L’utilisation des réseaux sociaux et l’enjeu du e-commerce

Conjointement à l’essor du commerce en ligne et des appareils mobiles, les canaux de vente se sont multipliés, notamment sur les réseaux sociaux.  Quelles relations les consommateurs entretiennent-ils avec les marques sur ce type de plateforme ?

Initialement conçus pour le partage et la mise en relation des internautes autour de leurs centres d’intérêt, les réseaux sociaux sont devenus des vitrines incontournables pour les marques, prenant part à leur stratégie de vente. Selon les chiffres communiqués en décembre 2021 par l’Association française pour le nommage Internet en coopération (Afnic), elles seraient près de 80 % des TPE/PME françaises à disposer d’un profil sur les réseaux sociaux afin de se faire connaître.

Si l’engagement des entreprises en ligne est bien réel, l’utilisation des réseaux sociaux faite par les Français correspond-elle aux stratégies de ventes élaborées ? Pour répondre à cette question, Capterra a mené en avril 2022 une étude auprès de 998 consommateurs ayant  acheté en ligne au moins un produit ou service au cours des 6 derniers mois, et consultant un réseau social au moins une fois par mois. 

Une méthodologie complète est disponible à la fin de l’article.

Quelles sont les générations les plus actives sur les plateformes sociales ?

Apparus dans les années 90, les réseaux sociaux ont connu une croissance exponentielle dans les années 2000 sous l’impulsion d’acteurs à présent largement connus du grand public tels que Facebook, Twitter ou Linkedin.

Originellement destinés à une communauté d’utilisateurs technophiles, les réseaux sociaux se sont développés avec l’avènement de l’Internet 2.0, offrant une place importante aux commentaires des internautes. L’adoption du mobile a par la suite participé à leur démocratisation, leur permettant d’intégrer le quotidien de la population française.

Les baby boomers, des utilisateurs assidus contre toute attente 

Au sein de l’ensemble des répondants interrogés, ils sont 75 % à consulter quotidiennement les réseaux sociaux : 39 % indiquent visiter ces plateformes au moins une fois par jour, 17 % s’y connectent 1 à 3 fois par jour, quand près de 19 % déclarent même y accéder entre 3 à dix fois par jour.

Si l’on pouvait initialement associer les réseaux sociaux aux jeunes générations ayant grandi à l’ère de la révolution Internet, force est de constater que ces plateformes sont désormais adoptées par presque toutes les catégories d’âge de la population.

Les participants appartenant à la génération Z sont certes ceux qui consacrent le plus de temps à leurs réseaux sociaux, avec 35 % d’entre eux déclarant les consulter plus de 10 fois par jour. Cependant, une génération comme celle des baby boomers est également engagée en matière de temps passé sur les réseaux sociaux, avec une fréquence de consultation d’au moins 1 fois par jour pour 48 % d’entre eux.

Cette popularité des réseaux sociaux peut s’expliquer par leur principe même : la mise en relation facilitée de groupes de tout âge et toute culture, de façon instantanée, avec des contraintes techniques limitées pour y accéder.

Les plateformes plébiscitées par les différentes générations

Présent depuis 2004, le réseau Facebook fait figure de leader parmi les plateformes sociales. L’entreprise s’est agrandie en faisant l’acquisition de l’application Instagram en 2012, puis de la messagerie WhatsApp en 2014, avant d’être renommée “Meta” en 2021.

Selon les chiffres publiés par l’Afnic en 2020 pour Activateur France Num, Facebook s’inscrivait alors comme la plateforme la plus utilisée par les entreprises, avec près de 78 % PME présentes sur ce réseau. Mais qu’en est-il des préférences des internautes ?

Pour analyser ces tendances, notre étude prend pour référence les principaux réseaux sociaux utilisés en France, via lesquels les entreprises et les marques peuvent réaliser des actions de marketing et de publicité, de ventes directes ou indirectes.

Les réponses des personnes interrogées reflètent la prédominance de Meta sur le marché des réseaux sociaux, dont les trois plateformes figurent parmi les plus utilisées par l’ensemble des répondants : Facebook (85 %), Instagram (54 %), WhatsApp (51 %).

Facebook est la plateforme privilégiée par 3 générations : les baby boomers (42 %), la génération X (30 %) et la génération Y (24 %). La génération Z fait preuve quant à elle de plus d’éclectisme en matière d’utilisation, avec une consultation quasi équivalente d’Instagram (19 %), de Snapchat (18 %), mais aussi de Tiktok (15 %).

