Les consommateurs français sont-ils favorables au social commerce ?

De Facebook à Instagram, en passant par TikTok, les grands réseaux sociaux déploient une stratégie spécifique tournée vers l’e-commerce. Mais les consommateurs français sont-ils pour autant enclins à réaliser leurs achats via ces plateformes ?

Avec l’intégration du e-commerce dans la stratégie des réseaux sociaux, c’est une nouvelle évolution que connaissent les acteurs du commerce en ligne. Pratique qui repose sur l’usage des fonctionnalités des plateformes sociales à des fins de transactions commerciales, le social commerce connaît une croissance importante.

Pour opérer leur transformation en plateformes de vente à part entière, les principaux réseaux sociaux ont élaboré des fonctionnalités visant à proposer un parcours d’achat complet à leurs utilisateurs, de la consultation de produits à la finalisation des transactions. En ce qui concerne l’étape de paiement, trois possibilités se présentent à eux au moment de payer :

• être redirigé vers le site externe de l’entreprise 
• être débité directement via l’application de réseaux sociaux
• régler à partir d’une application de paiement tierce gérée par le réseau social (à l’exemple de  Facebook Pay)

Si les options de règlement direct ou via une application tierce sont encore en cours de développement pour le marché français, les entreprises peuvent d’ores et déjà bénéficier d’une stratégie de social commerce, en facilitant la redirection des clients potentiels vers leur propre site de vente à l’aide d’un lien de redirection externe.

Lors de la première partie de notre enquête consacrée aux comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux, nous avons analysé les habitudes d’utilisation de 998 consommateurs français sur ces plateformes. Dans ce deuxième volet, nous abordons la question des parcours d’achats privilégiés par les consommateurs, ainsi que leurs réticences vis-à-vis du social commerce.

Une méthodologie complète de cette étude est disponible à la fin de cet article.

Des modes de paiement alignés sur l’e-commerce traditionnel

Tandis que des réseaux sociaux tels que Facebook voient une progression constante de leur nombre d’utilisateurs, le social commerce présente une opportunité supplémentaire pour les ventes des entreprises. Selon les chiffres de notre étude, 27 % de l’ensemble des personnes interrogées utilisent chaque jour leur réseaux sociaux pour rechercher des informations sur les entreprises ou les marques, et un pourcentage égal de répondants indiquent agir ainsi de façon hebdomadaire.

Pour renforcer l’engagement des consommateurs qui souhaiteraient acheter sur ces plateformes, plusieurs d’entre elles proposent à présent des fonctionnalités de paiement entièrement intégrées, déjà disponibles pour certains pays. En 2020, la société Meta a annoncé l’option de règlement d’achats sans sortir des applications Facebook et Instagram à destination des utilisateurs américains. Elle n’est cependant pas la seule à se lancer dans ce domaine, puisque Pinterest ou encore TikTok proposent également leur propre modèle de paiement intégré. 

Une alternative sur laquelle se sont penchés certains réseaux sociaux est celle d’un règlement via un système tiers : Facebook Pay, créé par le groupe Meta, en est l’un des exemples. Une fois l’application Facebook Pay installée, il est alors possible pour les utilisateurs  de réaliser des achats directement sur les trois plateformes sociales du groupe Meta, WhatsApp, Instagram et Facebook, soit les trois réseaux  utilisés majoritairement par les répondants de notre enquête.

Si ces deux nouvelles options de paiement sont encore en cours de développement sur le marché français, certains éléments laissent augurer d’un futur déploiement. Ainsi, les utilisateurs locaux peuvent d’ores et déjà configurer Facebook Pay ou encore renseigner leurs informations de carte bancaire sur Instagram, sans avoir pour le moment l’option d’un règlement direct sur ces plateformes sociales.

Ces modèles d’achat apparaissent donc comme de futures options supplémentaires pour faciliter l’acquisition des produits et services d’entreprises : des solutions de paiement proches de celles qu’ils emploient déjà pour leur shopping en ligne, associées à la visibilité qui est donnée aux marques sur les plateformes sociales.

Qui sont les acheteurs sur les réseaux sociaux ?

