Comment calculer son ROI marketing

Publié le 07/02/2019 par Sonia Mokrani

Comment calculer son ROI marketing

Superviser et établir le budget qui permettra de mettre en œuvre le plan marketing d’une entreprise : c’est l’une des responsabilités principales des professionnels du marketing dans les PME. Et ce n’est pas une tâche facile !

Lorsqu’un marketeur présente son budget marketing au PDG, il s’appuie sur les résultats de campagnes précédentes pour justifier les nouveaux investissements nécessaires et démontrer l’intérêt du maintien des dépenses consacrées au growth marketing. Mais comment quantifier ces résultats pour être plus convaincant ?

Dans cet article, vous découvrirez comment calculer votre ROI marketing (ou retour sur investissement marketing, abrégé en RSIM) à partir d’une simple équation. Nous décrirons chaque terme de l’équation et présenterons les meilleures pratiques permettant d’établir les chiffres qui feront mouche auprès de vos responsables.

Cette méthode de calcul vous permettra d’évaluer objectivement et concrètement la valeur financière générée par un programme marketing particulier ou par le marketing mix global de l’entreprise.

Vous pourrez ainsi mieux préparer les arguments de votre proposition budgétaire et prendre des décisions plus éclairées en la matière.

Pourquoi calculer le ROI marketing ?

Le ROI (qui vient de l’anglais return on investment), c’est une valeur exprimée en pourcentage qui évalue le gain ou la perte d’argent suite à un investissement. En français, il est également appelé “retour sur investissement” ou RSI.

En marketing, le calcul du ROI marketing (également connu sous le nom de “retour sur investissement marketing” ou RSIM) vous permet d’améliorer l’évaluation des investissements nécessaires et de justifier plus solidement les dépenses allouées au growth marketing.

Investissements marketing raisonnés

Devriez-vous plutôt investir dans votre présence sur les réseaux sociaux ou dans la publicité payante ? Dans l’e-mail marketing peut-être ? Ou bien la vidéo, la publication de contenus, les conférences et salons ?

En tant que responsable marketing, vous pouvez concevoir autant de stratégies que vous le souhaitez, mais vous ne disposez que d’un seul budget. Vous devez donc concentrer vos investissements sur les méthodes qui fonctionnent.

En calculant le ROI marketing de chaque campagne, vous pourrez découvrir quels programmes et quelles campagnes ont rencontré le plus de succès et, sur cette base, justifier de futurs investissements. Les chiffres peuvent guider votre stratégie marketing pour l’année suivante et vous aider à défendre la ventilation de votre budget.

Justification des dépenses allouées au growth marketing

Les PME comme les grandes entreprises consacrent des sommes non négligeables au marketing. Le retour sur investissement marketing a donc toute son importance, car il permet de démontrer l’impact financier des investissements prévus.

Le PDG ou le fondateur d’une petite entreprise a généralement le dernier mot sur les dépenses budgétaires, mais il a besoin d’un spécialiste du marketing pour prendre les bonnes décisions. En calculant le retour sur investissement marketing de vos campagnes, vous pourrez montrer plus clairement aux cadres ce que vos investissements vont rapporter à l’entreprise.

Comment calculer un ROI marketing ?

Voici l’équation simplifiée pour calculer votre ROI marketing :

Calcul du ROI marketing
Calcul du ROI marketing selon le Harvard Business Review (source)

Comment définir les éléments du calcul ?

Le calcul du ROI marketing n’est pas universel, bien au contraire, et ça n’a rien d’étonnant : une équipe marketing envisage chaque campagne de manière individuelle et a conscience du caractère unique des objectifs et des considérations associées à chacune.

Ceci dit, deux chiffres sont indispensables pour calculer le retour sur investissement de n’importe quelle campagne marketing :

  1. L’investissement marketing (c’est-à-dire ce que l’entreprise a investi dans la production de la campagne)
  2. Le profit financier (c’est-à-dire les bénéfices que l’entreprise a obtenus grâce à la campagne)

1. Investissement marketing

Le calcul de l’investissement marketing est assez simple : il vous suffit d’additionner les frais associés à chaque campagne (heures de travail, main-d’œuvre, dépenses publicitaires, etc.).

