La stratégie de vidéo marketing à l’ère de la multicanalité

Du live streaming en passant les “Reels” Instagram ou les challenges TikTok, les réseaux sociaux contribuent à la popularité croissante du format vidéo auprès du grand public, ainsi qu’à son adoption dans la stratégie marketing des entreprises. Comment les entreprises exploitent-elles ce type de contenu pour engager leur audience en 2023 ?

Alors qu’une étude menée en avril 2022 par Capterra faisait état de l'intérêt grandissant des Français pour le social commerce, avec 29 % ayant déjà franchi le pas et 25 % se déclarant intéressés par une telle méthode d’achat, tirer parti de la popularité croissante du format vidéo représente pour les entreprises une opportunité supplémentaire de renforcer la visibilité de leurs produits et services. Toutefois, à l’heure où les utilisateurs sont exposés à un volume toujours plus important de contenus, parvenir à retenir leur attention demeure un défi de taille.

Se prêtant à une diffusion multicanale sur les réseaux sociaux et facilement partageables en un clic, les contenus vidéos sont désormais des outils à part entière pour s’adresser aux consommateurs à grande échelle. Ce format bénéficie même d’une stratégie qui lui est propre, connue sous le terme de stratégie de vidéo marketing.

Quels types de vidéos sont plébiscités par les services marketing des entreprises ? Quelles pratiques mettent-ils en place et quels résultats peuvent-ils observer ? Voici les thématiques abordées par Capterra dans cette étude menée en juin 2023 auprès de 250 professionnels français du marketing.

Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Contenus payants et organiques, les deux versants d’une stratégie de vidéo marketing

Lorsqu’il est question de diffuser des vidéos sur les réseaux sociaux, les entreprises ont la possibilité de publier deux types de contenus  : des vidéos organiques et des vidéos payantes.

Les vidéos organiques concernent les contenus partagés par le biais des fonctionnalités gratuites d'une plateforme sociale spécifique. Il peut s’agir de vidéos produites par les entreprises elles-mêmes, à l’exemple de tutoriels visant à répondre aux questions fréquentes des consommateurs, ou par un tiers, tels qu’un influenceur réalisant le test d’un produit lors d’une vidéo non sponsorisée.

Les vidéos payantes font quant à elles référence aux publicités et aux messages promotionnels partagés via les outils de marketing payants d'un réseau social, à l’image des outils publicitaires TikTok Ads et Instagram Ads.

Pour les entreprises, la combinaison de ces deux approches peut présenter différents avantages.

D’une part, une approche organique contribue à fidéliser une audience qui s'intéresse déjà à une marque. Ce type de vidéos peut favoriser les interactions avec des abonnés, mais aussi faciliter le partage et la visibilité de ces contenus auprès de leurs contacts.

D’autre part, les contenus payants sont un moyen de segmenter plus précisément l’audience auprès de laquelle la vidéo sera diffusée, et ce, selon des critères spécifiques (centres d'intérêt, lieu de résidence, catégorie d’âge, etc.). Par ce biais, une marque peut s’adresser à un nouveau public auquel elle n’aurait peut-être pas pu avoir accès via des méthodes organiques.

65 % des professionnels du marketing privilégient des contenus vidéo organiques

Dans cette section, nous allons analyser les pratiques générales des 65 % de professionnels du marketing ayant recours à une stratégie de vidéo marketing organique.

Priorité aux vidéos organiques au contenu original

Un contenu original de vidéo peut être décrit comme un type de contenu n’ayant jamais été publié auparavant. Cette appellation exclut donc tout ancien contenu reposté par une entreprise, qu’il s’agisse d’une vidéo provenant de ses propres archives, ou encore du partage d’un témoignage publié organiquement par un acteur externe (influenceur, client, partenaire, etc.).

Le contenu vidéo original est celui qui s'avère le plus utilisé par les entreprises mettant en œuvre une stratégie de contenu vidéo organique (79 % d’entre elles), suivi par les vidéos basées sur des “hashtags” tendances (67 %), et celles faisant appel à des musiques ou danses populaires (56 %).

Au sein des contenus originaux les plus employés par ce même groupe de répondants sont mentionnées les vidéos d’événements (80 %), les vidéos explicatives (78 %), puis les vidéos de témoignages clients (60 %). Qu’elle réponde aux interrogations du consommateur au sujet d’une entreprise, donne lieu à un partage d’expérience autour d’un produit, ou encore cimente une connexion émotionnelle entre la marque et son audience en lui permettant de prendre part à un événement unique, une vidéo originale peut contribuer à générer l’engagement du grand public.

