Coût par clic ou coût par lead : quelle méthode choisir ?

Publié le 10/09/2019 par Caroline Rousseau et Kelsie Anderson

Coût par clic ou coût par lead, quelle méthode choisir ?

Pour les petites entreprises, chaque euro compte. En effet, les PME ont souvent un budget serré pour leurs campagnes marketing et publicitaires.

Si c’est votre cas, vous devez choisir soigneusement les stratégies et canaux publicitaires qui vous garantiront un retour sur investissement positif.

À l’heure actuelle, bien des dirigeants se demandent s’il vaut mieux opter pour une campagne au coût par clic (CPC ou Pay-per-click en anglais) ou une campagne au coût par lead (CPL ou Pay-per-lead).

Laissez-nous vous faciliter la tâche. Vous pouvez utiliser ces deux méthodes… simultanément !

Plutôt simple, non ? Vous n’aurez plus à débattre de ce sujet pendant des heures.

Cependant, il y a des paramètres que les fabricants de logiciels doivent prendre en compte avant de lancer leur campagne.

Dans cet article, nous vous présenterons les fondamentaux de chaque programme publicitaire ainsi que les prérequis.

Les campagnes au coût par clic et coût par lead : un aperçu

Chaque type de campagne, qu’elle soit au coût par clic (CPC) ou par lead (CPL), présente des avantages et des inconvénients qu’il convient de connaître avant d’amorcer le processus de lancement.

La campagne de coût par clic ou CPC

Avec une campagne au coût par clic, vous pouvez lancer une campagne et générer des leads en quelques minutes. La vitesse d’acquisition est certes un argument séduisant mais votre site web doit pouvoir être capable de convertir ce trafic au même rythme.

Si votre site web ne contient aucun call-to-action ou formulaire en ligne, oubliez la campagne CPC. Ce sont des fonctions cruciales dont vous ne pouvez pas vous passer.

Vous devriez également vous assurer d’avoir implémenté les éléments suivants avant de vous lancer :

  • Un site web optimisé et/ou des pages d’accueil dédiées
  • Des outils de conversion et de suivi de renvois
  • Un marché cible clairement identifié
  • Un processus de vente bien défini

Créez un site web optimisé et des pages d’accueil

Si vous ne savez pas créer un formulaire en ligne ou n’avez pas de web designer pour réaliser les modifications souhaitées, utilisez l’un des nombreux outils d’optimisation de site web et de page d’accueil pour vous lancer.

Développer une page optimisée correctement n’est pas une tâche difficile, mais c’est un élément incontournable de toute campagne CPC. Autrement, vous ne donnez pas à vos prospects la chance de laisser leurs coordonnées pour que votre équipe commerciale les contacte.

Suivez vos campagnes

Le suivi CPC est relativement facile à réaliser si vous disposez des bons outils. Malheureusement, la plupart des prestataires ne suivent pas le trafic payant et ne savent pas vraiment si leur investissement en vaut la peine.

Vous pouvez suivre vos campagnes grâce à un outil gratuit tel que Google Analytics ou via l’un des nombreux outils dédiés aux analytiques web ou au suivi des campagnes disponibles sur le marché.

Comprenez votre marché cible

Quand vous commencez une nouvelle campagne de coût par clic, vous devez connaître votre marché. Les prestataires ciblent généralement des mots-clés trop coûteux ou trop peu précis pour leur cible.

Le CPC constitue un excellent outil pour atteindre des marchés niches, mais seulement si vous limitez votre campagne aux dits marchés. N’essayez pas d’obtenir des clics loin de votre cible principale ou trop coûteux pour votre budget.

Définissez un processus de vente

Accumuler des leads est une bonne chose, mais vous devez surtout réussir à vendre ces leads.

Si vous menez une campagne publicitaire CPC via les bons canaux, vous pourriez bien attirer des centaines de leads. Mais si vous n’avez pas de processus de vente bien défini, ne savez pas à qui assigner les leads, comment les qualifier ou comment les contacter rapidement, vous perdez votre temps et votre argent.

Mettez à disposition de votre équipe un CRM ou un outil similaire pour organiser votre flux de travail et rassembler les leads de vos campagnes publicitaires en un seul et même endroit.

La campagne de coût par lead ou CPL

La campagne de coût par lead constitue une option viable pour la majorité des fabricants de logiciels. En fonctionnant via des canaux CPL, ces entreprises souscrivent à un service et achètent des leads individuels, de façon directe ou indirecte.

Le volume de leads reçu sera plus faible et chacun d’eux sera plus cher que pour une campagne CPC, car ils auront été préqualifiés par un tiers, ce qui allègera la charge de travail de votre équipe commerciale.

Comme pour le CPC, il y a plusieurs choses à identifier avant de lancer votre campagne CPL :

  • Le prix moyen à payer par lead
  • Une équipe commerciale efficace

Ce que votre entreprise devrait payer par lead

Vous avez hâte d’obtenir toutes ces informations grâce à vos leads CPL, et c’est bien normal ! Mais n’oubliez pas que vous avez un budget à respecter. Cela veut dire que vous devez déterminer quels leads sont les plus appropriés pour votre entreprise.

En général, vous pouvez déterminer le coût par lead selon le budget disponible pour acquérir un client.

Pour avoir un exemple, imaginez que la valeur à long terme de votre client tourne autour de 10 000 €. Pour conquérir un autre client de même valeur, vous devez être prêt à investir environ 10 % de la valeur à long terme (soit 1 000 €). Ces 1 000 € constituent le coût par acquisition, ou CPA.

La partie suivante de cette formule dépend de votre équipe commerciale. Si elle réussit à finaliser une vente avec 10 % de ces leads (taux de clôture), vous devrez multiplier cette valeur par votre CPA, soit 10 % de 1 000 €. Les 100 € que vous obtenez correspondent à une estimation du coût par lead ou CPL.

Retenez cette formule :
CPA acceptable x Taux de clôture = Coût moyen par lead

Quand vous évaluez l’efficacité des programmes de coût par lead pour votre entreprise, il convient de garder ces chiffres en tête pour déterminer si vous investissez trop d’argent dans vos leads. Et n’oubliez pas que ces métriques évoluent avec le temps.

Suivez vos leads pour voir si votre CPL tient la route et si vos taux de clôture sont dans la moyenne. Si les leads vous semblent trop chers, collaborez avec votre équipe commerciale pour améliorer vos taux de clôture, révisez votre structure de prix ou changez de source de coût par lead.

Préparez votre équipe commerciale

La logique d’une équipe commerciale CPL est la même que pour une équipe CPC : si personne ne suit vos leads, vous perdez votre temps.

Bien que le volume de leads CPL sera plus réduit et plus facile à suivre que le volume de leads générés par une campagne CPC, votre équipe commerciale devra en assurer le suivi. Facilitez-leur la tâche en leur mettant un CRM à disposition, ils vous en remercieront.

Obtenez des leads

Que vous utilisiez des campagnes de coût par clic ou par lead, la décision doit convenir à votre entreprise, votre produit et à votre équipe commerciale. Les deux modèles ont leurs avantages et leurs inconvénients. Comme vous l’avez vu plus haut, vous n’êtes pas obligé de choisir l’un ou l’autre. Vous pouvez parfaitement utiliser les deux types de campagnes en parallèle.

Et vous, qu’est-ce qui fonctionne pour vous ?

Quel type de campagne a été le plus rentable pour votre entreprise B2B ? Quelles stratégies avez-vous mises en place pour assurer la réussite de vos campagnes CPC ou CPL ? Dites-nous tout dans les commentaires ci-dessous !