Le marketing expérientiel, une transformation du rapport entre marques et consommateurs

Mettant l’accent sur la création d'expériences de marque immersives et stimulantes, le concept de marketing expérientiel présente de nouvelles opportunités pour engager les consommateurs. Mais comment et sous quelle forme ce principe peut-il s’intégrer à la stratégie des entreprises ?

Plus que jamais, l’expérience des acheteurs se place au cœur des stratégies de vente et de marketing de nombreuses entreprises. À l’heure où une lassitude des consommateurs peut être observée face aux techniques promotionnelles traditionnelles, comme en atteste le développement des bloqueurs de publicité sur ordinateurs, et où la seule mise en avant des qualités d’un produit ou de services ne suffit plus pour permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents, le marketing expérientiel offre une formule novatrice pour établir un lien significatif entre une entreprise et son audience.

Afin de définir quels sont les avantages et opportunités présentés par cette méthode, Capterra revient dans cet article sur ce qu’est le marketing expérientiel, son développement à l’aune de l’ère des nouvelles technologies, ainsi que son principe d’application au sein d’une stratégie d’entreprise.

Quatre experts ont également accepté de partager avec nous leur expérience sur le sujet :

• Rafaël Binggeli, managing director pour l’agence Sponsorize
• Dr Julien Intartaglia, doyen de l'Institut de la communication et du marketing expérientiel, professeur ordinaire à la HEG Arc Neuchâtel (Suisse, réseau HES-SO)
• Sophie Leonetti, senior partnership manager pour Degustabox
• Anthony Rochand, CEO et cofondateur de la société Les Experts du Web

Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Théorisé pour la première fois en 1982 par les spécialistes et enseignants universitaires en marketing Elisabeth C. Hirschman et Morris B. Holbrook, le concept de marketing expérientiel propose de donner vie à l’identité d’une marque par le biais d’expériences uniques et immersives, telles que des événements virtuels, tout en faisant appel aux émotions et aux sens des consommateurs au travers d’interactions mémorables et créatives.

Là où les stratégies de marketing traditionnelles font appel au sens pratique et rationnel du consommateur, en mettant l’accent sur une fonctionnalité spécifique d’un produit ou la valeur ajoutée d’un service, le marketing expérientiel propose une démarche holistique. Il s’agit d’accorder une place centrale au consommateur et non au produit, en prenant en compte les dimensions sensorielles et émotionnelles qui jalonnent son parcours d’achats, comme l’explicite Rafaël Binggeli :

Nous avons développé une méthodologie de travail que nous appelons en interne la "customer experience journey" qui a pour but de penser nos actions de marketing expérientiel comme un voyage qui commence par les centres d’intérêt de l’humain jusqu’à sa conversion en consommateur ou client. C’est là ou nous allons nous différencier des vecteurs de communication classique qui auront un schéma de conversion entièrement basé sur le produit ou une promotion particulière, soit des motivations purement commerciales.

Rafaël Binggeli, managing director pour l’agence Sponsorize

Cette expérience peut tout aussi bien avoir lieu au sein d’un magasin physique, en permettant au client de tester un produit en conditions réelles, qu’en ligne, au travers d’un événement tel qu’un challenge ou un relais de publication interactif sur les réseaux sociaux. Anthony Rochand nous partage ici un exemple de campagne combinant un événement en présentiel et sur les plateformes sociales :

Dans le cadre de nos événements entrepreneurs [...], lors d’un afterwork B2B, nous avons intégré un photobooth pour que les entrepreneurs puissent capturer différents moments de la soirée en images. Nous avons facilité la tâche des participants en leur permettant de partager leurs photos sur les réseaux sociaux en leur fournissant un hashtag spécifique et en les encourageant à taguer la marque. Ce type de marketing expérientiel lors d'un événement professionnel peut être un moyen amusant, ludique, d'engager les consommateurs et de créer une impression durable pour la marque.

Anthony Rochand, CEO et cofondateur de la société Les Experts du Web 

Quel que soit le type de campagne mis en place, il s’agit ici de chercher à faire entrer les consommateurs dans l’univers de la marque plutôt que de simplement transmettre un message. Des techniques immersives sont alors employées pour générer une émotion en stimulant un ou plusieurs sens du consommateur.

Amplifier l’expérience du consommateur par la voie des sens

Pour répondre aux besoins croissants des consommateurs en matière d'expériences uniques, la stratégie de marketing expérientiel accorde une place prépondérante à la stimulation de leurs sens. En voici quelques exemples.

