10 erreurs de suivi commercial B2B que vous commettez peut-être

Publié le 07/08/2019 par Caroline Rousseau et Kelsie Anderson

10 erreurs de suivi commercial B2B que vous commettez peut-être

Même si vous assurez probablement le suivi commercial de dizaines de prospects chaque jour sans même y réfléchir, le processus reste délicat et peut se solder par un échec pour de nombreuses raisons.

Vous ne pouvez ni contacter trop souvent un lead, ni lui laisser l’occasion de vous oublier. Vous ne devez pas vanter à l’excès la qualité de votre produit, mais vous avez besoin d’expliquer pourquoi votre produit est le meilleur sur le marché. Vous ne voulez pas pousser à l’achat de manière agressive, mais vous avez tout de même des objectifs mensuels à atteindre.

Le suivi de prospection en vente B2B est particulièrement épineux. En effet, il consiste à vendre non pas à un particulier, mais à une entreprise qui a ses structures hiérarchiques et ses processus décisionnels propres.

Dans une situation aussi complexe, vous risquez de commettre différentes erreurs. Elles peuvent réduire vos chances de conclure la vente, vous empêcher d’atteindre vos objectifs et vous attirer les foudres de vos prospects.

Pourtant, si vous avez un peu de temps (et d’argent) à y consacrer, vous pouvez facilement corriger le tir et ajuster votre méthode.

Voici les erreurs les plus communes et les techniques qui vous permettront de les éviter et de tirer le meilleur de chaque lead confié à votre équipe de vente.

10 erreurs de suivi commercial B2B à éviter

Les erreurs sont présentées par ordre d’apparition dans le processus de vente, depuis le premier contact jusqu’à la conclusion ou l’abandon d’une affaire.

1. Vous n’agissez pas assez rapidement

Aujourd’hui, la gratification et le service instantanés sont la norme. En règle générale, on conseille donc d’assurer le suivi d’un lead dans les cinq minutes suivant sa réception.

Les plus rapides ont tout à gagner.

En effet, près de la moitié des ventes sont conclues par la première personne qui contacte un prospect.

Malheureusement, il n’est pas toujours possible d’assurer un suivi dans les cinq minutes. Vous êtes parfois en plein milieu d’un appel lorsqu’un nouveau lead entre dans l’entonnoir de vente. Si vous travaillez avec des clients internationaux dans différents fuseaux horaires, vos prospects sont peut-être même actifs pendant votre sommeil.

SOLUTION : vous pouvez rester à côté du téléphone et vérifier constamment l’arrivée de nouveaux leads ou investir dans un logiciel de marketing automation qui enverra systématiquement des e-mails personnalisés à vos prospects dès qu’ils se manifestent.

Ces e-mails devraient indiquer à vos leads comment vous contacter ou acheter votre produit.

2. Vous appelez sans but

Avant de décrocher le téléphone ou de commencer à rédiger un e-mail, vous devriez toujours savoir exactement pourquoi vous contactez un prospect.

Vous n’êtes pas là pour jouer le parent inquiet. Vous ne pouvez pas appeler vos leads “juste pour prendre des nouvelles”.

Un parent qui appelle son cher enfant pour savoir si tout va bien a beau avoir les meilleures intentions du monde, cette démarche n’a aucun intérêt pour un commercial ni pour ses prospects. Lorsque vous assurez un suivi de prospection, ayez toujours une raison valable de contacter un lead et de lui prendre un peu de son temps.

SOLUTION : expliquez la raison pour laquelle vous contactez votre client au début de chaque conversation ou de chaque e-mail (“Je vous appelle/écris aujourd’hui pour…”).

Mais assurez-vous avant tout d’avoir une bonne raison de le faire.

Pour être aussi précis que possible, prenez des notes détaillées lors de tous vos échanges. Vous pouvez les enregistrer dans un CRM pour que vos équipes ventes et marketing y aient aussi accès.

