La montée du dark social est une préoccupation croissante pour les PME commerçantes. Comment les entreprises peuvent-elles améliorer l’expérience utilisateur, instaurer la confiance et générer des taux de conversion plus élevés en tirant parti de l’IA et des technologies de recherche avancées ?
Dans cet article
Dans un paysage numérique qui évolue rapidement, la manière dont les consommateurs effectuent leurs achats en ligne subit des changements importants. La fidélité aux marques traditionnelles s'amenuise, car les acheteurs se tournent de plus en plus vers des plateformes d'e commerce plus vastes et délaissent les sites web des détaillants.
La montée en puissance du “dark social”, soit les applications de messagerie privée et groupes de discussion fermés où les données personnelles sont plus difficiles à suivre et les préférences des consommateurs plus difficiles à comprendre, ne fait qu'aggraver cette évolution et représente un nouveau défi pour les marques qui cherchent à engager et à fidéliser leurs clients. Simultanément, les médias sociaux et l’intelligence artificielle générative (abrégée IA générative, ou encore GenAI) offrent aux détaillants de nouvelles opportunités pour attirer les clients et personnaliser leur expérience.
Cet article explore les défis actuels auxquels sont confrontées les PME, notamment l'érosion de la fidélité à la marque et l'influence des médias sociaux et de l'IA. Nous nous pencherons sur les implications du dark social sur l'engagement des consommateurs et proposerons des solutions pratiques pour permettre aux détaillants de s'adapter et de croître.
Achats en ligne : un paysage changeant
Les nouveaux comportements des consommateurs dans l'utilisation des médias sociaux pour la recherche de produits
Avec l'essor des plateformes numériques, les acheteurs peuvent rechercher à tout moment des produits ou des services en ligne. 21 % des personnes interrogées commencent leur recherche en ligne en cherchant de nouveaux produits sur les médias sociaux. Au cours des 12 derniers mois, 75 % de ces utilisateurs de médias sociaux déclarent avoir utilisé Instagram pour rechercher de nouveaux produits ou services. Les jeunes générations sont ce qu’on appelle les “digital natives”, c’est-à-dire nées avec le numérique et qui sont plus susceptibles d'utiliser les médias sociaux comme point de départ pour la recherche de produits en ligne. La génération Z est en tête de ce comportement (33 %), suivie des Millenials (16 %) et de la génération X (10 %).
L'écart générationnel dans l'utilisation des médias sociaux pour la recherche de produits peut être expliqué par la familiarité avec la technologie, les habitudes d'utilisation, les préoccupations en matière de protection de la vie privée et les préférences en matière de plateformes. Il est important de noter que, même si certains clients utilisent les médias sociaux pour faire des achats, 70 % des achats sont effectués sur des places de marché (ou “marketplaces”) et 58 % par l'intermédiaire de détaillants directs.
Le marché numérique étant en constante évolution, le comportement des consommateurs change au fur et à mesure de l'émergence de nouvelles technologies et plateformes. Lorsqu'ils partagent des avis sur des produits avec leurs amis et leur famille, 76 % des individus font part de leur opinion lors de conversations en personne ou par téléphone, ce qui en fait la méthode la plus courante, et 60 % des personnes interrogées utilisent des messages privés ou des discussions de groupe pour partager des avis sur des produits. Lorsqu'il s'agit de trouver des avis fiables sur des produits, les opinions varient, mais certaines plateformes sont privilégiées par rapport à d'autres. 57 % des personnes interrogées considèrent que les sites d'évaluation sont les plus fiables, car ils offrent des avis détaillés d'experts et d'utilisateurs.
Enfin, 50 % des consommateurs se fient aux recommandations de leurs amis ou de leur famille lorsqu'ils recherchent de nouveaux produits. Cette dépendance à l'égard des réseaux personnels souligne à quel point le dark social influence le comportement des consommateurs, car les gens ont tendance à faire confiance et à apprécier les opinions de ceux qu'ils connaissent personnellement plutôt que les critiques ou les publicités en ligne. Ces données montrent que l'un des changements les plus importants dans le comportement des consommateurs est la migration des plateformes de médias sociaux traditionnelles vers les espaces du dark social et les discussions de groupe privées.
