Organigramme marketing : engager des généralistes ou des spécialistes ?

Publié le 29/01/2019 par Sonia Mokrani

Que vous employiez 3 ou 30 personnes, la productivité de vos équipes et le potentiel de croissance de votre entreprise dépendent de l’organigramme de votre organisation, c’est-à-dire de sa structure hiérarchique.

L’organigramme correspond en quelque sorte au squelette de votre PME. Il sert de base et joue un rôle crucial dans la croissance de l’entreprise.

Tout comme le bon fonctionnement de votre corps est lié à la santé de votre structure osseuse, votre entreprise a besoin d’un organigramme robuste et bien pensé qui pourra évoluer avec elle.

La structure hiérarchique d’une organisation permet notamment de répartir les charges de travail des employés et d’améliorer la coordination de l’ensemble des acteurs, en particulier lorsque les collaborateurs sont censés assumer des responsabilités à plusieurs niveaux.

Organigramme marketing généralistes ou spécialistes

Dans cet article, nous allons voir comment faire évoluer judicieusement l’organigramme de votre service marketing.

Selon un rapport (en anglais) publié par Gartner (CEB à l’époque) en 2017 et intitulé “Top Hires for B2B Digital Marketing”, les sociétés de marketing B2B qui veulent engager de nouveaux collaborateurs cherchent principalement des spécialistes : responsables du marketing digital, responsables de l’analyse marketing, gestionnaires de contenu / éditeurs en chef, experts des réseaux sociaux. (Résultats détaillés disponibles pour les clients Gartner.)

Ces profils spécialisés pourraient-ils enrichir l’organigramme de votre PME ? Ou devriez-vous plutôt engager un ou deux marketeurs généralistes pour couvrir ces compétences particulières ?

Dans cet article, nous définissons les différences entre un marketeur spécialiséet un marketeur généraliste pour vous aider à déterminer les atouts marketing les plus intéressants pour votre entreprise.

Quand engager un marketeur généraliste ?

engager un marketeur généraliste

Si vous êtes le fondateur ou le directeur d’une petite entreprise et que vous voulez mettre sur pied une équipe marketing de 1 à 5 personnes, optez pour des marketeurs généralistes.

Vous vous assurerez ainsi de couvrir la plupart de vos besoins sans dépenser une somme colossale. Cette option est idéale pour définir une toute nouvelle stratégie marketing ou pour mettre en œuvre un plan marketing de votre cru qui ne nécessite pas l’intervention de nombreux collaborateurs.

Les responsabilités d’un marketeur généraliste peuvent inclure :

  • la création de campagnes et le support d’un système de marketing automation,
  • la direction ou la gestion d’actions menées sur les réseaux sociaux (LinkedIn, YouTube, Twitter, blog),
  • l’intervention dans les campagnes d’e-mail marketing et dans d’autres projets promotionnels,
  • le formatage et la mise en forme du contenu ainsi que la création de graphismes,
  • la participation aux ventes et aux tâches administratives si nécessaire.

Un généraliste (ou une petite équipe de généralistes) dépend directement du fondateur/PDG et collabore à la création d’un système solide permettant de répondre à différents buts et objectifs.

Attendez-vous à ce que les marketeurs généralistes adoptent une approche globale : même les meilleurs ne peuvent consacrer qu’une fraction de leur temps à chaque projet s’ils endossent plusieurs fonctions.

Le développement d’un leadership éclairé et d’une expertise exige du temps et de patience. N’en demandez donc pas trop à vos marketeurs généralistes, au risque de les épuiser à mesure que vos activités prennent de l’ampleur.

En résumé : si votre équipe marketing est réduite (1 à 5 personnes), engagez plutôt des généralistes.

Quand engager un spécialiste ?

En règle générale, vous ne devriez ajouter des spécialistes à votre organigramme que si votre équipe de marketeurs généralistes a identifié un besoin particulier et défini la manière dont un spécialiste pourra y répondre.

Si vous avez travaillé avec vos marketeurs généralistes à l’élaboration d’une nouvelle stratégie marketing (p. ex. production de contenu original, lead mining via analyse de données…), un spécialiste pourra se concentrer sur sa mise en œuvre et améliorer vos chances de succès.

Gartner (anciennement CEB) a interrogé 104 marketeurs B2B sur le type de profils qu’ils recherchent pour soutenir leurs efforts de marketing digital. (Résultats détaillés disponibles pour les clients Gartner.)

En analysant les profils engagés au cours des 6 mois précédant l’enquête et ceux que les entreprises prévoyaient d’engager dans les 12 mois suivants, les 4 rôles les plus fréquemment cités étaient ceux de responsable du marketing digital, de responsable de l’analyse marketing, de gestionnaire de contenu / éditeur en chef et de spécialiste des réseaux sociaux.

profils recherchés dans le marketing digital B2B

Ces données fournissent de précieuses indications aux PME qui veulent enrichir leur organigramme de quelques experts. L’étude de Gartner indique que la meilleure pratique dans le secteur consiste à engager d’abord un responsable du marketing digital, puis des spécialistes de l’analyse, du contenu et enfin des réseaux sociaux.