1. Un marketing visuel

Le consommateur est invité à prendre part à une expérience visuelle unique au sein d’un magasin physique ou en ligne. Pour un magasin physique, le marketing visuel peut aussi inclure l’emploi de couleurs ou de mobilier spécifique pour créer une atmosphère unique au sein d’un point de vente. Le Dr Julien Intartaglia fait part d’une expérience récente en la matière :

Dernièrement, je me suis rendu aux Émirats arabes unis et je crois que j'ai été simplement "bluffé" par cette notion d'expérience client à plusieurs reprises. Prenons l'exemple du temple de la consommation par excellence, à savoir le Dubai Mall, et plus spécifiquement celui d’un magasin de jouets célèbre. Tout est orchestré à merveille pour que votre parcours client soit une succession d'émotions et de découvertes dans les différents univers. Les décors sont magnifiquement réalisés, spécifiques et représentatifs des divers mondes qui s'offrent à vous [...].

Dr Julien Intartaglia, doyen de l'Institut de la communication et du marketing expérientiel, professeur ordinaire à la HEG Arc Neuchâtel (Suisse, réseau HES-SO)

Pour une boutique  en ligne, une action de marketing expérientiel visuel peut prendre la forme d’une cabine d’essayage virtuelle permettant au client de simuler l’essai d’un vêtement avant son achat depuis le confort de son domicile et via son ordinateur. Qu’elle opère en ligne ou dispose de sites de vente physiques, une marque peut également faire appel au marketing visuel pour l’animation de ses réseaux sociaux, à l’exemple d’un jeu concours autour de la réinterprétation d’un mème d’entreprise. 

 2. Un marketing olfactif

Ces techniques sont destinées à créer une émotion en stimulant l’odorat du consommateur, et participent à la création de l’identité olfactive d’une marque immédiatement reconnaissable. Pour ce faire, il est possible de diffuser par exemple une fragrance unique utilisée au sein d’une boutique physique, ou d'interpeller la mémoire olfactive d’un consommateur par le biais d’une odeur agréable associée à son quotidien.

3. Un marketing gustatif 

Plus particulièrement employée dans le secteur de l’alimentaire, la technique de marketing gustatif peut concerner des dégustations et ateliers en magasin, mais aussi l’envoi d’échantillons de produits sous forme de “box” que peuvent tester des clients ou des influenceurs, comme en atteste l’expérience de Sophie Leonetti :

Nous faisons envoyer aux consommateurs des produits qu’ils peuvent tester en avant-première. Il s’agit des dernières innovations de nos marques partenaires, des lancements de nouveaux produits que ces derniers peuvent découvrir en exclusivité. Parce que ce produit est tel qu’il pourra être trouvé en magasin, il peut être partagé entre plusieurs personnes du foyer, et permet à la marque de toucher plus de consommateurs.”

Sophie Leonetti, senior partnership manager pour Degustabox

4. Un marketing tactile

Il s’agit ici d’engager le consommateur par le biais du toucher, en l’invitant par exemple à effectuer une  découverte de produits à l’aveugle au cours de laquelle ce dernier doit deviner le produit lui est présenté.

5. Un marketing auditif

Le marketing auditif ou sonore permet de favoriser une interaction entre le consommateur et la marque par la voie du son, en le conviant par exemple à partager l’ambiance sonore d’une action quotidienne qu’il associe à l’utilisation d’un produit. Il peut s’agir également d’avoir ayant recours à l’utilisation de la même voix off au sein des vidéos diffusées par une entreprise, en permettant au consommateur d’humaniser la marque par une voix immédiatement reconnaissable par ce dernier.

Nous avons la conviction que les expériences doivent capitaliser sur plusieurs sens afin d’être un succès et qu’elles doivent être créées par ce spectre. Trop souvent, nous avons constaté que les expériences étaient développées sur la base d’une visualisation forte mais qu’ensuite, les autres sens étaient uniquement ajoutés par-dessus sans être complètement intégrés. Cela se ressent dans le rendu final.

Rafaël Binggeli, managing director pour l’agence Sponsorize

Les nouvelles technologies transforment le marketing expérientiel 

Il est souvent perçu que le marketing expérientiel ne peut s’appliquer qu’à des actions promotionnelles en présentiel. Si une expérience de marketing gustatif ou olfactif peut s’avérer plus complexe à adapter à une stratégie de communication en ligne, l'évolution des technologies permet de solliciter d’autres sens du consommateur. Les expériences immersives à 180 voire 360 degrés sont ainsi des exemples d’un marketing expérientiel d’un nouveau genre faisant appel à plusieurs dimensions sensorielles.