Voyons par exemple ce qu’englobe le coût d’une campagne de marketing sur les réseaux sociaux. Imaginons que l’équipe a lancé une campagne Facebook, payante ou organique, qu’elle a créé une landing page dédiée et qu’elle a élaboré un processus de capture de leads.

Pour calculer le retour sur investissement marketing de cette campagne, il faut avant tout déterminer combien l’entreprise a investi pour la mettre sur pied. L’investissement peut inclure les dépenses publicitaires (si la campagne Facebook était payante), les frais associés à tous les logiciels de social media monitoring utilisés dans le cadre de la campagne, le salaire des membres de l’équipe, le coût des contenus dérivés qui ont permis de soutenir la promotion de la campagne, etc.

La somme de tous ces frais de préparation et de mise en œuvre de la campagne de marketing sur les réseaux sociaux correspond à l’investissement marketing.

Coût de la main d’oeuvre + contenu dérivé + dépenses publicitaires = investissement marketing

2. Profit financier

Une fois l’investissement calculé, il reste à évaluer le profit généré par la campagne marketing. Cette étape est un peu plus complexe que la précédente.

Reprenons l’exemple proposé ci-dessus. Pour mener à bien la campagne, l’équipe a dû surveiller le nombre de visites sur la landing page, le nombre de leads capturés sur cette page et le taux de prospects convertis en acheteurs.

Les taux de clients et de leads capturés permettent de calculer le nombre de conversions à valeur ajoutée obtenues grâce à la campagne. Il faut ensuite multiplier ce nombre par la valeur moyenne gagnée par client pour obtenir le profit global généré par la campagne.

conversions à valeur ajoutée * valeur moyenne gagnée par client = profit global généré par la campagne

Selon le business model de l’entreprise, cependant, le calcul peut varier.

Si une campagne sur les réseaux sociaux vise à associer des clients potentiels à des articles mis en vente et à encourager l’achat (campagne de vente de bottines d’hiver sur Facebook, par exemple), le profit tiré de la campagne est plutôt simple à calculer : il suffit de se pencher sur les chiffres des ventes.

C’est un peu moins évident lorsque les campagnes ont un autre but que la vente, comme la notoriété de la marque (mentions sur les réseaux sociaux, likes ou taux de rendement des contenus publiés, par exemple).

Si une campagne sur les réseaux sociaux est conçue pour améliorer la notoriété d’une marque et non les ventes ou si elle concerne la distribution d’un service et non d’un produit, mieux vaut demander aux clients comment ils ont entendu parler de l’entreprise lors de leur achat. La récolte et l’enregistrement de ces informations permettront d’évaluer le nombre de personnes encouragées à l’achat par une campagne et d’identifier directement le profit généré.

Calculateur de ROI marketing

Si vous avez déterminé l’investissement marketing et le profit généré par une campagne, il ne vous reste plus qu’à déterminer le ROI marketing associé.

Pour calculer votre retour sur investissement marketing, introduisez les chiffres obtenus dans le calculateur ci-dessous :

ROI marketing : quelques conseils

À chaque campagne, son ROI marketing. Il faut donc refaire le calcul à chaque nouvelle campagne.

Il n’y a pas de solution miracle, pas d’équation universelle, mais voici quelques conseils généraux à garder à l’esprit lors de l’évaluation.

  1. Utilisez des variables constantes. Que vous vous intéressiez aux achats, aux mentions ou aux nouveaux abonnés, veillez à conserver les mêmes unités tout au long du calcul.
  2. Demandez conseil à des experts. Si vous ne voyez pas clairement ce qui doit être inclus dans le calcul de votre profit ou de votre investissement, une petite discussion avec votre responsable financier pourra peut-être vous aider à mieux comprendre quels chiffres utiliser et comment effectuer vos calculs.
  3. Utilisez d’autres calculateurs. N’hésitez pas à consulter les articles suivants (en anglais) pour découvrir comment calculer le RSI d’une campagne d’e-mail marketing ou celui d’une campagne de social media marketing.
  4. Pour aller plus loin, équipez-vous d’outils d’analyse marketing. Ils vous permettront de planifier vos campagnes de manière encore plus stratégique.