Marketeurs et cuisiniers ont plus en commun qu’on ne pourrait le croire.
Pour créer un bon plat, un cuisinier doit soigneusement associer des ingrédients. Une pincée de sel, une goutte d’huile piquante, un soupçon d’ail… Un oubli, une erreur de proportions et c’est fichu.
En tant que marketeur, vous mélangez quotidiennement vos propres ingrédients pour créer un plan marketing digne de ce nom : les 4P. En les utilisant à bon escient dans votre marketing mix, vous créez une association parfaite qui assure la visibilité de votre produit, son intérêt pour les utilisateurs, son prix compétitif et sa promotion auprès de vos clients.
Que sont les 4P du marketing ?
Place, prix, produit et promotion. Voilà les 4P du marketing.
Ce sont les piliers du modèle développé en 1960 par le professeur américain Edmund Jerome McCarthy dans son ouvrage Basic Marketing:A Managerial Approach.
Prenant le contre-pied d’approches classiques envisageant le marketing d’un point de vue purement fonctionnel comme un ensemble de rôles et d’interactions classiques au sein d’une organisation, McCarthy choisit de se centrer sur la résolution de problèmes et la réponse aux défis rencontrés par les marketeurs.
Cette vision est révolutionnaire. McCarthy ne se contente pas de définir le marketing, il cherche à améliorer les pratiques de terrain en s’inspirant d’autres domaines comme la sociologie et la psychologie pour mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Sa recherche le conduit à établir les 4P (place, prix, produit et promotion), des concepts assez essentiels pour être encore enseignés aujourd’hui et adaptés à des évolutions du secteur comme les logiciels de marketing ou le cybermarketing.
Dans cet article, nous allons voir pourquoi les 4P sont incontournables et comment ils s’intègrent dans le marketing mix des PME.
1. P comme Place (distribution)
Les experts de l’immobilier le savent : l’emplacement est roi. Dans ce secteur, la situation d’un bien a plus de poids que sa taille ou son état. Dans le domaine du marketing, c’est pareil : le lieu et le type d’exposition du client à votre produit sont la base de tout bon marketing mix.
Exemple
Il y a quelques années, les produits n’étaient visibles et accessibles que sur un marché physique. La fameuse bouteille de Coca-Cola est devenue légendaire car, même au début du siècle, tout consommateur assoiffé pouvait entrer dans un magasin et repérer du premier coup d’œil sa boisson préférée.
Aujourd’hui, c’est un peu plus compliqué.
Le lieu d’exposition de votre produit sur Internet est plus important encore que son lieu d’exposition physique. Pourquoi ? Parce que votre portée en ligne est bien plus globale. Votre produit est-il présent sur la première page d’Amazon ou sur un site perdu dans les confins de web ?
À retenir
La place est un concept large qui recouvre de nombreuses acceptions dans différents contextes, depuis l’emplacement d’un produit dans une vitrine jusqu’à une fenêtre pop-up sur Internet ou le placement de produit dans un film. La question fondamentale que doivent se poser les marketeurs est la suivante : comment permettre aux clients de trouver facilement mon produit ? Si vous avez la réponse, vous avez les fondations d’une stratégie prometteuse.
2. P comme Prix
Vous voyez plus souvent des produits à 9,99 € qu’à 10 €, non ? Ce n’est pas pour rien. Même s’il n’y a qu’un centime de différence, vous avez l’impression que le premier prix est nettement inférieur au second.
Or, tout marketeur doit faire face à un défi : fixer un prix à la fois acceptable pour le client et profitable à l’entreprise.
De nombreux facteurs entrent en jeu dans la détermination du prix d’un produit ou d’un service :
- Les prix affichés par les concurrents
- Les coûts de matériaux et de production
- Les fluctuations du marché
- L’offre et la demande
Au-delà de ces facteurs, les entreprises gonflent parfois artificiellement le prix d’un produit pour en augmenter la valeur perçue ou demandent un prix inférieur à la valeur d’un produit pour fidéliser leur clientèle.
Exemple
Un producteur de spiritueux peut demander un prix dix fois supérieur à la valeur réelle d’une bouteille de vodka tant qu’il la présente dans un emballage attirant, tout comme un supermarché peut vendre des œufs à très bas prix pour inciter les clients à pousser la porte du magasin.
À retenir
Le prix associé à votre produit ou votre service détermine non seulement votre marge bénéficiaire, mais aussi la manière dont vous êtes perçu sur le marché. Voulez-vous vous tailler l’image d’une marque chère et réservée aux élites, ou plutôt celle d’une entreprise proche de ses clients, abordable et accessible au grand public ?
La première option est assortie de marges élevées mais de ventes réduites, tandis que la seconde est synonyme de gros volumes de ventes mais de profits plus faibles. À vous de voir.
3. P comme Produit
Le produit est à de nombreux titres l’élément le plus important du marketing mix. Sans lui, impossible de vous faire une place sur le marché puisque vous ne pouvez ni vendre ni promouvoir quelque chose qui n’existe pas ou qui n’intéresse personne.
Votre produit est le carburant de votre entreprise.
Même s’il est intangible (comme une police d’assurance ou un service de conseil, par exemple), il doit se démarquer sur le marché. Soit parce qu’il est unique en son genre, soit parce qu’il est meilleur que ce que proposent tous les concurrents (ou se positionne comme tel).
Exemple
Disons que vous voulez vendre des crèmes glacées. Vous avez tout intérêt à essayer de vendre un parfum unique (disons, une glace au foie gras) ou des glaces de bien meilleure qualité que celles de vos concurrents.
À retenir
Lorsque vous envisagez la place de votre produit dans le marketing mix, posez-vous quelques questions :
- En quoi mon produit / service est-il unique sur le marché ?
- En quoi mon produit / service est-il supérieur à celui de mes concurrents ?
- Pourquoi un client devrait-il payer pour mon produit / service plutôt que pour celui d’un concurrent ?
Si vous ne pouvez pas répondre de manière satisfaisante à ces questions, il est temps de revoir votre copie.
4. P comme Promotion
La promotion est le plus amusant des 4P.
Elle recouvre la notoriété de votre marque, les influenceurs qui y sont associés, le marketing sur les réseaux sociaux, le sponsoring… Bref, toutes les interactions que vous développez avec vos clients au sujet de votre produit. À bien des égards, la promotion donne plus de place à la créativité que les trois autres P.
Les exemples sont nombreux et très parlants : jingles radio, concours, street marketing, caravane du Tour de France… Les innovations promotionnelles sont innombrables.
La promotion est étroitement associée à la place dans le marketing mix. Elle est associée à la communication active, tandis que la place est plutôt une affaire de visibilité passive.
Exemple
La caravane du Tour de France est une machine promotionnelle incontournable.
À chaque étape, elle précède les coureurs et en met plein les yeux aux spectateurs. Les marques ne s’y trompent pas : le passage de la caravane donne le sourire à des milliers de personnes et une image positive aux produits présentés.
À retenir
La moindre interaction avec vos clients fait partie de l’histoire de votre marque aux yeux des consommateurs. Que vous décidiez d’apparaître comme une entreprise fiable, espiègle, excentrique, froide, indifférente ou cupide, la voix de votre marque doit se faire entendre dans toutes les communications de votre entreprise.
Donnez du goût à votre marketing mix en associant les 4P
Vous en savez désormais plus sur les 4P du marketing. Il ne vous reste plus qu’à les associer pour créer le meilleur marketing mix possible et vous assurer de présenter un service ou un produit que vos clients auront envie d’acheter, pourront facilement trouver et se procureront à un prix concurrentiel.
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