Indicateurs marketing : comment déterminer votre coût par acquisition cible

Publié le 10/07/2019 par Caroline Rousseau et Cathy Reisenwitz

Tout chef d’entreprise doit fixer un chiffre clé que l’équipe marketing doit connaître : le coût par acquisition (CPA) cible.

Généralement, le budget marketing des entreprises dépend des fonds disponibles une fois que tous les frais opérationnels sont couverts.

C’est à vous de déterminer quelles proportions allouer aux bénéfices et au budget marketing. Le pourcentage consacré au marketing est votre CPA cible. Il correspond à la proportion de bénéfices que vous êtes prêt à investir dans la croissance de votre activité et, en particulier, à la somme que vous pouvez dépenser pour acquérir chaque nouveau client.

Une fois que vous avez déterminé le montant à investir pour acquérir de nouveaux clients et le coût d’acquisition d’un client sur chaque canal marketing, vous pouvez plus facilement identifier les canaux les plus rentables.

Dans cet article, vous apprendrez pourquoi le coût par acquisition est vital pour votre entreprise, comment le calculer et comment l’utiliser.

Indicateurs marketing comment déterminer votre coût par acquisition cible

Ce que vous devez savoir avant de dépenser le moindre centime en actions marketing

Afin de déterminer la somme que vous avez réellement à disposition pour votre budget marketing et, sur cette base, votre CPA, vous devez avant tout calculer la valeur vie moyenne de vos clients (VVC en français, ou customer lifetime value, CLV). La VVC vous permettra d’établir votre budget marketing.

Étape 1 : calculez la valeur vie moyenne de vos clients

Qu’est-ce que la VVC ?

  • Valeur vie client : montant, en euros, que le client moyen vous rapporte tout au long de sa relation avec votre entreprise.

Selon vos objectifs, vous pouvez calculer la VVC de différentes manières. Concentrons-nous sur la technique la plus simple.

Si vos clients ne paient qu’une fois pour un de vos services ou de vos produits, le montant moyen qu’ils vous versent est votre VVC.

Exemple : Claire vend des livres numériques en ligne. Elle ne vend qu’un titre, qui coûte 100 €. Sa valeur vie client s’élève donc à 100 €.

Si vous fonctionnez sur abonnement, vous avez besoin de connaître votre taux d’attrition pour pouvoir calculer votre VVC.

  • Taux d’attrition : pourcentage de clients qui annulent chaque mois leur abonnement à vos services.

Vous avez aussi besoin de connaître les revenus mensuels que vous pouvez attendre de chaque client en moyenne afin de calculer votre VVC.

Exemple : chaque mois, 10 % des clients de Claire cessent de la payer. Son taux d’attrition s’élève donc à 10 %. L’abonnement mensuel à sa librairie de livres numériques coûte 500 €. Son revenu moyen mensuel par client est donc de 500 €.

Voici une formule toute simple pour calculer la VVC d’une entreprise dont les services ou produits sont accessibles par abonnement :

  • Revenu mensuel moyen par client / taux d’attrition = VVC
Exemple : le revenu moyen mensuel de Claire par client est de 500 €. Son taux d’attrition s’élève à 10 %. Sa VVC vaut donc 500/0,10 = 5 000 €.

Étape 2 : calculez les dépenses marketing que vous pouvez vous permettre

Une fois votre VVC fixée, vous avez besoin de savoir quelle proportion de cette somme vous pouvez consacrer au marketing. Mais avant tout, vous devez savoir quel pourcentage doit couvrir les coûts d’exploitation. Vos frais fixes hors marketing détermineront la fourchette de votre CPA.

  • S’ils sont élevés, vous devrez vous contenter d’un CPA plus faible pour rester rentable. S’ils sont bas, vous pouvez vous permettre un CPA plus important tout en assurant vos bénéfices.
Exemple : pour vendre ses livres numériques, Clairedoit payer son hébergement Web, la correction de ses ouvrages, leur publication, leur distribution et son salaire personnel. Cela lui coûte au total 2 500 €. Nous avons vu plus haut que sa VVC s’élève à 5 000 € et que 50 % de cette somme est consacrée à ses frais fixes.

