Une spécialiste du marketing tech explique comment actualiser votre stratégie sociale avec la GenAI

L'avenir de l'intelligence artificielle (IA) dans le domaine des réseaux sociaux semble particulièrement radieux. Une récente enquête menée par Capterra auprès de 1 680 spécialistes du marketing des réseaux sociaux auprès de différents pays a révélé que 76 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs investissements dans les outils d'intelligence artificielle générative au cours des 18 prochains mois.* Cependant, de nombreux dirigeants éprouvent des difficultés à intégrer l'IA dans leur processus pour optimiser le gain de temps, tout en limitant les risques pour la réputation de la marque.

Afin d'aider les spécialistes du marketing des réseaux sociaux à tirer parti de cette technologie émergente, Pam Didner [1], experte en marketing B2B et auteur de "The Modern AI Marketer", met ses connaissances à leur disposition pour les aider à mettre à jour leur stratégie, leur logiciel et leurs compétences sociales.

1. Identifier les failles des programmes de réseaux sociaux afin de guider les investissements technologiques

"L’intelligence générative n'est pas seulement destinée aux spécialistes des médias sociaux. En fait, elle affecte tous les rôles dans une certaine mesure", explique Pam Didner. "Je conseille toujours aux professionnels du marketing d'analyser leur manière de travailler en profondeur afin de déterminer quelle partie peut être réalisée par l'IA et quelle partie nécessite toujours leur expertise." 

Avant de réévaluer entièrement la pile logicielle de votre entreprise, il convient de réfléchir aux domaines dans lesquels l'IA peut avoir l'impact le plus fort sur votre programme de réseaux sociaux. Analysez le temps que votre équipe consacre à différentes tâches : rédaction de contenu, production d'images ou optimisation de la planification de la publication. En identifiant les aspects qui requièrent le plus de ressources et en vous alignant sur ceux qui bénéficieraient le plus de l'IA, vous pouvez aborder la sélection des bons outils avec un objectif clair en tête.

Voici comment d'autres spécialistes du marketing exploitent l'IA pour optimiser des tâches de création de contenu.

"Déterminez quelles sont les fonctions d'intelligence artificielle intégrées que votre plateforme existante possède déjà", explique Pam Didner. "Il s’agit de la première étape." 

Pour ce faire, interrogez votre équipe pour identifier les fonctions les plus utilisées dans vos outils de réseaux sociaux actuels et identifiez les lacunes éventuelles, ou réalisez une évaluation du retour sur investissement d'un logiciel. Ensuite, contactez les éditeurs de logiciels pour explorer les fonctionnalités d'intelligence artificielle sous-employées ou les fonctions nouvelles qui pourraient améliorer votre stratégie. Qu'ils soient payants ou gratuits, ces outils peuvent fournir des fonctionnalités telles que la rédaction de billets, la création d'images et l'optimisation du moment de publication assistées par l'IA.

Comme le conseille Pam Didner, "Testez l'outil. Lancez-vous, mais prudemment." Cette étape vous fera gagner du temps sur le long terme, d'autant plus que 38 % des spécialistes du marketing pensent que l'utilisation de l'intelligence artificielle générative leur fait gagner “beaucoup de temps”, quand 52 % estiment que cette technologie les aide à gagner "un peu de temps".

Une fois que vous avez identifié les aspects de votre programme à simplifier grâce à l’intelligence artificielle générative, déterminez si vous avez besoin de réaliser de nouveaux investissements technologiques. Examinez l'ensemble de vos outils dédiés au marketing, et pas seulement les logiciels spécifiques aux médias sociaux. À l'heure actuelle, les fonctionnalités d’IA générative sont désormais intégrées dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les plateformes d'e-mail marketing, les systèmes de gestion de contenu (CMS) et les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM) dont beaucoup sont compatibles avec un programme de gestion des médias sociaux.

Pam Didner estime que les outils de gestion des actifs numériques s'avèrent essentiels pour presque toutes les entreprises : "Vous avez besoin de supports de vente, de ressources, d'images et de matériel de marque regroupés dans un endroit centralisé auquel tout le monde peut accéder. Un outil solide de gestion des actifs numériques est presque indispensable."