Connaître le profil des utilisateurs de chaque plateforme , mais aussi les spécificités d’utilisation par génération, peut s’avérer une clé essentielle pour soutenir la stratégie de marketing et de vente des entreprises. La prise en compte de ces données favorise ainsi l’élaboration d’actions personnalisées, propres à s’ajuster aux attentes des utilisateurs concernés.

Quels sont les réseaux sociaux utilisés pour suivre des marques ?

Les principaux réseaux sociaux évoqués dans cette étude présentent plusieurs avantages pour les entreprises, comme l’option de créer des comptes professionnels associés à des outils qui leurs sont dédiés. Ces plateformes ont par ailleurs permis le développement de nouvelles pratiques de marketing et de vente pour aider les marques à trouver leur public : le social selling et le social commerce.

Mais si plusieurs réseaux sociaux à l’instar d’Instagram peuvent être propices à la mise en place de ces stratégies, identifier les actions effectuées par les consommateurs sur ces plateformes reste un prérequis. C’est ainsi que sont susceptibles d’être identifiées les interactions avec les marques qui sont les plus valorisées.

Lors de notre enquête ont été recensées les actions principales menées par les consommateurs, et ce pour chaque réseau social évoqué, soit :

• l’échange et le suivi de l’actualité des proches ou groupes
• la publication et le partage des photos et vidéos
• le suivi des actualités locales et internationales
• le suivi des marques ou produits 
• le suivi des influenceurs
• le suivi des artistes et personnalités 

Facebook, Instagram et Pinterest apparaissent comme des plateformes à privilégier par les entreprises pour développer la visibilité de leurs contenus ainsi que la notoriété de leur marque.

Facebook est le réseau social regroupant le plus grand nombre d’utilisateurs. Il représente une opportunité pour les entreprises, les grandes comme les petites, d’accroître la notoriété de leur marque, tout en gérant leur image via la suite d’outils Meta business manager.

Instagram, réseau social centré sur la photo et le contenu visuel, est une plateforme à considérer pour une stratégie de marketing tournée vers un contenu d’images et de vidéos authentiques. Ses fonctionnalités de “stories” ont été par exemple utilisées par des marques pour offrir un aperçu des “coulisses” de l’entreprise à leur communauté.

Pinterest permet à ses utilisateurs de créer leurs propres tableaux d’images autour de leurs centres d’intérêt, et se présente comme une plateforme pour les internautes en quête d’inspiration et de partage d’idées créatives. Ce réseau social peut rediriger automatiquement ses utilisateurs via un lien associé à l’image, redirigeant vers un site d’entreprise ou un blog, soit une opportunité pour un impact positif en matière de SEO.

Une pratique importante est également liée au principe de social selling : celle du marketing d’influence. Instagram, Facebook et TikTok s’inscrivent ainsi en tant que plateformes de prédilection pour effectuer des opérations impliquant des influenceurs et ainsi pouvoir toucher de nouveaux publics via leurs communautés d’abonnés.

Si les utilisateurs de réseaux sociaux consacrent bel et bien une partie de leur activité à la consultation de profils liés aux marques, quels contenus ont le potentiel de capter leur attention ?

Les types de contenus privilégiés par les utilisateurs

Mettre en œuvre une stratégie de social selling doit permettre à une entreprise d’atteindre les objectifs suivants :

• Faire connaître sa marque auprès du plus grand nombre d’utilisateurs 
• Relayer des informations liées aux produits et à l’entreprise
• Fédérer une communauté autour de l’image de la marque
• Faciliter l’adoption et l’achat des produits ou services proposés

Pour obtenir les résultats escomptés, il convient cependant de maîtriser les contenus diffusés sur les différentes plateformes, en les adaptant aux attentes de leur public cible.

Les utilisateurs favorisent les contenus statiques

Lorsque interrogés sur leur préférence quant aux types de contenu pour recevoir des informations ou des recommandations de produits ou services, 60 % des participants affirment opter pour des contenus statiques tels que des posts, photos et vidéos sur Instagram ou encore Facebook.

La génération Z est en revanche celle qui privilégie en premier lieu les contenus éphémères avec 52 % de ses représentants indiquant favoriser ce type de contenu, contre 39 % de la génération Y, 24 % de la génération X, et 14 % des baby boomers.