Outre cet aspect, un contenu original de grande qualité peut également participer à l’amélioration du classement d’un contenu dans les moteurs de recherche et à une meilleure visibilité auprès des utilisateurs, certains algorithmes comme ceux de Google favorisant par exemple la visibilité des contenus non dupliqués. Pour 58 % des professionnels exécutant une stratégie de contenu organique, les vidéos originales sont par ailleurs désignées comme celles enregistrant le nombre le plus important de vues. 

Les formats courts d’Instagram et de TikTok enregistrent le plus fort taux d’engagement

Qu’il s’agisse d’une Story Instagram limitée à des segments de 15 secondes, ou d’un post TikTok n’excédant pas 60 secondes, les formats courts ont gagné en popularité sur les réseaux sociaux. Ce type de vidéo est par ailleurs celui qui génère le plus fort taux d’engagement pour les contenus organiques selon les réponses de nos participants, et ce, sur la majorité des principales plateformes sociales utilisées par ces derniers.

Instagram est le réseau social sur lequel est observé le plus fort taux d’engagement pour les formats courts, une proportion égale de 41 % des répondants de ce groupe mettant en avant, pour l’un, les vidéos courtes (de 30 secondes à 2 minutes), et pour l’autre, les vidéos très courtes (moins de 30 secondes). Le réseau social du groupe Meta se positionne ainsi devant TikTok, évalué comme performant en matière d’engagement par 39 % des répondants grâce à ses vidéos courtes, et par 43 % grâce à ses vidéos très courtes.

Bien qu’elle intègre désormais de nouvelles fonctionnalités de vidéos courtes (Short YouTube) en complément des vidéos longues qu’elle héberge traditionnellement, la plateforme YouTube se révèle plus performante dès lors que des contenus de plus de 2 minutes y sont publiés. 29 % des participants mettent en exergue des résultats plus probants sur des formats longs (de 2,01 minutes à moins de 4 minutes), quand 32 % désignent des formats très longs (plus de 4 minutes). 

La qualité de l’image et l’esthétique sont considérées comme des facteurs clés de réussite

Les vidéos participent à rendre mémorable l’identité visuelle d’une entreprise : de par leur rendu et leur qualité, elles peuvent renforcer sa crédibilité et son professionnalisme, et dans le cas contraire contribuer à un effet de bouche-à-oreille négatif, voire à la défiance des consommateurs. 

À la question “Selon vous, quel est l'aspect le plus important pour créer du contenu vidéo organique à succès ?”, ce facteur esthétique est jugé comme le plus important par 71 % des professionnels consultés, devant le ton adopté (56 %), et le suivi d’une tendance (55 %), à l’exemple d’un hashtag populaire.

À l’inverse, il est intéressant de constater que l’utilisation d’un compte vérifié est envisagée comme un facteur d’importance par seulement 7 % des participants, alors que la plupart des réseaux sociaux proposent un badge de vérification permettant aux utilisateurs de savoir que l'authenticité du compte a été confirmée.

La mise en place d’une certification payante par différentes plateformes de réseaux sociaux pourrait expliquer la frilosité de certaines organisations à souscrire à ce type de protection.  Mais, alors que de nouvelles menaces telles que les deepfake vidéos font leur apparition sur les réseaux sociaux, et que les risques d’usurpation ou de falsifications de comptes sont bel et bien présents, il peut toutefois être difficile pour des consommateurs de déterminer à quels comptes ils peuvent accorder leur confiance.

Le ciblage, un allié d’une stratégie de contenus vidéo payants

Afin d’améliorer la portée de leur contenu et d’atteindre des audiences spécifiques, les marques se tournent également vers l’usage de contenus vidéo payants. À l’échelle de l’ensemble de notre panel, ce sont près de 79 % des répondants qui déclarent être engagés dans ce type de de stratégie.

Pour aider les entreprises à augmenter le nombre de vues, de clics, ainsi que celui de leurs abonnés, les fonctionnalités de diffusion de vidéos payantes s'appuient sur un ciblage précis de l'audience basé sur certaines données communiquées par les utilisateurs des réseaux sociaux.