Le dark social fait référence à des canaux de communication tels que les applications de messagerie, le courrier électronique et autres forums dont la nature privée rend difficile à suivre et à analyser pour une entreprise. Ces canaux offrent aux consommateurs un sentiment de confidentialité et de contrôle de leurs données, ce qui devient de plus en plus attrayant à une époque où les préoccupations en matière de confidentialité ne cessent de croître.
La prolifération des messageries en ligne et autres plateformes de discussion a créé un espace virtuel nébuleux où les utilisateurs partagent des liens et des informations en privé, en contournant souvent les mécanismes de suivi traditionnels. Ce type de partage de contenu est appelé "dark social" parce qu'il se produit hors de portée des analyses web standard, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing d'identifier la source du trafic.
Utilisez les paramètres UTM : ajoutez des codes de suivi UTM aux URL pour identifier les sources de trafic, ces paramètres vous aideront à en déterminer avec précision la provenance.
Mettez en place des boutons de partage : inclure des boutons avec des capacités de suivi vous aide à suivre où et quand le contenu est partagé, même sur des canaux privés.
Utilisez des outils d'analyse avancés : utilisez des outils conçus pour détecter et analyser les partages et l'engagement à l'égard de votre contenu.
Pour les PME, cette évolution représente un certain défi. Suivre les interactions avec les consommateurs et recueillir des données précieuses sur leurs préférences devient beaucoup plus difficile lorsque ces interactions ont lieu dans des espaces privés ou semi-privés. Les stratégies de marketing traditionnelles, qui s'appuient sur les interactions publiques dans les médias sociaux et sur des données facilement accessibles sur les consommateurs, sont moins efficaces dans ces environnements.
En revanche, l'influence des cercles sociaux joue un rôle important dans l'exploration de nouvelles options d’achat, 50 % des personnes interrogées étant motivées pour essayer une marque ou un détaillant différent sur la base de recommandations d'amis ou de membres de leur famille. Cela met en évidence l'impact puissant du bouche-à-oreille et de la preuve sociale dans l'orientation des choix des consommateurs.
La fidélité à la marque en déclin
Ce problème est aggravé par le déclin notable de la fidélité à la marque. Les consommateurs d'aujourd'hui sont bombardés d'options, ce qui les rend moins susceptibles de rester fidèles à une seule marque. La facilité de comparaison des achats et l'influence de la “preuve sociale” (aussi appelée “social proof”), des critiques, des recommandations et de l'approbation d'autres consommateurs signifient que les clients évaluent constamment les alternatives.
Plusieurs facteurs contribuent à cette érosion de la fidélité à la marque :
Une concurrence accrue : avec la prolifération des places de marché de commerce électronique, les consommateurs ont plus de choix que jamais. Les PME ont souvent du mal à se démarquer de leurs concurrents plus importants et disposant de plus de ressources.
Preuve sociale : les plateformes de commerce électronique s'appuient sur les avis et les évaluations des utilisateurs, qui peuvent influencer de manière significative les décisions d'achat. Les petits détaillants peuvent avoir du mal à rivaliser avec le volume et la visibilité des avis sur ces grandes plateformes.
Attentes des clients : les consommateurs modernes s'attendent à des expériences d'achat transparentes et personnalisées. Si ces attentes ne sont pas satisfaites, les clients peuvent rapidement se tourner vers des concurrents qui offrent de meilleures expériences.
La fidélité à des détaillants spécifiques est souvent motivée par des préférences personnelles et familiales. 53 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles font toujours leurs achats chez le même détaillant parce qu'elles suivent des préférences personnelles (besoins personnels, familiaux ou des animaux de compagnie). Cela souligne l'importance de la fidélité à la marque et de la familiarité dans la répétition des achats.
63 % dépassés par les publicités sur les réseaux sociaux
Les plateformes de médias sociaux ont toujours été un outil essentiel pour permettre aux PME d'atteindre et d'engager leur public. Cependant, à mesure que ces plateformes sont saturées de contenu et de publicités, leur efficacité diminue. 63 % des personnes interrogées déclarent voir trop de publicités sur les médias sociaux. Les consommateurs sont de plus en plus lassés par le barrage constant de publicités et de posts sponsorisés, ce qui entraîne une lassitude à l'égard de la publicité.