Pour le marché français, le shopping sur les réseaux sociaux est une tendance en développement. Parmi les personnes sollicitées lors de notre enquête :

• 29  % déclarent avoir déjà réalisé un achat via les réseaux sociaux.
• 25 % n’en ont jamais réalisé mais se disent intéressées.
• 45 % n’ont jamais effectué d’achat par ce biais et ne se disent pas intéressées.

À l’échelle des générations, la génération Z est celle qui représente le potentiel d’acheteurs le plus important, avec 43 % des répondants de cette catégorie d’âge (née après 1996) ayant déjà acheté par le biais d’une plateforme sociale, et 31 % intéressés par ce système. Bien que 61 % du groupe des baby boomers n’utilisent pas leurs réseaux sociaux à des fins d’achats, 17 % d’entre eux ont déjà testé cette option, tandis que 21 % pourraient l’envisager.

Facebook et Instagram, vers le social et au-delà

Dans la première partie de notre étude, nous avons pu identifier que Facebook et Instagram étaient les deux plateformes sociales les plus utilisées par les consommateurs pour suivre des entreprises et des marques. Une même tendance s’observe dès lors qu’il s’agit de la finalisation des achats.

Facebook est la plateforme sociale la plus utilisée pour des achats, toutes générations confondues. Cependant, Instagram remporte l’adhésion de la génération Z en particulier, la plus à même d’effectuer des achats en ligne, avec 37 % des répondants de ce groupe qui affirment l’avoir déjà utilisée à cet effet.

Twitter (6 %), Pinterest (6 %) et Telegram (4 %) sont en revanche les réseaux sociaux les moins utilisés par les consommateurs. Misant sur l’interaction entre les utilisateurs, Telegram se positionne sur un principe de messagerie selon lequel fonctionne également WhatsApp (10 %), un acteur déjà plus ancien sur le marché. Là où Instagram et Facebook s’adressent à un éventail de population assez large, Twitter et Pinterest visent des cibles plus spécifiques, celles d’utilisateurs à la recherche d’informations courtes ou de contenus “inspirationnels”. La popularité de Facebook peut également s’expliquer de par la diversité des formats qui y sont partagés (textes, photos, vidéos classiques et story), tandis que Twitter, Pinterest et Telegram se concentrent sur des types de contenu plus restreints.

En étudiant les habitudes des utilisateurs qui ont déjà franchi le pas du social shopping, notre étude a pu identifier les contenus susceptibles d’aider à transformer les utilisateurs en acheteurs effectifs. Quelles sont celles les plus susceptibles de rediriger les consommateurs vers les sites de vente des entreprises ?

Quels types de liens redirectionnels les acheteurs préfèrent-ils ?

Avec près de 60 millions de pages business à l’échelle mondiale en 2021, un réseau social comme Facebook nécessite de la part des entreprises d’adopter une stratégie de contenus ciblés et d’interactions sociales réfléchies pour attirer l’attention des consommateurs. Il est d’autant plus crucial de fournir des informations claires et attractives pour faciliter la redirection des clients potentiels et la finalisation des achats.

En ce qui concerne les consommateurs qui ont utilisé un lien de redirection pour compléter leurs achats, une stratégie semble particulièrement les convaincre : une redirection opérée via un lien vers un site web externe, intégré dans la biographie des entreprises sur les réseaux sociaux (47 %). Des systèmes de redirection tels que des liens insérés au sein d’un catalogue de produits du réseau social (21 %) mais aussi dans une publication de l’entreprise (14 %) sont également considérés par les acheteurs sur les plateformes sociales.

Sur l’ensemble des plateformes, la biographie d’une entreprise est la première information disponible en haut de page du profil. Outre son rôle clé de présentation de la marque, elle est la première section visible à proposer un lien cliquable permanent pour les utilisateurs et à les inciter à passer à l’action. Si cette méthode est majoritairement plébiscitée par l’ensemble des générations, c’est également celle qui séduit en premier lieu la catégorie des baby boomers (66 %).