Les nouvelles technologies jouent un rôle fondamental lorsqu’il s’agit de contribuer à cet effet de surprise auprès des consommateurs, mais aussi pour générer un effet de bouche-à-oreille autour des initiatives menées.

Voici quelques exemples de technologies pouvant s’associer à une stratégie de marketing expérientiel digitalisée et participer à la création d’un impact mémorable sur l’expérience des clients.

Les événements virtuels en vidéo

Qu’il s’agisse de live shopping, d’un webinar, ou d’une démonstration de produit en ligne, ces événements peuvent s’appuyer sur des fonctions interactives qui aident à renforcer le dynamisme de telles sessions. Pour encourager les consommateurs à prendre part activement à ce type d’expérience, il est ainsi possible de les amener à utiliser certaines fonctionnalités liées aux outils d’événements virtuels, comme celles de chat permettant d’animer des sessions de questions-réponses en direct ou l’usage de sondages en temps réel.  

La réalité virtuelle

En tant que technologies d’immersion, la réalité virtuelle peut immerger le consommateur dans un environnement entièrement ou partiellement digitalisé à l’aide d’un casque approprié. Le Dr Julien Intartaglia décrit ainsi les avantages de cette solution pour l’expérience client :

Faire vivre une expérience inoubliable pour le consommateur dans le digital, c'est réfléchir à son immersion et à la manière de maximiser son engagement avec la marque et ses produits/services. On peut raconter une belle histoire et créer une communauté forte, partageant les mêmes intérêts, les mêmes valeurs. Cela sous-entend de l'engagement relationnel avec des gens qui se rencontrent et qui échangent. Cela peut également se créer via la technologie avec l'immersion dans un monde virtuel avec la réalité virtuelle.

Dr Julien Intartaglia, doyen de l'Institut de la communication et du marketing expérientiel, professeur ordinaire à la HEG Arc Neuchâtel (Suisse, réseau HES-SO)

Une marque peut ainsi choisir d’immerger le consommateur dans un univers entièrement simulé pour faire découvrir en avant-première et en visite virtuelle un nouveau magasin.

La gamification et la réalité augmentée 

En faisant appel à son côté créatif, ludique et compétitif, la gamification est un moyen original d’engager un public de consommateurs. Si ce concept est déjà connu et employé par les spécialistes du marketing, les développements technologiques autour de cette solution offrent un potentiel intéressant pour créer une interaction significative entre l’utilisateur et la marque. Le principe de gamification peut prendre la forme d’un concours sur les réseaux sociaux permettant aux consommateurs d’imaginer le nom d’une future gamme de produits, puis d’offrir aux gagnants la découverte exclusive du produit avant son lancement. Il peut même se combiner à des éléments de réalité augmentée, technologie permettant l’ajout d’élément virtuels à un composant déjà existant, comme en témoigne Anthony Rochand :

Pour attirer l'attention sur son nouveau mascara, une marque américaine a créé une expérience immersive dans laquelle les utilisateurs pouvaient collecter des jetons et les échanger contre des réductions, des mascaras ou des consultations de “beauté virtuelles” sur le site Web. La marque a ainsi utilisé la réalité augmentée pour créer une expérience amusante et unique pour leurs utilisateurs. 

Anthony Rochand, CEO et cofondateur de la société Les Experts du Web 

La technologie beacon

Le beacon (terme anglais dont l’une des traductions est “relais”) est un petit dispositif physique qui émet un signal radio pouvant être détecté par les smartphones. Cet outil fonctionne lorsqu'un code est ajouté aux applications mobiles pour donner la possibilité à la technologie Bluetooth des smartphones de capter le signal spécifique d'un beacon. Il peut ainsi être employé dans le but de personnaliser des publicités basées sur la localisation des personnes qui se trouvent à proximité d’un magasin. Par exemple, lorsqu’un client potentiel se trouve près d’un local, un système beacon peut être placé au sein de la boutique afin de l'informer d’un événement en cours ou à venir. 

Les principes stratégiques fondamentaux d’une campagne de marketing expérientiel

Pour permettre aux consommateurs de vivre une expérience unique avec une marque, améliorer leur fidélité et attirer de nouveaux clients, toute campagne de marketing expérientiel se doit de respecter des principes stratégiques cruciaux dont nous vous présentons ici le détail.