La diffusion en direct semble quant à elle rencontrer plus d’audience du côté des baby boomers (13 %), qu’auprès de la génération X (8 %), ou de la génération Y (8 %).

Disposer d’une présence sur plusieurs plateformes peut contribuer à générer une plus grande visibilité pour les marques. Toutefois, proposer un contenu adapté pour chacune d’entre elles mais aussi à chaque catégorie d’audience reste une étape à prendre en considération dans leur stratégie de gestion des réseaux sociaux.

Les facteurs d’engagement des utilisateurs

Créer de l’engagement vis-à-vis des contenus publiés est un défi à relever pour toute entreprise présente sur les réseaux sociaux : des challenges d’entreprise via TikTok aux campagnes de produits humoristiques, diverses possibilités de communication peuvent permettre aux entreprises de se démarquer. Mais avant de définir la forme de publication à adopter, deux critères devraient être évalués :

• Quelle source d’information reste la plus valorisée par l’utilisateur et peut donc l’inciter à consulter, voire à partager le contenu concerné ?
• Quelle valeur ajoutée doit amener la publication ? Doit-elle par exemple rassembler une communauté autour des valeurs de votre marque ou encore vous aider à toucher un segment de consommateurs totalement nouveau pour votre activité ?

Les proches sont considérés comme la première source d’information

Quand il s’agit en premier lieu de définir la source d’information qu’ils privilégient, les participants de notre panel évoquent en majorité leur famille ou leurs amis (53 %). Pour 18 % des répondants, le contenu provenant directement des marques est mis en avant, tandis que 12 % favorisent l’information émanant des médias. 

Bien que les recommandations du cercle proche soient mises en avant par l’ensemble des générations, certaines variations sont observées.

Si pour la génération X et la génération Y, les médias et les entreprises sont citées comme des sources pertinentes d’information, les messages provenant des entreprises et des marques semblent avoir un moindre impact sur les baby boomers (14 %). Les influenceurs et les personnalités occupent quant à eux un rôle plus important pour la génération Z, qui fait figurer cet aspect en tant que deuxième source d’information préférée (27 %).

Les offres promotionnelles, les publications les plus appréciées par les utilisateurs

Les publications offrant des réductions sont quant à elles celles qui suscitent le plus d’intérêt de la part des utilisateurs. À la question “Quel aspect des entreprises/marques que vous suivez sur les réseaux sociaux appréciez-vous ?”, 59 % des personnes suivant des profils de marque indiquent aimer le fait “[qu’]elles partagent des remises et des promotions”. La collaboration des marques avec des influenceurs suivis est en revanche le critère considéré comme le moins impactant par ce même groupe de répondants (10 %).

Les offres et promotions font partie des ressorts économiques des entreprises, étant à même de générer l’intérêt de nouveaux clients mais aussi de fidéliser les anciens, tout en contribuant à leur satisfaction. L’organisation de jeux concours sur les réseaux sociaux peut par exemple faciliter les interactions entre les utilisateurs et l’entreprise, tout comme des promotions sous la forme de publications éphémères ont la capacité d’optimiser le trafic vers la page de l’entreprise de par le potentiel viral de ces plateformes.

Inviter les internautes à découvrir les équipes se cachant derrière le nom d’une entreprise par le biais d’une courte vidéo, ou encore leur fournir un service client personnalisé sur les réseaux sociaux permet d’humaniser la relation entre l’entreprise et son audience. Il s’agit également de moyens d’engagement des utilisateurs, en mettant en lumière l’authenticité des contenus et des actions proposés. La mise en avant de contenus pertinents et d’actions stratégiques adéquates sur les réseaux sociaux sont des atouts pouvant aider toute entreprise, quelle que soit sa taille, à développer sa notoriété et la confiance des utilisateurs, mais aussi à dégager des opportunités de promotion et de vente de ses produits.

L’importance de l’observation des comportements des utilisateurs

Développer une compréhension claire de votre public cible est le point de départ de toute stratégie sur les réseaux sociaux. Ceci passe par l’analyse des actions opérées sur la plateforme utilisée, ainsi que la façon d’interagir avec votre propre contenu. Outre les outils internes proposés par les différentes plateformes, des solutions d’analyse des réseaux sociaux facilitent la collecte et l’interprétation des données associées à ce type de d’interactions.

C’est cette étude de votre public qui peut vous permettre d’élaborer des contenus, messages et publicités en cohérence avec vos objectifs et les attentes de votre cible.