Dans le film “World War Z”, le guide israélien du personnage de Brad Pitt explique la théorie suivante : dans un groupe de dix personnes, si neuf d’entre elles tirent la même conclusion d’informations identiques, la dixième personne doit s’y opposer et avancer une conclusion différente.
Plutôt que de nous étendre sur la théorie de l’argumentation, allons droit à l’essentiel : si vous êtes à la tête d’une PME, votre travail (et celui de vos employés) consiste à soutenir le développement de vos activités. Pour ce faire, vous devez adopter le point de vue de votre entreprise.
Il vous faut donc une “dixième personne” qui adopte le point de vue de vos clients. C’est ainsi que l’on parle d’orientation client.
Le programme d’orientation client au service de la satisfaction de la clientèle
L’attention portée aux clients profite aux entreprises et cela justifie l’importance qu’on lui accorde.
Toutes vos bonnes intentions envers les utilisateurs paraissent nettement moins altruistes et plus opportunistes puisqu’elles visent simplement à soutenir les activités commerciales.
Pour compenser et redorer un peu votre blason, vous avez besoin d’un programme d’orientation client, c’est-à-dire agissant pour la satisfaction de vos clients. Celui-ci a pour objectif de faire entendre les besoins, les désirs et les préoccupations des clients, quoi qu’il en coûte à l’entreprise.
Les programmes d’orientation client sont essentiels pour retenir les clients et pour renforcer les relations entre vendeurs et acheteurs.
Si vous n’en avez encore jamais créé au sein de votre PME, vous ne savez peut-être pas par où commencer. Si vous vous êtes déjà lancé dans l’aventure, en revanche, vous peinez peut-être à identifier les lacunes de votre programme actuel.
Pour adopter l’approche d’une entreprise orientée vers ses clients, rien de tel que d’utiliser les avis de ces derniers et les résultats de sondages. Cela peut vous aider à améliorer votre customer nurturing et à récolter des retours essentiels pour comprendre comment votre entreprise peut retenir ses clients, montrer qu’elle leur donne la priorité et renforcer ses activités.
Qu’est-ce que l’orientation client ?
Il faut bien l’avouer, tout ce qu’on trouve sur Internet n’est pas toujours exact. Actuellement, le web semble confondre l’orientation client (“customer advocate”) et l’ambassadeur de marque (“brand advocate”).
Quelle est la différence entre l’orientation client et l’ambassadeur de marque ?
Les ambassadeurs de marque sont des clients qui aiment tellement votre produit qu’ils en parlent spontanément autour d’eux.
L’orientation client, en revanche, est un programme composé d’employés chargés de s’assurer que l’entreprise prend soin de ses clients.
Ces employés jouent un rôle précis au sein de la structure et un rôle fondamental au sein de l’équipe d’expérience client (abrégé “CX”, pour “customer experience”).
Mais que faire si vous ne pouvez pas vous offrir une équipe CX ? C’est simple : créez un programme d’orientation client.
Comment créer un programme d’orientation client ?
Les neuf acteurs clés
Les acteurs clés sont ceux qui contribuent à un programme orienté client ou qui en bénéficient. Ce sont ceux qu’il faut écouter pour construire un programme de ce type.
Voici les neuf domaines principaux à prendre en compte :
- Équipe d’expérience client (CX)
- Équipe de conception de l’interface utilisateur (UI)
- Ventes
- Marketing
- Outreach
- Branding
- Technologie
- Produit
- Satisfaction client
Vous vous dites sûrement que cela rassemble absolument tous vos collaborateurs ! En effet : une approche orientée client requiert l’implication de tous les services d’une entreprise concernés par le parcours client.
Ce qui nous amène à un point essentiel : votre programme d’orientation client devrait inclure au moins un représentant de chaque service en lien direct avec vos utilisateurs.
Pourquoi cela est-il important ?
Prenons un exemple.
Si le responsable orientation client de votre équipe marketing reçoit des plaintes car ses campagnes e-mail sont difficiles à suivre, il sera tenté de rectifier la conception de ses campagnes. Cependant, si aucun membre de l’équipe de branding n’en est informé, personne ne pourra guider les ajustements réalisés par l’équipe marketing et vos clients risquent d’être encore plus mécontents.
Les membres des différentes équipes doivent collaborer et partager les retours qu’ils reçoivent de la part des clients et des prospects. Sur cette base, ils peuvent discuter des tendances et des thématiques majeures pour établir une stratégie cohérente vis-à-vis de la politique de l’entreprise et de ses objectifs.
Qualités principales d’un responsable orientation client
Si vous ne pouvez pas vous permettre d’engager un spécialiste de l’orientation client, vous allez devoir confier cette responsabilité à vos employés.
Pour ce faire, vous devez identifier les profils taillés pour ce rôle.
Comment procéder ? Recherchez chez vos futurs responsables ces trois qualités :
- Antécédents montrant un souci de l’expérience client
- Propositions d’idées innovantes
- Influence sur les pairs
Pourquoi cela est-il important ?
Si un membre de votre équipe de vente s’attache à la satisfaction client et propose d’excellentes idées mais ne se fait pas suffisamment entendre ou n’est pas pris au sérieux par ses collègues, il ne pourra pas encourager l’adoption de changements essentiels au succès de l’entreprise.