Cela signifie que le CPA maximal qu’elle peut se permettre pour rester rentable correspond à 49,9 % de sa VVC, soit environ 2 499 €.

Suivez-vous une stratégie marketing agressive ou prudente ?

Accordez-vous plus d’importance aux bénéfices ou à la croissance ?

Souvenez-vous que votre CPA est un pourcentage de votre VVC. Il correspond à la fraction de votre VVC que vous êtes prêt à consacrer à l’acquisition de nouveaux clients. Plus de bénéfices implique une croissance plus faible, parce que la clientèle que vous acquérez à bas coût n’est pas très durable.

Croissance ou bénéfices ?

Pour calculer votre CPA idéal, vous devez savoir quel pourcentage de votre VVC vous êtes prêt à investir pour couvrir les coûts d’acquisition de nouveaux clients.

Exemple : l’hébergement et les autres frais de Claire lui coûtent 50 % de sa VVC. Elle veut rester rentable. Elle peut donc dépenser entre 1 % et 49 % de sa VVC dans l’acquisition de nouveaux clients tout en assurant sa rentabilité. Ceci correspond à une fourchette allant de 1 € à 2 499 € puisque sa VVC s’élève à 5 000 €.

Elle doit à présent décider du profit qu’elle veut enregistrer.

  • VVC – frais fixes – CPA = profit

Elle ne vend qu’un livre pour le moment, donc elle ne gagnerait pas vraiment à se centrer sur la croissance. Cela signifie qu’elle préférera probablement donner la priorité à ses bénéfices.

Exemple : Claire privilégie le profit. Elle est prête à payer 10 % de sa valeur vie client moyenne pour acquérir plus de clients. Puisque sa VVC s’élève à 5 000 €, son CPA cible est de 500 €. Cela lui laisse 2 000 € de bénéfices mensuels par client.

Et si Claire veut plus de croissance ? Elle devra dépenser plus pour acquérir de nouveaux clients, mais il lui faudra surtout acquérir plus de clients.

Exemple : Claire privilégie la croissance. Elle est prête à payer 45 % de sa valeur vie client moyenne pour acquérir plus de clients. Puisque sa VVC s’élève à 5 000 €, son CPA cible sera de 2 250 €.
  • VVC de 5 000 € – frais fixes de 2 500 € – CPA de 2 250 € = profit de 250 €

Cela lui laisse 250 € de bénéfice mensuel par client.

Le CPA en pratique

Votre CPA cible vous indique le coût d’acquisition client que vous pouvez vous permettre.

Pourquoi Claire ne pourrait-elle pas simplement gonfler son budget marketing et garder son CPA à 10 % de sa VVC ? Parce qu’elle ne pourra atteindre que très peu de personnes pour cette somme.

Or, Claire sait que pour vendre plus d’abonnements, elle doit augmenter son CPA et donc sacrifier une part de ses bénéfices pour acquérir plus de clients.

Exemple : Claire doit dépenser 2 500 € pour acquérir un nouveau client via AdWords, mais seulement 500 € si elle passe par les publicités Facebook. Elle ne peut se permettre les deux que si elle est prête à sacrifier ses bénéfices avec un CPA à 45 %. Si elle opte pour un CPA à 10 %, plus modeste, elle ne pourra utiliser que Facebook.

Soyez réaliste

Nous voulons tous travailler avec le coût par acquisition le plus bas possible. Malheureusement, même si certains clients sont prêts à s’engager sans que les entreprises soient forcées de se ruiner pour les acquérir, d’autres doivent être séduits et cajolés. Et les petites attentions coûtent cher.

Une fois que vous savez que vous ne pouvez dépenser qu’une certaine somme, vous pouvez rapidement déterminer si vos essais sur de nouveaux canaux marketing s’alignent ou non sur votre CPA cible.

Ressources complémentaires sur le CPA

Si vous ne savez pas quel coût par acquisition vos canaux marketing représentent, jetez un œil aux logiciels d’analytique marketing. Pour en savoir plus sur la gestion d’un budget marketing, consultez l’article “Comment faire un plan marketing : votre budget 2019“.

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