Google Ads, c’est quoi ? Ce qu’il faut savoir pour débuter

Publié le 25/11/2019 par Caroline Rousseau et Cathy Reisenwitz

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Il existe sur Internet des milliers de guides consacrés à Google Ads, anciennement Google AdWords, pour les professionnels du marketing. Mais que faire si vous êtes novice en matière de Search Engine Marketing et ne vous êtes jamais connecté à Google Ads ?

Ou peut-être vous êtes-vous déjà connecté, mais vous n’avez toujours aucune idée de ce qu’il faut faire. Google Ads est un environnement complexe qui a un jargon et des acronymes bien à lui. Savez-vous ce qu’est un mot-clé en requête large, ou un mot-clé à exclure ?

Si vous avez répondu “non” à cette question, ne vous en faites pas, nous sommes là pour vous aider !

Dans ce guide, nous allons vous expliquer en termes simples ce qu’est Google Ads et vous aider à déterminer si votre entreprise pourrait en bénéficier. Nous passerons également en revue les premières étapes à suivre pour mener une campagne réussie.

Qu’est-ce que Google Ads ?

D’après Google lui-même, il s’agit de “la plate-forme de publicité en ligne de Google”. Jusqu’ici, rien que l’on n’aurait pu deviner.

En utilisant Google Ads, les entreprises peuvent créer des publicités en ligne pour atteindre des personnes potentiellement intéressées par leurs produits ou services.

Ces annonces apparaissent soit dans les résultats de recherche Google, soit sur les sites web qui acceptent d’afficher les annonces du réseau Google Display, ou les deux.

Annonce google ads pour l'achat de bottes
Publicités dans les résultats de recherche Google

La question est : comment ces annonces sont-elles diffusées ? De fait, Google Ads sélectionne les annonces à afficher grâce à une enchère. Les annonceurs choisissent quand et où ils veulent que leurs publicités apparaissent, puis enchérissent selon ce qu’ils sont prêts à payer pour chaque clic sur leur annonce. Plus l’enchère est élevée, plus l’annonce est diffusée.

Google Ads n’est qu’un exemple parmi d’autres d’un type de publicité en ligne appelé publicité CPC (coût par clic, ou PPC pour Pay-per-click en anglais). Il s’agit d’un modèle de marketing en ligne où les annonceurs paient des frais à chaque fois que l’on clique sur l’une de leurs publicités.

On trouve des publicités CPC sur les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.), les bannières publicitaires, les médias sociaux (Twitter, LinkedIn, Facebook) et Capterra.

Il y a de nombreux aspects à prendre en compte lorsque vous commencez à utiliser Google Ads. Il s’agit d’une plate-forme en libre-service, ce qui signifie que les utilisateurs ont le contrôle total de leurs budgets, paramètres et copies publicitaires et peuvent donc les modifier à tout moment. Selon la complexité de votre business model, de vos objectifs de performance et de votre public cible, vous vous sentez peut-être perdu.

Pour vous faciliter la tâche, nous vous expliquons certaines des étapes de base, dont l’élaboration du budget et la sélection de vos premiers mots-clés.

Mais d’abord, voyons si Google Ads peut répondre à vos besoins actuels.

Dois-je utiliser Google Ads ?

Lorsque vous utilisez Google Ads, vous êtes littéralement en concurrence avec d’autres entreprises pour gagner des clics. Beaucoup d’entre elles font appel à des fournisseurs de Search Engine Marketing (SEM) expérimentés ainsi qu’à des logiciels PPC pour optimiser leurs bénéfices.

Si vous souhaitez gagner de l’argent avec Google Ads, vous allez devoir y passer du temps. Et si vous n’avez pas de temps à y consacrer, vous allez probablement subir un retour sur investissement négatif.

De fait, si votre objectif n’est pas d’acquérir de nouveaux clients, il se peut que Google Ads ne soit pas votre meilleure option. C’est un peu comme apporter un ordinateur quantique en cours de maths : vous mettrez plus de temps à apprendre à utiliser l’ordinateur qu’à faire les calculs à la main.

Si vous ne souhaitez pas acquérir de nouveaux clients à un prix donné, nous vous déconseillons d’utiliser Google Ads, trop onéreux et compliqué pour ce cas de figure. Il existe des moyens plus simples et plus économiques d’accroître la notoriété de votre marque.

Si vous pensez que Google Ads pourrait être un élément utile à votre stratégie marketing, commencez par vous assurer que vous disposez d’un plan d’attaque clair avant de vous lancer.

Google propose de nombreux outils gratuits pour faciliter au maximum la gestion des campagnes, dont l’outil de planification des mots clés, des guides en ligne et, bien sûr, le site web de la communauté d’aide Google Ads.

