Mille sabords ! Vous tenez entre vos mains la carte au trésor la plus précieuse au monde. Un portrait est esquissé au recto et une croix est dessinée au verso.
Ce X marque l’emplacement d’un trésor. Oubliez les pierres précieuses et les pièces d’or. Oubliez également les amitiés forgées au rythme des chants de marin. Le trésor, c’est votre propre produit et la carte ne vous est pas destinée (même si elle devrait vous être d’une grande utilité). Elle a été conçue pour vos clients et c’est à vous de la compléter.
Pour aider vos clients à trouver votre produit, vous devez comprendre le parcours qu’ils empruntent.
La cartographie d’un parcours client est toujours unique et exige précision et souplesse.
En établissant des parcours client axés sur les acheteurs, centrés sur leur expérience et suffisamment adaptables pour être personnalisés, les PME peuvent améliorer leur taux de conversion, entretenir leur base clients et leurs prospects et élaborer des stratégies commerciales pour rendre le trésor encore plus alléchant.
Schéma du parcours client et entonnoir de vente : quelles différences ?
Les schémas de parcours client sont généralement associés au marketing B2C plutôt qu’au B2B. Cependant, n’oubliez pas que les clients B2B sont de plus en plus demandeurs d’expériences B2C.
L’analyse du parcours client est facilement applicable à l’univers B2B à condition de se centrer sur les décisionnaires des départements informatiques des entreprises.
Si le tableau ci-dessus révèle des différences entre parcours client et entonnoir de vente, il permet aussi de faire le lien entre les deux approches.
Le schéma du parcours client vous aide à mieux comprendre vos leads et vos clients, ce qui, en retour, influence votre vision de l’entonnoir de vente.
Déterminez ce qui compte avant de vous lancer dans l‘analyse du parcours client
Avant de commencer, sachez que la manière dont vous abordez la création de votre parcours client influencera grandement l’allure qu’il aura.
Si vous vous lancez dans le processus en visant uniquement l’amélioration de certains postes (p. ex. rédacteurs, designers, développeurs front ou end), vous ne pourrez apprécier qu’une partie de votre parcours client et vous négligerez de nombreuses informations.
En revanche, si vous vous centrez sur vos leads et vos clients, vous rassemblerez votre équipe autour des mêmes objectifs et, surtout, vous améliorerez vos processus et votre parcours client.
Croisez informations quantitatives et qualitatives pour tracer un portrait précis de vos clients
Deux courants majeurs s’opposent en matière de définition de parcours client.
Le premier est axé sur les données. Il se concentre sur des informations quantifiables telles que les données démographiques, les taux de conversion, les moments d’achat et la taille des clients.
Le second est plus orienté sur l’individu et s’intéresse à l’expérience personnelle des clients. Dans cette approche, les informations sont plus difficiles à analyser, mais elles peuvent vous offrir une vision très claire de la manière dont vos prospects et vos clients viennent à vous. Elles vous permettent d’envisager un contexte plus large.
La clé ? Combiner les deux approches.
Si vous vous contentez d’une vision analytique, vous risquez de mal interpréter les données.
Si vous privilégiez les informations empiriques, vous ne pourrez pas saisir assez précisément les schémas récurrents à l’origine de vos erreurs.
En associant les deux types d’informations, vous créerez une représentation fidèle des parcours de vos clients.
4 manières de récolter des données client
Vous pouvez collecter des données analytiques et empiriques de différentes manières afin de mieux cartographier vos parcours client :
- Collecte d’avis : lorsque vous récoltez des avis client, assurez-vous de rassembler des informations sur l’identité et l’expérience de vos acheteurs (des problèmes qu’ils ont rencontrés au processus qui a mené à la sélection de votre logiciel). Allez dans le détail.
- Lead nurturing : à mesure que vos leads progressent dans l’entonnoir de vente, consignez minutieusement les problèmes qu’ils rencontrent ou les obstacles qu’ils mentionnent.
- Participation des clients à l’analyse : pour commencer à cartographier un parcours client, pensez à contacter directement vos acheteurs afin de connaître leur opinion. Obtenez vos informations à la source autant que possible.
- Spécialistes de l’ expérience client : ces experts sont coûteux, mais ils offrent une vision externe et objective du parcours client et de la manière dont vous pouvez en améliorer les différentes étapes.
Considérez les phases majeures par lesquelles passent vos prospects avant de convertir
Pour définir les différentes étapes du parcours client, rien de tel que de se baser sur les phases de l’entonnoir de vente.
Renommez simplement chaque jalon en adoptant le point de vue de vos prospects pour bien vous centrer sur leurs actions, et non sur les vôtres.
N’oubliez pas que ce schéma est extrêmement global et ne s’applique pas forcément à tous vos leads.
3 manières de personnaliser vos schémas de parcours client
Pour être efficaces, les analyses de parcours client doivent être précises. Ce n’est pas en créant un seul schéma que vous pourrez véritablement comprendre le parcours client, étant donné que les prospects ne passent pas tous par les mêmes étapes avant d’acheter votre produit.
Plutôt que de chercher à créer un schéma qui correspondrait à tous vos acheteurs, personnalisez vos analyses en suivant ces quelques conseils :
1. Ciblez un type particulier de client
Assurez-vous que les données que vous utilisez proviennent d’un même profil général. Vous pourrez ainsi créer un schéma de parcours client applicable à tous les individus appartenant à un même groupe sans dénaturer les autres segments de clientèle.
2. Enrichissez votre parcours avec les informations que vous possédez
Après avoir défini votre schéma dans les grandes lignes, vous pouvez le détailler.
Pour chaque étape, décrivez les objectifs de votre client, les différentes manières dont il peut interagir avec votre entreprise et les questions qu’il risque de se poser.
Un schéma de parcours client personnalisé doit être encore plus précis. Intégrez-y les données empiriques que vous possédez : quelles émotions votre client ressent-il à chaque stade ? Quand est-il frustré ou serein ? Quels éléments contribuent à sa progression dans l’entonnoir de vente et à sa prise de décision finale ?
3. Assurez-vous que votre schéma reprend le moindre aspect impliquant directement le client
Vous devez absolument vous centrer sur l’expérience client pour cartographier correctement le parcours de vos prospects, mais votre schéma doit avant tout vous être utile.
Après avoir analysé l’essentiel du parcours client, vous devriez pouvoir identifier tous les points de contact entre un prospect et votre entreprise.
Vous pouvez ainsi associer chaque service impliqué dans le processus pour revoir le schéma et l’améliorer.
Le produit final
Vous disposez à présent d’un schéma qui permettra à votre client d’atteindre votre produit, dont l’emplacement est marqué d’une croix sur la carte au trésor.
L’analyse du parcours client peut prendre de nombreuses formes, du simple tableur à une forme plus élaborée telle que ce schéma :
Infographie représentant un schéma de parcours client (source)
Quelle que soit son apparence, assurez-vous que votre schéma reprend clairement les informations dont vous avez besoin. Dans le cas contraire, il ne sera pas utile à votre équipe.
N’oubliez pas d’utiliser vos schémas de parcours client
Vous consacrez beaucoup de temps, d’énergie et de ressources à la création de vos schémas. Alors, utilisez-les !