Assurez-vous aussi que les candidats que vous sélectionnez ont suffisamment de marge de manœuvre pour intégrer leurs nouvelles responsabilités à leur programme de travail pour éviter le burn-out.
Pour en savoir plus sur la prévention du burn-out, consultez cet article.
Créez un programme d’orientation client centré sur l’écoute
Une fois votre équipe constituée, il est temps de mettre sur pied votre programme d’orientation client.
Commencez par sensibiliser votre équipe d’orientation client à la voix du client.
Les membres de l’équipe doivent être formés à observer et à analyser les besoins, les attentes, les succès, les frustrations et les désirs des clients. Ils seront ainsi plus persuasifs tout au long du processus.
Récoltez des données grâce à des sondages
Ne vous y trompez pas, le sondage n’est pas la seule méthode de récolte des retours client, loin de là.
Cependant, c’est un moyen simple et efficace de s’assurer de la cohérence et de la précision des informations rassemblées et qui donne à vos clients une chance de partager leur avis.
Selon une enquête récente de Gartner (en anglais, disponible pour les clients Gartner), 84,5 % des répondants ont une image positive des entreprises qui leur demandent leur avis.
C’est une excellente nouvelle, mais elle doit être nuancée. Ce n’est pas parce que les consommateurs apprécient les sondages qu’on peut leur imposer n’importe quel type d’enquête.
Il vous faut des sondages de premier choix. Il vous faut des sondages précis qui montrent que vous écoutez vos clients.
Votre équipe dédiée doit aussi savoir quelles informations récolter, un choix qui doit être fait de manière collaborative.
Voici une courte liste de sujets permettant d’orienter les enquêtes :
- Net Promoter Score (NPS)
- Satisfaction client
- Simplicité d’utilisation
- Taux d’attrition de la clientèle
- Taux d’exactitude des factures
- Données démographiques
- Taux de rétention brut
- Engagement client
- Pourcentage de problèmes non résolus
En utilisant des sondages pour récolter des informations et des avis, vous suivez une méthode définie. Vous éliminez ainsi le risque d’obtenir une image incomplète des sentiments de vos clients et vous vous assurez que votre équipe recueille à tout instant toutes les données issues de toutes les sources d’information disponibles.
Pourquoi cela est-il important ?
Si vous laissez votre équipe d’orientation client récolter des retours client au petit bonheur la chance, vous risquez de repérer moins efficacement les tendances, ce qui empêchera votre entreprise de comprendre finement ses utilisateurs et donc d’assurer un bon lead nurturing.
Les retours aléatoires musellent vos clients et privent votre équipe de direction. Toutes les informations récoltées au moyen de sondages vous aideront à créer des personas et à découvrir des tendances au sein de différents groupes de clients.
Cependant, vous devez vous assurer que les questions posées sont correctement présentées pour ne pas créer une distance entre vous et vos clients. Pensez à éviter de récolter des données sous la forme de réponses prédéfinies. Incluez des questions ouvertes qui inviteront vos utilisateurs à fournir des réponses détaillées que votre équipe pourra analyser.
Dans le cadre de votre programme d’orientation client, encouragez votre équipé dédiée à traiter les informations comme si elles constituaient des bribes de conversation. Cela rendra le questionnaire plus attrayant et plus personnel.
Les enquêtes font partie intégrante du parcours client (qui se situe au milieu de l’entonnoir de vente) et devraient être traitées comme telles.
Utilisez les programmes d’orientation client pour définir vos futures stratégies
Que faire de toute l’information récoltée ?
Utilisez-la pour apporter des modifications plus ou moins importantes à votre entreprise ! Après tout, selon Qualtrics (article en anglais), les mauvaises expériences client font perdre chaque année 83 millions de dollars de bénéfices aux entreprises américaines.
Comment votre PME peut-elle se prémunir de cette perte ?
Une seule solution : l’écoute du client.
En étudiant en détail les avis et les résultats de sondages, votre équipe d’orientation client pourra établir des stratégies idéales pour l’ensemble de l’entreprise.
Pourquoi cela est-il important ?
Le responsable orientation client de votre équipe de design reçoit des commentaires indiquant que le plan de votre site web est trop complexe et que la navigation en est malaisée. Un autre responsable, dans l’équipe de satisfaction client, apprend que certains utilisateurs envisagent de passer à la concurrence parce qu’ils croient, à tort, que vous n’offrez pas certains services.
Votre équipe d’orientation client peut combiner ces informations afin de formuler les stratégies les plus adéquates qui permettront d’aider vos clients à trouver l’information dont ils ont besoin en repensant votre site web et la présentation des informations.
À retenir
En définitive, votre programme d’orientation client devrait ressembler à ceci :
Si vous ne pouvez pas vous permettre d’engager un spécialiste, créez une équipe rassemblant des membres de chaque service concerné. Elle ne devra pas se contenter d’écouter la voix du client : il lui faudra solliciter des retours et développer des stratégies sur la base des informations récoltées.
Votre réussite et la satisfaction de vos clients en dépendent. L’investissement consenti vous permettra au bout du compte d’améliorer la rétention de votre clientèle et vos efforts garantiront un joli retour sur investissement.