Un logiciel DAM prend en charge les capacités d'intelligence artificielle en se basant sur votre bibliothèque de ressources existante pour créer du nouveau contenu. Au moment de choisir un éditeur de logiciels de gestion des ressources numériques, Gartner vous conseille d'opter pour une plateforme de DAM permettant de déployer l'IA générative, qui peut puiser dans votre bibliothèque de ressources existantes pour créer du nouveau contenu. [2] L'utilisation efficace de ces technologies peut vous faire gagner beaucoup de temps.

2. Créer des processus d'IA pour préserver la qualité du contenu social

"L'important, c'est de former tous les intervenants afin que l'IA soit utilisée à bon escient, sans risquer d'endommager la réputation de l'entreprise ou de lui nuire. Toute action est accompagnée d'un certain niveau de risque, mais certaines sont plus risquées que d'autres. Au lieu de s'en inquiéter, il faut communiquer à ce sujet et former les équipes au sujet des risques, qu'ils soient connus ou non, de manière à ce que l'on puisse se protéger au maximum", déclare Pam Didner. Elle met également en garde les chefs d'entreprise contre l'utilisation excessive de l'IA, qui dégrade la qualité du contenu et pourrait mettre toute l'organisation en péril.

Voici les conseils que l’experte fournit sur le sujet :

• Évitez les plannings de publication rigides : si vous n'avez rien à publier, ne vous forcez pas à le faire pour respecter un calendrier trop strict. Vous éviterez ainsi de publier du contenu de qualité médiocre ou non pertinent.
• Réalisez un test A/B du contenu généré par l'IA : vous pourrez ainsi surveiller et comparer les taux d'engagement, déterminer les types de contenus qui font mouche et prendre des décisions basées sur des données.
• Laissez la place à l'humain : concevez une stratégie où la créativité et le point de vue humains sont appliqués aux résultats de l'IA. Vous vous assurez ainsi que le contenu respecte la voix et les lignes directrices de votre marque, ce qui fait partie intégrale du processus de contrôle de la qualité.

Loin d'être simplement complémentaires, ces processus et ces politiques fournissent des pistes de réflexion essentielles aux employés pour qu'ils tirent le meilleur parti des outils d'IA générative et réduisent les risques qui peuvent être associés à son usage. Les résultats de l’étude menée par Capterra révèle que 67 % des personnes interrogées sont préoccupées par la possibilité que les contenus produits à l’aide de  l’IA générative, puis publié sur les réseaux sociaux, contiennent des informations erronées susceptibles de nuire à l'entreprise. Par ailleurs, 26 % ont déclaré que leur entreprise n'avait pas mis en place de politique particulière en matière d'intelligence artificielle générative.*

"Le plus grand défi de l'intégration de l’IA générative dans votre stratégie de publication sur les réseaux est de savoir comment passer au niveau supérieur. Il est normal que des individus comme vous et moi choisissent les outils d'IA qu'ils veulent utiliser parce que cela n'a qu'une influence limitée, mais qu'en est-il du travail en équipe ? Il convient alors de prendre en compte la manière dont les autres utilisent les outils d'IA", explique Pam Didner.

L'utilisation grandissante des outils d'intelligence artificielle générative n'est pas sans ses défis, mais la conception de politiques, de processus et de formations en matière d'IA aidera votre équipe à y voir plus clair.

Pam Didner souligne l'importance de structurer ses flux de travail pour maintenir des normes de qualité élevées. Un logiciel de workflow fluidifie les tâches et garantit une exécution efficace des activités quotidiennes de l'entreprise. Il est crucial de concevoir des processus qui garantissent l'intégrité et la qualité du contenu grâce à différentes étapes. Cet outil peut vous servir à :

• Améliorer l'efficacité opérationnelle et préserver l'intégrité du contenu publié : des fonctionnalités telles que la configuration du flux de travail favorisent l'efficacité opérationnelle et vous aide à préserver l'intégrité du contenu. Selon Capterra, 85 % des utilisateurs de logiciels considèrent que cette fonction est essentielle. [3]
  Cette fonctionnalité facilite le déploiement de modèles de flux de travail pour différents types de publications sur les réseaux sociaux.