Rafraîchissez la mémoire de vos prospects et justifiez votre appel ou votre e-mail en évoquant le contenu de votre conversation précédente et certains détails pertinents.

3. Vous ne vous répétez pas suffisamment

Votre prospect reçoit probablement de nombreux appels d’autres entreprises qui vendent des produits comparables au vôtre. Si vous ne parvenez pas à tirer votre épingle du jeu, vous risquez de manquer la vente.

Pour aider un prospect à se souvenir de votre produit ou de votre service, vous pouvez répéter systématiquement la valeur commerciale qu’il représente pour son entreprise.

Mais comment rappeler à vos leads que votre produit est le meilleur sans non plus trop insister, au risque de lasser ?

SOLUTION : trouvez différentes manières de répéter à vos clients tous les avantages de votre produit pendant votre appel. Une fois que vous avez raccroché, pensez à envoyer un e-mail récapitulatif reprenant les points essentiels de votre conversation.

Ce type de message vous permettra aussi de trier les notes prises durant l’appel pour mettre à profit le conseil numéro 2.

4. Vous vous intéressez au prospect, pas à son entreprise

Dans les petites entreprises, vous pouvez conclure une vente en ne convainquant qu’une seule personne. Mais si vous vendez à de plus grandes sociétés, vous devez entretenir des relations avec plusieurs collaborateurs et comprendre la structure décisionnelle de l’entreprise.

Vous ne pourrez probablement pas instaurer une relation professionnelle étroite avec chaque personne impliquée dans le temps nécessaire pour conclure une vente.

SOLUTION : centrez-vous sur les besoins généraux de l’entreprise. Votre amour du golf peut évidemment vous rapprocher de Monsieur Martin, mais vous devez surtout expliquer à Monsieur Martin l’intérêt de votre produit ou service, pour lui et tous les membres de son équipe.

Lorsque vous vous adressez à de grandes sociétés, insistez également sur le niveau de service que votre entreprise peut assurer après la vente. Des centaines de concurrents vendent probablement un produit comparable, mais vous convaincrez plus de prospects si vous pouvez vous distinguer en aidant vos nouveaux clients à implémenter votre logiciel et à l’adopter plus facilement.

prospection et suivi de clientèle

5. Vous rappelez vos prospects trop tôt ou trop tard

Vous avez tout intérêt à contacter un prospect dès que possible. Vous devez l’appeler à plusieurs reprises dans un laps de temps assez court, mais sans paraître trop insistant.

De nombreux commerciaux abandonnent après une seule tentative, mais les chiffres devraient vous encourager à persévérer.

En effet, si vous appelez un prospect trois fois, vous avez 81 % de chances d’établir le contact avec lui (article en anglais). En l’appelant six fois, vos chances grimpent à 93 %.

Il vous reste à trouver le bon dosage pour appeler régulièrement votre prospect sans l’importuner.

SOLUTION : le problème est relativement simple à résoudre. Créez un planning de suivi et tenez-vous-y.

Celui-ci peut varier selon la situation géographique de vos prospects, le type de produit que vous vendez ou même la saison.

Pour établir un planning qui vous convienne, passez en revue vos historiques de ventes afin de découvrir les formules qui fonctionnent déjà pour votre équipe.

Combien de fois devez-vous d’habitude contacter un prospect pour obtenir une réaction de sa part ? Pouvez-vous généralement vous contenter d’un appel et d’un message vocal ou votre équipe a-t-elle obtenu de meilleurs résultats avec un appel, aucun message vocal et plusieurs e-mails ?

Quoi que révèlent vos données, élaborez un planning de suivi de prospection réaliste pour votre équipe et respectez-le. Si vous avez déjà investi dans un logiciel de marketing automation, vous pouvez vous en servir pour contacter régulièrement vos leads, ne serait-ce que par e-mail.

6. Vous n’utilisez pas les canaux de communication préférés de vos clients

Aujourd’hui, les appels téléphoniques et les e-mails sont un minimum syndical dans la vente. Mais si vous vous contentez de ces deux canaux, vous n’obtiendrez jamais de résultats exceptionnels.

