La définition de l’inbound marketing, aussi appelé “marketing entrant”, c’est conquérir vos clients au moyen de contenus pertinents plutôt que de les bombarder de messages publicitaires. Là où l’acquisition à froid était autrefois laborieuse et inefficace, les clients cibles se présentent d’eux-mêmes à l’entreprise avec cette méthode. L’inbound marketing par définition parait donc simple, mais il est évidemment plus complexe qu’il n’en a l’air. Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi l’inbound marketing fonctionne, mais aussi comment les logiciels de marketing le rendent si efficace.
L’inbound marketing exploite les pain points du visiteur
Quand une personne cherche un produit ou un service spécifique, elle souhaite généralement régler des problèmes sous-jacents. C’est ce qu’on appelle les pain points et ils peuvent être de types divers. Ils partagent cependant tous un point commun : ils motivent le client potentiel à chercher une solution. Qu’il s’agisse d’un produit simple ou d’un service complexe, le voyage de tous les clients commence de la même manière : avec un moteur de recherche. Pour les entreprises, le message est donc clair : un visiteur qui atterrit sur un site via un moteur de recherche a déjà un intérêt de base pour le produit ou le service.
Un processus de vente progressif
Le moteur de recherche effectue une présélection pour l’entreprise et ouvre la voie à l’inbound marketing. Par le biais des résultats de recherche, le client potentiel est déjà dirigé vers un besoin spécifique, identifiable via la requête de recherche, et reçoit des informations parfaitement pertinentes. À ce stade, pourtant précoce, le processus de vente est donc déjà pleinement actif. On décompose généralement l’inbound marketing en quatre phases :
- Attract (Attrait)
- Convert (Conversion)
- Close (Conclusion)
- Delight (Plaisir)
Si un client potentiel atterrit sur votre page, il est donc déjà arrivé à la phase 2 du processus de vente.
La clé, c’est le contenu
La requête introduite par le client dans le moteur de recherche donne des indices très concrets sur son intérêt. Le contenu qui appelle le client à cliquer sur un résultat doit donc être parfaitement ciblé. Les entreprises qui veulent faire appel au marketing entrant doivent donc adapter leur contenu aux besoins de leurs clients potentiels et prospects. Cette tâche très complexe va encore plus loin : chaque phase du processus de vente implique des intérêts, objectifs et besoins en informations qui diffèrent selon le client. Dans la phase “Attract”, c’est avant tout la richesse des solutions qui prime, alors qu’au moment de passer à la phase “Close”, le client attend plutôt des offres de prix concrètes ou, selon le produit, une version d’essai. Le contenu sur mesure joue donc un rôle clé dans les stratégies d’inbound marketing.
Adapter le contenu au canal
Les résultats de recherche organiques sont cependant loin d’être l’unique canal qui permet aux utilisateurs d’arriver sur un site qui les intéresse. Par exemple, si une entreprise publie des annonces payantes sur Internet ou dans des supports imprimés pertinents, celles-ci doivent également être considérées comme un canal. Les plateformes sociales jouent évidemment un rôle capital en la matière.
Lorsqu’une entreprise crée du contenu pour sa stratégie d’inbound marketing, elle doit aussi tenir compte du canal utilisé car les contenus n’ont pas le même effet selon celui auquel ils seront intégrés. De la même manière, il faut aussi garder à l’esprit la phase précise où se trouve l’utilisateur dans le processus de vente lorsqu’il est confronté à du contenu. Dans la phase “Attract”, par exemple, les publications sur les blogs et les réseaux sociaux sont particulièrement importantes, alors que dans la phase “Convert”, ce sont plutôt les CTA, les pages d’accueil personnalisées et les formulaires individuels qui font mouche. Il en va de même pour la phase “Close”, pour laquelle il faudra privilégier les e-mails, le lead nurturing et le lead scoring. Quand ils arrivent à la dernière phase, “Delight”, les clients sont satisfaits lorsqu’ils sont confrontés à une bonne communication après-vente par e-mail ou quand ils reçoivent des invitations personnelles à des évènements.
L’inbound marketing consiste donc à présenter à la personne intéressée du contenu personnalisé au cours du processus de vente pour chaque point de contact avec un produit ou un service. Cette stratégie devrait être déployée sur tous les canaux et plateformes, compte tenu du nombre de personnes qui utilisent Internet aujourd’hui.
Le marketing automation, garant du succès de l’inbound marketing
Cet aperçu nous montre déjà que l’inbound marketing va bien plus loin que le simple SEO pour les pages de destination, puisqu’il se concentre sur les besoins et les objectifs individuels. Les campagnes d’inbound marketing ne peuvent toutefois pas être exécutées manuellement par un agent en raison de la quantité de données et de la vitesse de réponse en temps réel. C’est là qu’intervient le marketing automation, qui offre une solution complète impossible à ignorer pour toute société désirant pratiquer l’inbound marketing. Même les processus de vente complexes peuvent être individualisés par le marketing automation avec du contenu correspondant à chaque phase pour tous les clients, et ce à travers les canaux et les plateformes et en temps réel. Le marketing automation permet d’aller au-delà du simple envoi par e-mail basé sur des déclencheurs. Grâce au système intégré de lead scoring , il permet la mise en place de campagnes en temps réel, les clients pouvant passer dynamiquement de l’une à l’autre. Parmi les autres caractéristiques précieuses du marketing automation, on peut aussi citer les fonctionnalités de suivi et d’analyse, qui permettent d’obtenir encore plus de données.
Un inbound marketing plus efficace grâce à l’automatisation
Le marketing automation fournit aux parties intéressées les informations dont elles ont besoin, 24 heures sur 24, sur toutes les plateformes et tous les appareils. C’est un programme qui peut être instauré étonnamment rapidement, notamment parce que les systèmes de marketing automation ne nécessitent ni grands projets informatiques ni connaissances en programmation. Le choix du système adéquat reste malgré tout crucial pour la réussite, ce qui s’applique non seulement au marketing automation, mais aussi à l’inbound marketing : les entreprises, quelle que soit leur taille, sont en effet confrontées à toutes sortes de solutions, comme des logiciels spécialisés dans le content marketing. Une fois le logiciel idéal identifié, il sera intégré sans effort à l’IT de l’entreprise grâce aux interfaces existantes et apportera un avantage encore plus grand par rapport à la concurrence.