Chacun de ces profils remplit des fonctions bien distinctes au sein des PME. Voyons d’abord à quoi sert un responsable du marketing digital, qui fait le lien entre le PDG et l’équipe marketing.

organigramme équipe marketing

Responsable du marketing digital

Un responsable du marketing digital répond directement au fondateur/PDG de l’entreprise. Il conçoit et gère la stratégie et la mise en œuvre du marketing numérique, du financement des campagnes et de l’engagement.

Ce type de spécialiste chapeaute les généralistes et les experts des autres branches. Ses responsabilités peuvent couvrir :

  • la supervision et l’orientation de la stratégie marketing, notamment le content marketing, la publicité digitale, la publicité organique, la publicité payante, les réseaux sociaux et le site web,
  • la liaison entre le PDG et l’équipe marketing (spécialistes et généralistes) pour guider la mise en œuvre des objectifs et de la vision de l’entreprise,
  • la direction des efforts soutenant les activités digitales des autres départements et l’encouragement d’une collaboration étroite et d’un travail d’équipe constant dans l’exécution d’initiatives conjointes.

En résumé : si vous avez besoin d’un leader pour uniformiser l’orientation et la stratégie marketing de votre entreprise, engagez un responsable du marketing digital ou attribuez ce poste à l’un de vos marketeurs généralistes

Responsable de l’analyse marketing

À la tête d’une équipe de marketing digital, un responsable de l’analyse marketing récolte et analyse des données. Il identifie les informations clés concernant les initiatives en cours à partir des données pertinentes.

Ses responsabilités peuvent inclure :

  • l’utilisation de logiciels d’analyse marketing pour fournir des données et des modèles statistiques ou des analyses de campagnes et contribuer à la gestion de la relation client,
  • la remise d’informations détaillées concernant le développement commercial de l’entreprise, sa gestion de la relation client et ses actions marketing,
  • l’utilisation de recommandations documentées pour contribuer à la progression de la gestion des informations client, des données digitales et des performances du programme de fidélisation.

En résumé : si vous souhaitez exploiter les données que vous récoltez pour améliorer la portée de vos actions marketing, engagez un responsable de l’analyse marketing.

Gestionnaire de contenu / rédacteur en chef

Un gestionnaire de contenu / rédacteur en chef coordonne la production et la publication de contenus via différents canaux marketing sous la direction du responsable du marketing digital. Il est fortement impliqué dans le management et l’évaluation de l’optimisation du contenu pour les moteurs de recherche (SEO) et les réseaux sociaux.

Les responsabilités d’un gestionnaire de contenu / rédacteur en chef peuvent couvrir :

  • l’utilisation de recommandations basées sur les données pour soutenir l’amélioration de la gestion des informations sur les clients ainsi que la recherche de nouveaux marchés ou de marchés cibles,
  • la mise en relation et le management de rédacteurs de contenu indépendants et de rédacteurs internes pour promouvoir un leadership éclairé, améliorer l’autorité de la marque et stimuler l’expertise collective de l’équipe,
  • la supervision de l’exploitation du contenu à tous les niveaux de l’entreprise,
  • la garantie de l’adéquation des atouts marketing avec les objectifs généraux de l’entreprise ainsi que son style et sa voix.

En résumé : si vous voulez créer du contenu de qualité et atteindre de nouveaux marchés, engagez un gestionnaire de contenu / rédacteur en chef.

Expert des réseaux sociaux

Un expert des réseaux sociaux assure, sous la direction du responsable du marketing digital, l’organisation, la coordination et la modération de toutes les activités de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Les responsabilités d’un expert des réseaux sociaux peuvent concerner :

  • la gestion et la publication de contenu de marque et le suivi des analyses disponibles sur toutes les plateformes utilisées (p. ex. Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn et YouTube),
  • le développement, la création et l’exécution de campagnes innovantes sur les réseaux sociaux ainsi que la mise en œuvre d’expériences client et d’engagement de premier niveau,
  • la coordination des plannings de rédaction et de publication de contenu et l’exploitation de plateformes/applications de campagnes e-mail de masse.

En résumé : si vous voulez élargir la portée de votre présence sur les réseaux sociaux, recrutez un expert des réseaux sociaux.

Prêt à construire votre organigramme marketing ?

Dans les PME, la plupart des employés doivent endosser plusieurs rôles. Les petites équipes marketing devraient donc avant tout être composées de généralistes capables de prendre en charge des tâches très variées au sein de la structure.

En revanche, les services marketing prêts à cibler de nouveaux marchés, à analyser une quantité supérieure de données ou à cultiver plus de points de contacts avec la clientèle ont tout intérêt à ajouter un spécialiste à leur équipe. Un bon organigramme permet de gérer efficacement les ressources humaines d’une PME et de mieux surveiller les performances et la croissance dans l’ensemble de l’entreprise.Lorsque vous créez l’organigramme des activités marketing de votre PME, demandez-vous simplement ce que vous voulez que vos collaborateurs prennent en charge et comment vous envisagez la distribution des tâches. Construisez votre équipe marketing sur une fondation de marketeurs généralistes. Vous pourrez ensuite ajouter progressivement des experts dans l’organigramme au fur et à mesure que vos collaborateurs identifieront des stratégies de growth marketing qui dépassent leurs responsabilités.

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