1. Soyez à l’écoute de votre audience 

Pour Anthony Rochand, “la connaissance accrue de l’audience visée” est un principe à la base de toute opération de marketing expérientiel. Pour identifier quels sont les besoins et attentes des consommateurs, Sophie Leonetti indique par exemple réaliser des études de marché auprès des consommateurs à l’issue de chaque opération d'échantillonnage réalisées pour fournir aux marques partenaires “des insights sur les axes d’amélioration et ce qui génère la satisfaction de leurs clients”. Ce type de consultations reste essentiel pour comprendre quelles actions sont au plus proches des attentes de vos clients et participent à l’amélioration de leur expérience.

2. Restez authentique et fidèle à votre image de marque

Dans un monde où chaque instant est de plus en plus personnalisé, capturé, et partagé à grande échelle, l'authenticité est l'un des éléments invitant les consommateurs à s'intéresser à une marque. Quelle que soit le type d’action menée, conserver la cohérence de vos opérations à votre image de marque et ses valeurs est un point crucial, au risque d’inscrire vos actions comme le suivi d’un effet de mode pouvant générer de la confusion auprès de votre audience. Rafaël Binggeli précise : “Nous allons toujours chercher à proposer des expériences qui suscitent l’intérêt et la curiosité du public vis-à-vis de sujets qui les intéressent mais tout en étant très respectueux de l’univers de la marque et de son savoir-faire.Ce dernier élément est également important car l’accès à l’information est désormais instantané et de ce fait si l’expérience n’est pas en adéquation avec l’identité de l’entreprise, le public s’en rendra vite compte.”

3. Mettez en place une veille concurrentielle

L’analyse des opérations menées en la matière par d’autres entreprises du même secteur ou s’inspirer de ce qui est fait dans d’autres domaines vous permet de rester à l’affût des tendances  de marketing expérientiel qu’il est possible d’appliquer pour votre organisation. Selon les conseils fournis par le Dr Julien Intartaglia, “identifier les leviers ou les déclencheurs de ce qui caractérise une expérience réussie pour un client peut passer par exemple par le fait d'effectuer une veille de ce que la concurrence met en place pour que son client vive la meilleure expérience possible. À noter que cette analyse devrait s'intéresser à la concurrence dans le pays, mais également à l'étranger, car certains pays ont une avance considérable sur cette notion d'expérience.”

4. Intégrer vos actions dans une stratégie globale de marketing

Avoir recours à une stratégie de marketing expérientiel ne signifie pas pour autant l’exclusion de certaines stratégies traditionnelles. Anthony Rochand précise que  “le marketing traditionnel peut aider à atteindre des prospects qui ne sont pas fréquemment actifs en ligne et peut être associé au marketing expérientiel pour créer des résultats efficaces pour la marque”.

L’expérience de Sophie Leonetti donne un exemple de la façon dont les opérations de marketing expérientiel gustatifs sont couplées à des méthodes plus classiques afin d’enrichir l’expérience des consommateurs et optimiser la stratégie des marques : “Lorsque des marques font appel à nos services pour une opération de marketing expérientiel, d’autres opérations peuvent avoir lieu en parallèle : des dégustations en magasin, la diffusion de publicités à la télévision, ou encore la possibilité d'insérer des bons de réduction à l'intérieur des box pour accroître le taux de réachat des produits. Combiner du marketing expérientiel à d'autres types d'actions permet d'optimiser l'impact positif de ce type de campagne.” 

Une nouvelle ère d’interactions entre le consommateur et les marques

Alors que les marques continuent de chercher de nouveaux moyens de se rapprocher de leur public et de se différencier par rapport à leurs compétiteurs, le marketing expérientiel offre des perspectives de développement intéressantes pour leur stratégie. En faisant de l’expérience holistique des clients le pivot des initiatives des entreprises, ce concept donne au public la possibilité et la motivation de s’engager individuellement et durablement auprès des marques.

Si les nouvelles tendances technologiques sont à même d’accompagner les entreprises dans la réalisation de leur campagne, de telles initiatives doit avant tout être réalisées en adéquation avec les objectifs recherchés par l’entreprise et les attentes du consommateur, au risque de ne s’apparenter qu’à un effet de communication aux résultats éphémères.

Pour s’adapter aux besoins particuliers d’une marque, tout projet de campagne de marketing expérientiel doit s’appuyer sur des bases clairement définies : quels sont les buts visés par la campagne ? Quel budget et ressources peuvent être associés à son développement ? Quelle valeur ou message authentique doit être véhiculé au travers des actions menées ? À quelles émotions du client souhaite-t-on faire appel ? C’est à partir de cette base de réflexion que le marketing expérientiel peut servir une stratégie marketing d’entreprise cohérente et générer une interaction positive entre la marque et le consommateur.