Définissons d’abord ces deux concepts complémentaires.
La marque employeur met en valeur l’attractivité d’une entreprise pour ses salarié-e-s et potentielles recrues.
L’employee advocacy est la stratégie par laquelle une entreprise ou une marque propose à ses collaborateurs-trices de diffuser ses messages auprès de leurs contacts, via notamment les réseaux sociaux. Ainsi, les porte-paroles officiels de l’entreprise ne sont plus les seuls à s’exprimer. Les salariés sont les premiers ambassadeurs de leur entreprise, à condition d’avoir les bonnes informations, des contenus enrichis, etc.
L’entreprise peut proposer à des collaborateurs ambassadeurs de participer à un programme d’employee advocacy, avec ou sans gains (invitations à des événements, cadeaux à gagner et faire gagner à sa communauté etc). Ainsi les produits de la marque et la marque en elle-même sont mis en valeur auprès d’un public beaucoup plus large et qualifié. Certains ambassadeurs sont même déjà des micro-influenceurs. L’audience cumulée des collaborateurs serait au moins 10 fois supérieure à celle de l’entreprise.
Les objectifs de la marque employeur
Il s’agit d’afficher de façon ludique et moins formelle la fierté d’appartenance des salarié-e-s, leur permettre de s’épanouir au sein de l’entreprise, donner aux clients, prospects et candidats potentiels tout au long des étapes du recrutement une image dynamique, sincère, puisque véhiculée par les salarié-e-s, et plus seulement par les porte-paroles officiels de l’entreprise.
Donner du sens , un enjeu majeur pour la direction des ressources humaines, la direction de la communication et de la marque, et la direction relation clients. C’est une forte attente des
salariés : 54 % des personnes interrogées en France avouent ne pas connaître la vision de leur entreprise (étude Steptone 2012). Et des futures recrues : 26 % des salariés déjà en poste souhaitant rejoindre un autre employeur s’intéressent d’abord à la culture de l’entreprise. Ainsi, le salaire, les avantages, l’intérêt du poste sont prioritaires dans leur choix, mais les valeurs véhiculées par l’entreprise et l’ambiance de travail le sont tout autant ( étude Kelly Services).
A l’ère du droit à la déconnexion, l’équilibre vie professionnelle/vie personnelle est devenu important, voire primordial, pour 93 % des salariés selon l’Observatoire de la parentalité en entreprise en 2017. L’entreprise se doit de répondre à ces interrogations et proposer des initiatives concrètes. Forte de ces valeurs d’écoute et de dialogue, l’entreprise développe alors un discours, un story-telling que pourront s’approprier les collaborateurs. Exemple : lorsque le DRH adjoint d’Orange explique que le PDG emmène ses enfants à l’école, et propose donc que les réunions du COMEX n’aient lieu qu’à partir de 9h30, il envoie alors un signal fort en faveur de l’égalité professionnelle, combat important pour les salariés, clients, futurs candidats et bien sûr l’Etat : 1) la parentalité concerne autant les pères que les mères, 2) s’impliquer dans sa vie de famille ne nuit pas à sa productivité, à sa réputation ou autre, et 3) les managers doivent montrer l’exemple.
Comment construire votre discours de marque employeur ?
1re étape : s’appuyer sur des expériences concrètes, sur l’histoire de l’entreprise. Si l’entreprise est récente et que la page est blanche, les success stories de vos clients satisfaits peuvent être un premier atout. Tout reste encore à écrire et à co-construire avec les salariés.
2e étape : valoriser votre particularité, les décisions prises en équipe par exemple, ou une cause chère aux collaborateurs.
Chez Google, à certains postes, ce sont les équipes qui peuvent aider au choix du manager. Si ce n’est pas encore possible chez vous, pour des raisons de process, libre à vous de choisir un élément qui pourra être choisi collectivement. L’espace de détente, le futur team-building, la simplification d’un process ou du parcours client, ou encore la participation à une épreuve sportive dont les bénéfices sont reversées à une association.
Quels sont les obstacles et alliés de la mise en place d’une stratégie marque employeur / employee advocacy ?
D’après l’ observatoire des usages du digital OpinionWay/Orange, seulement 15 % des Français suivent et promeuvent leur entreprise sur les réseaux sociaux. Mais cette pratique est fortement présente chez les CSP+ (25 %) et certaines professions. Plus précisément, 48 % des artisans, commerçants et chefs d’entreprise, et 25 % des cadres et professions intellectuelles.