Bien qu'une grande majorité d'utilisateurs français soient encore enclins à rechercher des informations sur un produit en réponse à des publicités sur les médias sociaux, pour les acheteurs français, les publicités sont un véritable obstacle. 43 % des personnes interrogées préfèrent ne pas s'engager avec les marques sur les médias sociaux et 48 % d'entre elles sont “tout à fait d'accord” pour dire qu'elles ne veulent pas que les entreprises sachent ce qu'elles achètent. Cette réticence à partager des informations sur les achats reflète une demande plus large de transparence et de contrôle des données personnelles à l'ère numérique.
Pour protéger leur vie privée lorsqu'ils font des achats en ligne, les consommateurs aiment prendre diverses précautions :
- 63 % des consommateurs rejettent ou effacent les cookies pour empêcher le suivi,
- 44 % des acheteurs préfèrent utiliser des portefeuilles numériques pour les paiements,
- 35 % des utilisateurs s'appuient sur des navigateurs web ou des extensions,
- 30 % optent pour le mode incognito de leur navigateur,
- 20 % utilisent un réseau privé virtuel (VPN).
Ces diverses stratégies témoignent d'une prise de conscience croissante des consommateurs quant à la nécessité de préserver leur vie privée en ligne. Cette lassitude pousse de nombreux utilisateurs à opter pour des formes de communication plus privées, ce qui contribue à l'essor des "dark social media".
Que peuvent faire les PME aujourd'hui pour ramener les consommateurs sur les canaux traditionnels ?
L'impact de IA générative sur les commerces de détail
Comment l’IA générative transforme les expériences d'achat en ligne
Les relations personnelles peuvent souvent influencer les décisions d'achat plus que la publicité traditionnelle. Pour reproduire cette approche personnalisée, les entreprises peuvent tirer parti de l'IA et de la GenAI pour créer des recommandations plus personnalisées et plus fiables, à l'image des conseils de confiance généralement prodigués par des connaissances proches.
L'intelligence artificielle générative transforme le paysage des achats en ligne. Les grandes plateformes de commerce électronique utilisent de plus en plus l'IA pour améliorer l'expérience des utilisateurs grâce à des recommandations personnalisées, des chatbots et un service client automatisé. Les avancées basées sur l'IA et la GenAI aident les entreprises à concevoir des expériences personnalisées et à rendre les achats sur ces plateformes plus attrayants.
Malgré la montée de chatbots alimentés par l’IA dans le e-commerce, une majorité de 82 % des utilisateurs n’ont pas encore utilisé cette technologie pour rechercher des produits en ligne. Les 9 % qui ont utilisé cette technologie ne prévoient pas de l'utiliser à nouveau, tandis que 7 % ont l'intention de continuer à l'utiliser à l'avenir.
Les chatbots suscitent le moins d'intérêt de la part des consommateurs, avec seulement 13 % des personnes interrogées qui se disent intéressées par cette technologie. Pour maximiser l'efficacité des chatbots, les entreprises devraient personnaliser les interactions et appliquer un traitement intuitif du langage, afin d'aider les clients à avoir des interactions naturelles et conversationnelles avec le chatbot.
Bien que les utilisateurs ne montrent pas un intérêt significatif pour les chatbots, les personnes interrogées s'intéressent à d'autres technologies pour les achats en ligne. 18 % des personnes interrogées souhaitent utiliser la réalité augmentée (RA) ou la réalité virtuelle (RV) pour leurs achats. En outre, 21 % sont intéressés par des recommandations basées sur l'IA, ce qui indique une préférence croissante pour les technologies innovantes afin d'améliorer et de personnaliser l'expérience d'achat.
Les grandes plateformes de commerce électronique utilisent de plus en plus l'IA pour améliorer l'expérience des utilisateurs de plusieurs façons :
- Chatbots et assistants virtuels : assurant une disponibilité permanente, les chatbots alimentés par l'IA fournissent un service client instantané, répondant aux questions et guidant les utilisateurs tout au long de leur parcours d'achat, ce qui améliore la satisfaction des clients et réduit la charge de travail du personnel d'assistance humain.