Si vous avez dégagé assez de temps pour apprendre à utiliser correctement Google Ads, vous devez quantifier clairement et concrètement vos objectifs. Pourquoi l’utilisez-vous ? Que voulez-vous accomplir ? Comment savoir que c’est la bonne solution pour vous ?

Première étape : définir ses objectifs et ses métriques

Google Ads se doit avant tout d’être rentable : c’est l’aspect le plus important.

Si vous dépensez plus pour Google Ads que vous ne gagnez en ventes avec Google Ads, ce n’est évidemment pas bon signe.

Bien sûr, il est normal de perdre de l’argent au début : cela prend du temps d’identifier quels mots-clés, annonces et pages de renvoi vous conviennent le mieux. Mais cette période d’adaptation ne doit pas durer.

N’oubliez pas que vous utilisez Google Ads pour gagner de l’argent. Vous saurez que c’est le bon choix pour vous quand vous gagnerez plus que ce que vous dépensez. Mais cela ne répond pas à cette question cruciale : combien dépenser lorsque l’on commence ?

Comment savoir combien dépenser initialement pour Google Ads ?

Des ouvrages entiers ayant été écrits sur le sujet, cette section ne sera qu’une simple introduction sur le thème du budget du coût par clic.

Nous vous conseillons de commencer par calculer votre coût par acquisition cible (CPA). Si vous ne savez pas comment calculer votre CPA, consultez notre article “Indicateurs marketing : comment déterminer votre coût par acquisition cible”.

Une fois que vous avez déterminé votre CPA, vous savez combien vous pouvez investir dans chaque clic avec Google Ads tout en restant rentable. Vous trouverez ci-dessous un exemple de calcul pour identifier la meilleure offre Google Ads pour votre entreprise.

Infographie Capterra pour calculer le coût des enchères adéquates sur Google Ads
Exemple de calcul pour déterminer les enchères Google Ads adéquates

Maintenant que vous savez combien enchérir, vous devez savoir comment suivre les conversions.

Suivi des conversions

Dans ce contexte, “conversion” signifie simplement “vente”.

Pour réussir avec Google Ads, vous devez pouvoir suivre le processus, du mot-clé à la page de renvoi jusqu’à la vente. Inutile de lancer une campagne si vous n’avez pas établi de stratégie pour suivre les conversions : vos efforts publicitaires seraient vains.

Pour ce faire, vous aurez besoin d’un logiciel : Google Analytics est un SaaS (Software-as-a-Service) gratuit, mais il existe beaucoup d’autres logiciels d’analyse marketing sur le marché.

Deuxième étape : créer une page de renvoi

Une page de renvoi désigne la page vers laquelle un utilisateur est redirigé avoir cliqué sur votre annonce. Cette page est la clé du succès et n’a qu’un seul objectif : vendre.

Voici cinq éléments à considérer pour concevoir une page de renvoi à taux élevé de conversion :

  1. Une valeur ajoutée évidente : lorsqu’un acheteur potentiel se retrouve sur votre page, il devrait comprendre en quelques secondes la nature de votre produit ou service et comment cela peut lui être utile.
  2. Un appel à l’action : votre page de renvoi devrait inciter l’utilisateur à faire un achat.
  3. Un formulaire court : soyez concis et ne demandez que les informations nécessaires.
  4. Des éléments de confiance : avis d’utilisateurs, témoignages détaillés, logos de vos clients… Tout doit être mis en œuvre pour inciter le client potentiel à vous faire confiance. Choisissez des exemples authentiques, pertinents et récents.
  5. Du contenu facile à assimiler : que vous optiez pour des listes à puces ou de démos vidéo, assurez-vous de fournir des informations détaillées sur votre produit ou service. La plupart des utilisateurs ont besoin d’en savoir davantage avant de cliquer sur “Acheter maintenant”.

Troisième étape : enchérir sur les mots-clés

Les mots-clés sont les éléments les plus importants d’une campagne de recherche Google Ads.

Mais avant de passer aux mots-clés, revenons à la base. Comme nous l’avons expliqué plus haut, Google Ads fonctionne comme une vente aux enchères, mais pas dans le sens traditionnel du terme : ici, on enchérit pour des mots-clés. Cela signifie que vous demandez à Google d’afficher votre annonce lorsqu’un internaute recherche un terme particulier ; en échange, vous versez à Google un montant déterminé à chaque fois que l’on clique sur votre publicité.

C’est pour cela qu’il ne faut enchérir que sur des mots-clés étroitement liés à vos produits ou services. Pour ce faire, il suffit d’analyser votre site web : quels sont les termes les plus fréquemment utilisés ? Plus les mots-clés sélectionnés sont pertinents, plus vous aurez de chances de générer des clics auprès d’utilisateurs intéressés par vos produits ou services.