• Encourager la production de contenu de haute qualité : Pam Didner souligne l'importance de l'intervention et de la créativité humaines au sein de ces étapes. Les individus apportent un point de vue unique et essentiel au moment d'évaluer le contenu produit à l'aide de l'IA. Ils peuvent s'assurer qu'il s'inscrit dans la lignée des objectifs de la campagne et qu'il respecte les lignes directrices de la marque.

3. Faire de la maîtrise de l'IA un élément clé de l'évaluation des nouveaux employés

Selon Pam Didner, "Sur le long terme, l'utilisation de l'IA sera une évidence. On considérera bientôt qu'il s'agit d'une compétence cruciale à avoir sur son CV." Le rôle des spécialistes du marketing social est amené à évoluer et la maîtrise de l'intelligence artificielle sera requise pour contribuer à la performance de l'entreprise. Les résultats de l’étude de Capterra indiquent que 67 % des spécialistes du marketing pensent que les outils de l'IA générative peuvent remplacer les agents humains pour réaliser des tâches de niveau avancé dans les services marketing.*

Les employés et les agences devraient non seulement avoir des compétences en marketing traditionnel, mais aussi les connaissances requises pour exploiter efficacement les outils d'IA. Pam Didner considère les compétences suivantes comme étant incontournables :

• rédiger des invitations efficaces ;
• utiliser l'IA pour la rédaction et la création d'images ;
• maîtriser les fonctionnalités de l'IA sur les principaux réseaux sociaux.

Lorsque la création de contenu est externalisée, les entreprises ignorent parfois que l'IA a été utilisée et peuvent ainsi diffuser des informations erronées au sujet de leurs produits ou services, ce qui pourrait nuire aux consommateurs et à la réputation de leur marque. Certaines ont commencé à étiqueter le contenu comme étant généré par l'IA pour susciter la confiance des internautes, comme Meta, Google et TikTok.

Que votre entreprise décide ou non d'étiqueter tous les contenus qu'elle crée à l'aide de l'IA, il est important que les employés et les agences fassent preuve de transparence à ce sujet. Cela contribuera à maintenir l'intégrité de la marque et à conserver la confiance de votre public.

Un récent rapport publié par Gartner a révélé que la majorité des directeurs marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses auprès des agences marketing l'an prochain. Cela pourrait être expliqué par la volonté d'utiliser la GenAI d'une nouvelle manière et de garder une longueur d'avance sur la concurrence. [4] Lorsque vous engagez une agence de marketing des médias sociaux, elle doit répondre à vos exigences en matière d'utilisation de l'IA.

Pour vous aider dans votre processus d’évaluation, les recommandations suivantes peuvent constituer un point de départ :

• Évaluer la transparence de l'utilisation de l'IA : assurez-vous que l'agence vous confirme qu'elle utilise ou non l'IA lors de la création de contenus. Vous évitez ainsi de diffuser de fausses informations et protégez votre image de marque.
• Assurer le respect de vos politiques en matière d'IA : assurez-vous que les pratiques de l'agence sont conformes aux politiques de votre entreprise en matière d'intelligence artificielle et d'éthique. Il s'agit d'un aspect de la collaboration entre agences et entreprises qui deviendra probablement la norme dans les accords de services. Selon Gartner, la plupart des marques exigeront des éditeurs et des agences des politiques claires concernant leur utilisation de la GenAI afin de s'assurer que toutes les parties prenantes suivent les normes d'utilisation responsable. [4]

Améliorez votre stratégie en matière de réseaux sociaux grâce à l'IA générative

L'intégration de la GenAI dans votre stratégie de marketing des médias sociaux peut considérablement en améliorer l'efficacité. Voici quelques conseils pour en assurer le succès :

• Utilisez les technologies d'IA déjà à votre disposition, ou trouvez de nouveaux outils : misez sur les fonctionnalités et les applications de l'IA qui offrent les avantages les plus importants pour mener à bien votre stratégie de médias sociaux.
• Concevez des politiques robustes d'utilisation de l'IA : établissez des lignes directrices claires pour garantir la qualité du contenu et l'utilisation éthique de l'IA.
• Formez les équipes à la maîtrise de l'IA : assurez-vous que les membres de votre équipe et les agences marketing sachent exploiter efficacement les outils d'IA.

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