- Création automatisée de contenu : l’IA générative peut générer des descriptions de produits, des critiques et du contenu marketing, aidant ainsi les détaillants à maintenir leurs fiches produits à jour et à les rendre attrayantes sans effort manuel important. Pour rédiger des contenus pertinents à l'intention des acheteurs, les entreprises peuvent également utiliser un logiciel de marketing de contenu
Cependant, l'intégration de l'IA dans les plateformes d'e-commerce met en évidence un autre défi pour les PME : le fossé technologique. Bien qu'il existe des solutions d'IA abordables, de nombreux petits détaillants peuvent ne pas donner la priorité à l'IA ou ne pas l'utiliser, ce qui les désavantage par rapport à leurs concurrents plus importants qui l'exploitent pour personnaliser l'expérience des clients et améliorer l'efficacité opérationnelle.
Les PME peuvent consulter le catalogue de solutions d'IA de Capterra et évaluer comment ces technologies de pointe peuvent répondre à leurs besoins commerciaux et améliorer l'engagement de leurs clients.
L'importance de la preuve sociale et de l'engagement des utilisateurs
La preuve sociale, comme les avis, les témoignages et le contenu généré par les utilisateurs, et l'engagement des utilisateurs peuvent influencer de manière significative les décisions d'achat. Les consommateurs se fient aux opinions et aux expériences de leurs pairs, et les avis positifs peuvent renforcer la crédibilité et l'attrait d'une marque.
Cependant, avec le déclin des interactions traditionnelles avec les médias sociaux, les détaillants doivent trouver de nouveaux moyens de recueillir et de mettre en valeur leur preuve sociale. Encourager les clients à laisser des commentaires sur leur site web, participer à des forums et tirer parti des influenceurs qui opèrent au sein de réseaux privés peut contribuer à maintenir leur visibilité et crédibilité.
Une proportion importante de consommateurs semble accorder une certaine confiance aux opinions des utilisateurs ordinaires des médias sociaux. 71 % d'entre eux jugent crédibles les opinions des internautes "non-influenceurs" (23 % sont “tout à fait d'accord” et 48 % “plutôt d'accord”). Seuls 13 % des répondants ont déclaré trouver crédibles les avis fournis uniquement par les influenceurs des médias sociaux.
Ces chiffres mettent en évidence une tendance importante : bien que les influenceurs jouent un rôle clé dans le marketing en ligne, les opinions des utilisateurs “ordinaires” continuent de jouer un rôle crucial dans la confiance que les consommateurs accordent aux produits en ligne.
Pour naviguer dans ce nouveau paysage, les PME doivent adopter les technologies émergentes et adapter leurs stratégies.
Retrouver la confiance des consommateurs
L'utilisation d'algorithmes d'IA pour des recommandations personnalisées peut améliorer l'engagement des utilisateurs. L'utilisation d'un logiciel de plateforme de données clients (CDP) peut aider les entreprises à unifier et à gérer les données clients provenant de diverses sources, créant ainsi une vue unique et complète pour chaque consommateur, tout en respectant leur vie privée. L'amélioration de la preuve sociale grâce au contenu généré par les utilisateurs et aux témoignages renforce la créativité, tout en luttant contre la lassitude des annonceurs en réduisant la fréquence des annonces. En restant informé des tendances de consommation et en adaptant les stratégies de marketing aux besoins des différentes générations, on renforcera la confiance et on atténuera le passage au "dark social", ce qui peut contribuer à la réussite sur le long terme.
Méthodologie:
L'enquête Elusive Online Consumer Survey 2024 de Capterra a été menée en ligne en avril 2024 auprès de 5 585 répondants aux États-Unis (n = 500), au Canada (n = 500), au Brésil (n = 497), au Mexique (n = 470), au Royaume-Uni (n = 499), France (n=271), Italie (n=496), Allemagne (n=496), Espagne (n=359), Australie (n=497), Inde (n=500) et Japon (n= 500). L'objectif de l'étude était de comprendre comment les consommateurs d'aujourd'hui achètent en ligne. Les répondants ont été sélectionnés pour avoir effectué des achats en ligne plusieurs fois par mois ou plus souvent.