Les dirigeants, communicants et salariés de TPE, PME et start-ups sont donc pleinement conscients de l’importance de la communication sur les réseaux sociaux . Le bouche-à-oreille venant des clients est important, mais la prise en main de la communication par les dirigeants et salariés est indispensable. Qui mieux qu’eux pour parler de leur entreprise, de ses produits et services ?
Le terreau est donc fertile. Mais il peut y avoir des objections de la part de certains salariés inquiets. En voici quatre :
- “Je ne sais pas faire.”
Il faudra donc penser à la formation ou au mentorat. La première étape est de recenser les besoins et niveaux de connaissances des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Des tests simples sont accessibles en ligne, ou vous pouvez concevoir le vôtre avec des questions comme “Savez-vous ce qu’est un hashtag ?” ou “Sauriez-vous retrouver les comptes Twitter et LinkedIn du Ministre français de l’Economie et des Finances ?”. Seconde étape : établir votre plan de formation, par niveaux, avec un prestataire. Ou bien, si vous n’avez pas de budget de formation cette année, faire appel à vos collaborateurs les plus expérimentés accompagnés par un(e) consultant(e) pour transmettre les bonnes pratiques. - “J’ai peur de m’exposer, que mon nom soit associé à des contenus de l’entreprise ou d’un secteur, alors que je ne suis pas expert.”
La pédagogie est indispensable pour une bonne compréhension des enjeux. Mais ce type d’arguments est rarement avancés par les commerciaux et communicants, qui sont déjà en première ligne. - “C’est chronophage.”
C’est un investissement en temps, oui, mais il peut être très vite rentabilisé par le collaborateur . La pratique régulière des réseaux sociaux lui permettra d’ajouter une compétence supplémentaire recherchée dans de nombreuses entreprises. En outre, les réseaux sociaux permettent d’étendre son réseau professionnel de manière exponentielle. Les barrières hiérarchiques y étant beaucoup moins présentes que dans la vie réelle. Il est très facile d’aborder sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et LinkedIn, une personne croisée lors d’un événement ou même simplement entendue dans une émission. Il suffit de lui envoyer un message en précisant le contexte, il y a de grandes chances que cette personne accepte la demande d’ajout. Une vraie petite révolution pour tous les timides. - “Qu’ai-je à y gagner ?”
La gamification peut être un levier pérenne pour ceux qui ne voient que les avantages à court terme. Raviver l’esprit de compétition amicale entre collègues, offrir des petits gains qui ne nécessitent pas de budget particulier (invitation à une conférence ou réunion avec des membres de la Direction, cadeaux liés au CE, places de spectacle ou de match) ou encore choisir un projet commun RSE qui a du sens pour l’ensemble de l’équipe (don à une association, etc). Par la suite, il faudra par des témoignages prouver les avantages à long terme pour un salarié d’avoir une image numérique dynamique, notamment pour entretenir son réseau professionnel.
Les outils indispensables pour créer votre marque employeur
Outils d’employee advocacy, logiciels d’ambassadeurs de marque ou encore logiciels de motivation des collaborateurs, nombreux sont les outils qui peuvent vous aider. J’en ai choisi 3 sur la base de mon expérience professionnelle. Impartialité oblige, ils sont présentés par ordre alphabétique, mais cocorico, les deux premiers outils sont français :
Limber est une plateforme de content et social marketing. Limber a été conçue et développée pour remettre le contenu au centre des démarches de marketing digital, de Community Management, de traffic management et de génération de leads. L’outil permet de centraliser tous vos contenus, de programmer vos publications (avec propositions de textes prérédigés) et de créer des scénarios de publications, réutilisables pour vos campagnes. Il est aussi possible de programmer des retweets sur différents comptes auquel vous avez accès. Exemple : des commerciaux ou managers n’ont pas le temps de relayer votre campagne, ils se connectent à la plateforme et vous donnent les droits (vous ne voyez jamais leur mot de passe), et ainsi vous pouvez, avec leur accord, planifier des relais sur leurs comptes. Leurs comptes sont alimentés sans qu’ils aient eu à consacrer du temps et de l’énergie, et votre campagne est relayée automatiquement. C’est un accord gagnant-gagnant. D’autres fonctionnalités très intéressantes sont proposées, comme le call-to-action implémentable à chaque publication programmée.
Pour en savoir plus, découvrez le cas client Limber, Jérôme Vosgien, Digital Marketing Manager dans le domaine de la cybersécurité. Dans son témoignage vidéo, il répond à des questions très concrètes sur son utilisation de Limber depuis 2016 et les résultats obtenus (ROI, social selling, etc.). Il recommande particulièrement le call-to-action, qu’il considère comme “ un outil de conversion hyper rentable”. Vous trouverez par ailleurs les timecodes précis avec les thématiques abordées à chaque segment de la vidéo .