Mieux vaut exploiter tous les canaux imaginables. Réseaux sociaux, forums de discussion, blogs… Soyez présent sur toutes les plateformes que vos prospects pourraient fréquenter.

Mais vous ne pouvez pas être partout, tout le temps. Alors comment choisir les canaux adéquats ?

SOLUTION : ce problème est vraiment facile à résoudre à condition d’obtenir au moins une réaction de la part d’un lead et d’en profiter pour lui demander de choisir son canal de communication favori.

Si un prospect préfère recevoir un message texte pour organiser une réunion, envoyez-lui un message. S’il préfère les appels téléphoniques, demandez-lui quelle tranche horaire lui convient le mieux.

Soyez actif sur différents canaux tout en tirant avantage de ceux que vos leads préfèrent.

7. Vous improvisez constamment

Vous vous définissez peut-être comme quelqu’un allant à contre-courant. Vous aimez improviser et concluez plus de ventes lorsque vous laissez les discussions avec vos clients se dérouler le plus naturellement possible.

Vos compétences conversationnelles sont probablement remarquables, mais ne vous arrive-t-il pas souvent de vous souvenir d’une information cruciale une fois vos “conversations naturelles” terminées ?

Comment vous assurez-vous d’aborder tous les sujets importants par téléphone ou par e-mail ?

SOLUTION : élaborez des scénarios types de conversation téléphonique et des modèles d’e-mails.

Pas besoin d’intégrer à vos scénarios le moindre mot que vous comptez prononcer au téléphone : fixez simplement dans les grandes lignes les sujets qu’il vous faut absolument aborder au cours de votre appel. Les détails varieront selon le prospect, mais l’idée est de présenter chaque fois la valeur de votre produit de manière à peu près identique.

Pour les e-mails, adoptez la même stratégie. En dehors des e-mails récapitulatifs que vous rédigez après un appel particulier, vous envoyez probablement régulièrement le même type de message à tous vos prospects.

De nombreux CRM et logiciels de prospection permettent de créer des modèles d’e-mails à envoyer automatiquement à ses leads. De plus, Gmail offre un outil de réponses standardisées. Si nécessaire, vous pouvez même créer dans Word un brouillon de vos messages habituels qu’il vous suffira de copier-coller dans le corps de vos e-mails.

Quel que soit le produit que vous proposez, chaque scénario et chaque e-mail type doit contenir les informations suivantes :

  • La raison pour laquelle vous contactez votre lead
  • La raison pour laquelle vous le contactez maintenant
  • Une requête toute simple (p. ex. confirmation de la réception du message ou demande d’information sur les périodes de contact préférées)
  • La prochaine étape

Ce dernier point est crucial. Ne raccrochez jamais et ne cliquez jamais sur “envoyer” avant d’avoir précisé la suite des événements. Qu’il s’agisse de programmer un appel, de planifier une visite dans les locaux de votre client ou d’organiser une démo, votre prospect doit toujours savoir clairement ce qu’il doit faire pour progresser dans le processus de vente.

8. Vous ne vous appuyez pas suffisamment sur votre équipe marketing

Les prospects et les leads aiment avoir une preuve de la qualité et de l’efficacité d’un produit. Malheureusement, les commerciaux ont la réputation d’avoir la langue bien pendue… mais pas d’être les personnes les plus honnêtes au monde.

Pour consolider vos arguments, vous avez donc besoin de preuves tangibles de la qualité de votre produit provenant de sources fiables et objectives.

SOLUTION : collaborez avec vos collègues spécialistes du marketing et avec d’autres équipes pour obtenir les contenus qui convaincront vos prospects : cas d’utilisation, témoignages client, recherches de marché, etc.

Vous pourriez par exemple commencer par créer ensemble des personas d’acheteurs. Présentez les exigences de vos prospects à votre équipe marketing pour qu’elle puisse mieux cerner les types de contenus qui feront mouche.