Bien qu’optimiser sa biographie pour faciliter la décision d’achat sur les réseaux sociaux soit un facteur clé, les liens de redirection depuis un catalogue du réseau social ou depuis une publication de l’entreprise sont à considérer.

La fonctionnalité de catalogue, à l’image de celle proposée par Instagram, intègre par exemple la phase de découverte des produits directement dans l’application, et autorise ainsi l’utilisateur à consulter ceux susceptibles de l’intéresser avant d’être redirigés vers un site d’achat externe. Cette fonctionnalité semble s’adapter particulièrement aux attentes des générations Z (33 %), qui l’utilise tout autant qu’un lien disponible en biographie.

L’ajout d’un lien au sein d’une publication ou d’une story peut également permettre aux entreprises de convertir leurs abonnés, mais aussi des utilisateurs auxquels la publication est suggérée dans leur fil d’actualité, en acheteurs potentiels. En effet, si une publication est jugée pertinente par l’utilisateur, de par son lien avec ses centres d’intérêt ou de l’originalité du contenu proposé, elle peut également influer sur son choix de cliquer sur le lien de redirection proposé. La génération X (22 %) est celle qui apparaît comme la plus sensible à ce type de contenu.

La mode et la décoration bénéficient du social commerce

Le rapport de la Fevad sur les chiffres clés de l’e-commerce en 2021 fait mention des principaux achats en ligne effectués par les consommateurs français. Selon l’organisation, les secteurs non-alimentaires sont en tête de liste, avec la mode et l’habillement regroupant près de la moitié des transactions commerciales réalisées.

Le social commerce fait également écho à cette tendance, puisque la mode (37 %) est le type d’achat le plus représenté, suivi par celui de la décoration (30 %), et du divertissement (25 %).

La publicité payante est un élément décisionnel à l’achat

Mais quels sont les contenus qui ont le plus convaincu les consommateurs de procéder à leur achat ? Pour 47 % des répondants ayant déjà réalisé un achat sur les réseaux sociaux, une publicité payante des entreprises ou des marques a motivé leur décision d’achat. Les recommandations du cercle proche et les avis de la communauté font aussi partie des déclencheurs pour 25 % de ces participants.

Le partage des données personnelles inquiète les consommateurs

Si le social commerce tend à se développer, ce dernier fait face à un challenge de taille dans l’opinion des consommateurs : celui de la problématique du partage et de la sécurité des données via les plateformes sociales. Bien que 44 % des 998 participants interrogés acceptent de partager des images et vidéos personnelles et 43 % des informations personnelles (adresse, date de naissance, etc.), la confiance qu’ils accordent aux réseaux sociaux sur le sujet des informations de paiement reste modérée.

Cette crainte se révèle même être à l’origine des bloqueurs à l’achat sur les réseaux sociaux pour les utilisateurs qui ne sont pas intéressés par l’idée du shopping via ces plateformes. La question de la protection de leurs informations et de la sécurité des réseaux sociaux revient ainsi parmi leurs préoccupations.

Mais bien que la législation européenne veille à encadrer et protéger les données des citoyens en obligeant les plateformes à clarifier leurs conditions générales d’utilisation, seule une proportion mineure d’utilisateurs semble y prêter attention. Sur l’ensemble du panel interrogé :

• 46 % déclarent lire les conditions générales d’utilisation des réseaux sociaux de façon partielle.
• 37 % ne les consultent pas.
• 16 % déclarent les lire dans leur intégralité.

Le social commerce est une opportunité à maîtriser

De par leur capacité à capter une audience de plus en plus large, les réseaux sociaux sont des canaux de vente qui ne peuvent être écartés par les entreprises soucieuses de développer une stratégie d’e-commerce.

Ces plateformes demandent toutefois une stratégie spécifique devant répondre à plusieurs impératifs :

• Choisir une plateforme adaptée au profil de sa clientèle 
• Établir une stratégie de contenus qui permet d’atteindre sa cible de consommateurs 
• S’assurer d’une gestion optimale des informations personnelles 
• Optimiser la sécurité des transactions opérées

C’est en se basant sur ses indicateurs que les entreprises peuvent envisager de déployer et contrôler leurs activités sur les réseaux sociaux.