Vous pouvez dès lors prendre des mots-clés comme point de départ et créer une campagne sur cette base. Il est alors plus facile de rédiger une publicité.

A l’aide de l’outil de planification de mots-clés, vous pouvez déterminer les mots et expressions les plus recherchés et les insérer dans vos publicités. N’oubliez pas d’utiliser des variantes et synonymes : il existe de nombreuses façons de chercher la même chose sur Internet.

Types de correspondances

Google vous demandera de choisir le type de correspondances (ou “match”) que vous souhaitez pour chaque mot-clé pour lequel vous enchérissez.

Qu’est-ce qu’un type de correspondance ? Il s’agit de la mesure dans laquelle Google fait correspondre votre mot-clé à ce que l’utilisateur recherche. On compte quatre types de correspondances : mot-clé en requête large, expression exacte, mot-clé exact et modificateur de requête large.

types de correspondance sur google ads
Exemple de correspondance sur Google Ads – tiré du site Google (source)

1. Mot-clé exact

Google affiche votre annonce lorsqu’un utilisateur recherche le mot exact sur lequel vous avez enchéri.

  • Mot-clé : bottes
  • Correspondance exacte : bottes

2. Expression exacte

Google affiche votre annonce lorsqu’un utilisateur recherche une phrase qui contient le mot exact sur lequel vous avez enchéri.

  • Mot-clé : bottes
  • Correspondance d’expression exacte : acheter des bottes

3. Modificateur de requête large

Google affiche votre annonce lorsqu’un utilisateur recherche une phrase qui contient le mot exact sur lequel vous enchérissez ainsi que des termes associés à un modificateur.

  • Mot-clé : bottes +élégantes
  • Correspondance de modificateur de requête large : bottes de qualité

4. Mot-clé en requête large

 Google affiche votre annonce lorsqu’un utilisateur recherche un mot ou une expression en rapport avec le mot ou l’expression sur lequel vous avez enchéri.

  • Mot-clé : bottes élégantes
  • Mot-clé en requête large : chaussures de qualité

Les mots-clés en requête large coûtent parfois plus qu’ils ne rapportent. Optez plutôt pour des mots-clés ou expressions exacts, ainsi que des modificateurs de requête large. Vérifiez régulièrement les rapports sur les termes de recherche pour exclure des mots-clés que vous pourriez cibler sans le vouloir.

Mots-clés à exclure

Un mot-clé à exclure ou mot-clé négatif est un mot ou une expression avec lequel vous ne voulez pas que votre annonce soit associée. Par exemple, si vous vendez des bottes en ligne, vous ne voulez pas que votre site apparaisse dans les résultats de recherche pour “bottes de foin”.

Ils sont tout aussi importants que les autres types de correspondances. Avec la publicité par moteur de recherche, vous pouvez définir le type d’utilisateur précis que vous voulez cibler. Prenez connaissance des types de correspondance et de la façon dont ils fonctionnent et utilisez des mots-clés à exclure pour tirer parti au maximum de vos dépenses publicitaires. Un ciblage pertinent signifie des campagnes de recherche efficaces.

Autres conseils utiles

  • Plus votre page d’accueil, vos mots-clés et vos annonces seront connectés les uns aux autres, moins vous aurez à dépenser pour vos conversions. Tous les éléments de votre page de renvoi (titre de la page, titres et contenu des paragraphes) doivent être pertinents pour le groupe d’annonces que vous avez créé. Intégrez vos mots-clés de façon naturelle et vérifiez que tout s’affiche bien sur mobile. Construisez une base solide avec des pages de renvoi optimisées pour mettre toutes les chances de votre côté.
  • Attention, Google Ads ne peut pas vérifier l’orthographe, la grammaire ou la ponctuation du contenu de vos annonces ou de vos pages de renvoi. Vérifiez-les ou faites-les vérifier avant publication.

Êtes-vous prêt à vous lancer avec Google Ads ?

Nous n’avons fait qu’effleurer la surface de ce que permet Google Ads ! Nous espérons cependant que cet article vous aidera à déterminer si Google Ads est un bon choix pour votre entreprise.

Si vous avez besoin d’un logiciel pour vous aider avec votre campagne, consultez notre catalogue de logiciels PPC et de logiciels d’analyse marketing où vous pourrez comparer les options logicielles et trouver la solution la mieux adaptée à vos besoins marketing.

Vous cherchez un logiciel d’automatisation du marketing ? Jetez un coup d’œil à la liste de Capterra des meilleurs logiciels de marketing automation.