Sociabble, start-up française leader sur son marché et présente dans plus de 60 pays, est une plateforme qui permet aux collaborateurs, fans et partenaires de partager simplement une information. “ Sociabble permet aux entreprises de transformer leurs collaborateurs en ambassadeurs sur les réseaux sociaux“ , expliquait déjà en 2016 Jean-Louis Benard, CEO de Sociabble, à Frenchweb. Concrètement, si 1 000 collaborateurs utilisent Sociabble, il est possible d’atteindre 500 000 personnes sur les réseaux sociaux.
Voici un exemple de stratégie mise en place par l’équipementier automobile français Faurecia avec notamment l’outil Sociabble : il a été décidé de confier le compte Instagram de la société à un collaborateur différent chaque semaine, afin de mettre en valeur les différents métiers, expertises et environnements de travail dans les 35 pays où le groupe est implanté. Outre cette initiative réussie, ils ont mis à disposition de leurs salariés “ambassadeurs” l’outil Sociabble. Éric Fohlen-Weill, Head of Corporate Communications, explique ce choix : “Au sein de notre programme Voices, dont Instagram fait partie, nous utilisons également le réseau Sociabble , une plateforme qui nous aide à agréger l’ensemble des contenus du groupe et de nos réseaux – Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook et bientôt WeChat – sur une base centralisée. Sociabble est un réseau architecturé par chaînes, c’est un peu comme un entonnoir qui permet à nos ambassadeurs d’avoir accès à l’ensemble des informations du groupe à travers le monde, de savoir ce qui se passe sur leur marché. Il leur est ensuite possible de sélectionner et de relayer les informations qui les intéressent sur leurs propres réseaux. Si un salarié décide d’écrire une tribune sur les véhicules autonomes, il peut nous la soumettre pour qu’elle soit publiée et partagée avec l’ensemble du groupe sur Sociabble. Pour nous, c’est un moyen de décupler notre présence, et pour nos ambassadeurs, une façon de renforcer leur expertise.” ( source)
Le choix dans cette entreprise a donc été de proposer cet outil à une sélection de salariés, les “ambassadeurs”, et non pas à l’ensemble des salariés (106 000 salariés), pour des raisons stratégiques et sans doute financières puisque la facturation se fait au nombre de licences (1 licence par personne).
Autre étude de cas : Mazars, 20 000 collaborateurs. Chez eux, en revanche, chaque salarié(e), nouveaux arrivants compris, a droit à une licence. La plateforme Sociabble est même implémentée dans l’intranet.
Smarp
Smarp est une plateforme finlandaise de partage de contenu lancée en 2013. Cette solution de partage permet aux salariés de retrouver facilement les informations de l’entreprise et les partager sur les réseaux sociaux.
Smarp existe aussi en application mobile. Le “mobile first” étant la norme dans le domaine du digital, il est indispensable de proposer ce service, car très peu de collaborateurs pensent à utiliser un outil de partage via desktop au bureau. Ils ont déjà assez d’onglets ouverts pour travailler.
Plusieurs utilisateurs mettent en avant la convivialité de l’outil (les utilisateurs adoptent très rapidement et facilement Smarp), ainsi que ses fonctions de reporting.
À retenir
Dans un marché de l’emploi qui retrouve, doucement, la croissance tant attendue, les talents peuvent s’avérer plus volatiles qu’avant, en particulier les jeunes cadres. L’ambiance de travail et les valeurs de l’entreprise, transmises concrètement par les contenus partagés sur les réseaux sociaux par les collaborateurs et l’entreprise, sont essentielles pour garder les talents et leur permettre d’évoluer dans un cadre positif. La bienveillance ne s’achète pas, elle se prouve au quotidien par des actes concrets. Le bouche-à-oreille existe plus que jamais sur Internet : Wikipedia, Glassdoor, LinkedIn gardent tout en mémoire. Mais c’est aussi l’endroit où s’écrivent de belles histoires mettant en valeur vos collaborateurs, qui sont avant tout des personnes, parfois extraordinaires. À vous de les écouter et de les faire connaître.
À PROPOS DE L’AUTEUR
Louisa Amara est Social Media Manager dans la communication corporate et institutionnelle, en contrat et en freelance (depuis 7 ans), rédactrice web, pigiste, blogueuse, booktubeuse et podcasteuse en amatrice. Suivez-la sur LinkedIn et/ou Twitter pour une veille sur le community management, l’employee advocacy, l’innovation et bien d’autres sujets.