Selon les professionnels ayant développé une stratégie de vidéo marketing payante au sein de leur entreprise, les ciblages par segments démographiques (58 %), par audience similaire à leur clientèle (57 %), ou encore par comportements et intérêts (46 %) sont reconnus comme les plus avantageux pour leur taux de conversion.

87 % des répondants de ce groupe ont ainsi pu observer un retour sur investissement positif sur les 12 derniers mois dans le cadre leurs campagnes de vidéos payantes, contre 5 % affirmant le contraire, et 8 % indiquant ne pas mesurer ou être au fait de ce facteur.

Le nombre de vues reste un critère clé d’évaluation des performances

Plus le nombre de vues d’une vidéo est élevé, plus on peut espérer qu’elle soit partagée et diffusée auprès d’une large audience. Le critère des vues est celui qui est le plus valorisé par 70 % des participants à notre étude, dès lors qu’il est question de juger de la performance d’une vidéo d’entreprise commerciale sur les réseaux sociaux.

Parmi les autres critères de performance envisagés par les répondants figurent le taux de clic, ou “click-through rate”, (55 % de réponses), suivi par le taux d’engagement (44 %), soit le degré d’interaction d’un utilisateur avec un contenu.

Chaque plateforme sociale utilise des algorithmes qui lui sont propres : cet ensemble complexe de règles et de calculs est employé pour hiérarchiser et mettre en avant certains contenus, ce qui a une incidence sur la rapidité avec laquelle les publications sont remarquées ainsi que sur la taille de l'audience touchée.

Prêter attention à l’ensemble des critères de performance reste donc pertinent pour identifier ce qui fonde le succès d’une vidéo, qu’elle soit payante ou organique, et observer quels types de contenus s’adaptent au mieux aux différents algorithmes employés par les réseaux sociaux.

52 % des entreprises interrogées prévoient des dépenses à la hausse pour leur stratégie de vidéo marketing

Des PME aux grandes entreprises, plusieurs structures ont d’ores et déjà fait le choix d’engager leurs efforts dans une stratégie de vidéo marketing. Pour 40 % des participants à notre enquête, cette volonté se matérialise notamment sous la forme d’une hausse de 10 à 20 % par rapport à 2022 de leur budget consacré à la vidéo, quand 12 % prévoient une augmentation de plus de 21 %.

Si 28 % des répondants considèrent dépenser autant que l’année précédente, une proportion plus faible de 9 % estiment au contraire allouer un budget moindre (10 à 20 % de moins). Pour 4 %, cette prévision de dépense est même beaucoup plus limitée que l’année précédente (21 % de moins).

Une stratégie de vidéo marketing est une occasion propice à mettre en valeur la personnalité et les valeurs d’une marque, et d’établir ainsi un lien privilégié avec son audience. Que ce soit par le biais d’une expérience unique et immersive, à l’exemple de vidéo faisant appel au marketing expérientiel, ou en s’appuyant sur la figure d’ambassadeurs de la marque, la vidéo peut contribuer à humaniser le discours d’une entreprise et à avoir un impact positif sur sa réputation.

Cette raison fait partie de celles qui peuvent justifier les efforts déployés en la matière par notre panel, puisque la perspective de renforcer la réputation de l’entreprise (58 %), la possibilité de générer plus de trafic vers leur site web (57 %), ainsi que celle d’attirer un public plus jeune de consommateurs (52 %) sont quelques-uns des avantages du vidéo marketing mis en avant par l’ensemble des répondants.

Le futur du vidéo marketing se conjugue avec l’évolution des nouvelles technologies

Adopter une stratégie de vidéo marketing demande aux marques de faire preuve d’une agilité constante, ces dernières devant composer avec un paysage technologique en perpétuelle évolution, tout en trouvant un juste équilibre quant à la variété des formats qui leurs sont proposés. Outre une analyse des contenus à impact positif sur leur audience, et pour contribuer au succès des campagnes menées, il s’avère judicieux pour les entreprises de rester à l’affût des dernières innovations susceptibles d'influer sur le comportement des consommateurs.

Dans un deuxième volet de cette étude, nous étudierons les principaux défis auxquels sont confrontés les professionnels du marketing dans le cadre du déploiement de leur stratégie. Nous verrons également les perspectives dessinées par l’avènement du contenu vidéo généré par intelligence artificielle.