9. Vous ne surveillez pas vos chiffres

Même si vous vous fiez la plupart du temps à votre intuition, n’oubliez pas qu’aujourd’hui toute décision doit être fondée sur des données.

Si vous utilisez un outil logiciel, par exemple un CRM, un système d’e-mail marketing ou un outil de marketing automation pour surveiller vos efforts de communication, vous pouvez très facilement accéder à des données intéressantes :

  • Taux de tentatives de contact
  • Temps moyen d’appel
  • Temps de réponse des leads
  • Taux d’ouverture des e-mails et de réponse
  • Taux de clic
  • Cartes thermiques
SOLUTION : en vous familiarisant avec vos indicateurs de performance, vous pourrez plus aisément déterminer quelles stratégies fonctionnent. Un CRM, par exemple, vous permet non seulement de surveiller automatiquement toutes ces informations, mais aussi d’encoder manuellement des données dans des tableurs pour les avoir constamment à disposition.

Mais les chiffres ne suffisent pas. Vous devez aussi établir vos propres seuils de performance pour évaluer votre efficacité et utiliser les données correspondantes pour déterminer vos forces et les points à améliorer.

Pour mesurer l’impact de vos articles de blog, par exemple, vous pouvez extraire des données de Google Analytics une fois par semaine et les examiner en détail une fois par mois. Cela vous permettra de fixer de nouveaux objectifs et de réévaluer les anciens chaque mois.

10. Vous ne renoncez jamais à un prospect

Parfois, il faut savoir admettre qu’une phase de prospection est dans l’impasse, notamment lorsque le suivi commercial est suffisant mais que les résultats ne suivent pas.

Vous avez peut-être l’impression que vous ne devez jamais renoncer à un prospect ; détrompez-vous. Parfois, mieux vaut dire à un lead que vous ne voulez pas lui faire perdre son temps.

SOLUTION : si vous n’avez aucun retour d’un prospect que vous avez tenté de contacter à plusieurs reprises, il est temps de lui envoyer un e-mail pour mettre fin à votre relation non réciproque.

Voici un exemple de message adapté à une vente B2B :

“Bonjour [nom du prospect],
J’ai tenté plusieurs fois de vous contacter par téléphone ou par e-mail, sans réponse de votre part. Loin de moi l’idée de vous faire perdre du temps. N’hésitez donc pas à revenir vers moi dès que vous souhaitez en savoir plus sur [tel produit]. Dans l’attente d’un signe de votre part, je suspends votre demande d’assistance. Je reste bien sûr à votre disposition par téléphone ([numéro de téléphone]) ou par e-mail ([adresse e-mail]).
Bien à vous,
[Votre nom]”

Même les prospects les moins réactifs ne laissent généralement pas ce type d’e-mail sans réponse.

La plupart du temps, ils affirment qu’ils ne sont pas intéressés en ce moment, mais qu’ils ne manqueront pas de se manifester si leurs besoins évoluent. Ils s’excusent aussi souvent d’avoir perdu le fil de la conversation ou indiquent qu’ils aimeraient reprendre la discussion une fois qu’ils auront bouclé le projet qui mobilise toute leur attention.

Quelle que soit la réaction qu’il suscite, cet e-mail est un bon moyen de réactiver un contact en veille et d’encourager un prospect à manifester son intérêt pour votre produit.

Faites le point avant que vos ventes n’échouent

Pour améliorer votre processus de suivi commercial, vous devez disposer des bons outils. Vous pouvez simplifier de nombreuses étapes en les automatisant avec le logiciel adéquat.

Même si vous n’êtes pas prêt à investir dans un logiciel de vente ou de marketing, vous pouvez augmenter vos chances de réussite auprès de vos leads en prenant un peu de temps pour évaluer vos performances et créer vos propres outils (scénarios, modèles, planning).

En savoir plus sur la prospection B2B et le suivi commercial :