Diffusion et IA, les défis actuels d’une stratégie vidéo sur les réseaux sociaux

Dans le premier volet de notre étude consacrée au vidéo marketing, nous avons analysé les différentes stratégies employées par les entreprises pour optimiser leurs contenus ainsi que les avantages qu’elles ont pu observer. Mais quels sont les challenges auxquels ces dernières sont confrontées ?

Nouvelle norme du marketing digital, le vidéo marketing sur les réseaux sociaux se présente bel et bien comme un outil efficace pour atteindre une audience cible et accroître la visibilité d’une marque. Toutefois, la création et la diffusion de vidéos est également accompagnée de son lot de challenges qu’il convient d’identifier.

Le développement de l’intelligence artificielle générative en est l’un des exemples : désormais capable de générer des vidéos à partir d’un simple texte et d’accélérer par la même occasion la création de vidéos, elle peut également servir à détourner des contenus de leur intention d’origine pour faciliter des  actions de piratage. C’est ainsi qu’en 2022, le directeur de la communication de la société de cryptomonnaie Binance a été victime d’un deepfake vidéo, lorsque des cybercriminels ont usurpé son identité pour mener des réunions en direct avec différentes équipes et dirigeants de cryptomonnaies.

Dans quelle mesure l’ensemble de ces paramètres affecte-t-il les activités des professionnels du marketing ? Quelles solutions sont envisagées par ces derniers ? Prévoient-ils d’intégrer plus particulièrement l’intelligence artificielle dans leurs pratiques ? C’est le sujet qu’aborde Capterra dans la deuxième partie de cette étude faisant intervenir près de 250 professionnels du marketing interrogés en juin 2022.

Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Créer un contenu régulier, original et attractif reste une problématique constante 

Bien qu’une proportion importante de l’ensemble des répondants s’accordent à mettre en avant la valeur ajoutée des vidéos organiques et payantes publiées via les réseaux sociaux, ils soulèvent également certaines difficultés pouvant complexifier la mise en œuvre de leur stratégie. Nous allons évoquer ici les principales difficultés parmi celles relevées par l’ensemble de notre panel. 

Publier régulièrement peut représenter une activité chronophage 

Premier obstacle souligné par 55 % des répondants : celui de parvenir à diffuser des vidéos sur les réseaux sociaux  de façon régulière. En matière de marketing vidéo, la constance est  pourtant essentielle. Si une entreprise ne publie des vidéos qu’une fois de temps en temps, elle court le risque de voir le contenu mis en ligne noyé dans la multiplicité des publications diffusées quotidiennement. De plus, les algorithmes de certaines plateformes sociales tendent à favoriser la visibilité des comptes publiant à une fréquence soutenue. Pour les responsables marketing exerçant au sein de PME et jonglant souvent entre de nombreuses tâches, maintenir un flot régulier de publications peut s’avérer fastidieux sans les ressources adéquates.

Le maintien de la qualité, un enjeu au cœur des préoccupations

Rendu visuel de basse qualité, défauts de son, format de vidéo non adapté : de nombreux paramètres peuvent affecter la qualité du rendu d’une vidéo. Et lorsque les budgets consacrés à la production sont restreints, il peut s’avérer d’autant plus difficile d’obtenir un résultat satisfaisant. Pour 48 % des participants, le maintien de la qualité reste un challenge important. 

La problématique du développement de la base de followers

Pour toute entreprise disposant d’une présence sur les réseaux sociaux, construire une communauté autour des contenus vidéo publiés est un moyen d’augmenter sa portée auprès du plus grand nombre. Plus le nombre d’internautes interagissant avec une publication augmente, plus l’entreprise peut s’appuyer sur une audience fidèle susceptible de partager et de recommander ses contenus. 51 % des répondants désignent toutefois la difficulté à attirer des followers comme l’un des freins à leur stratégie de vidéo marketing. 

Algospeak, shadowbanning et deinfluencing, des risques réputationnels qui entourent la diffusion de vidéos

Si les innovations technologiques permettent de faciliter la création de contenu vidéo, ces dernières peuvent également être employées à des fins malveillantes. Contournement des termes offensants normalement modérés sur les réseaux sociaux, blocage malveillant d’un utilisateur ou encore appel au boycott de produits : voici ce que désignent les termes anglosaxons d’algospeak, de shadowbanning  et de deinfluencing.

Pour l’ensemble des professionnels de notre panel, ces principes pouvant représenter des risques autour de la diffusion de leurs contenus ne leur sont pas étrangers, puisque seuls 14 % déclarent ne pas les connaître.

Si l’algospeak et le shadowbanning regroupent des pratiques répréhensibles sur les réseaux sociaux et que le deinfluencing reste quant à lui une pratique véhiculant une simple opinion, ces trois pratiques représentent des risques majeurs pour la réputation des entreprises.

Utiliser l’algospeak en commentaire d’une vidéo peut ainsi permettre à des utilisateurs malintentionnés d'associer à une publication des thématiques prohibées par le code de conduite des réseaux sociaux, quand le shadowbanning peut entraîner une perte de visibilité quant au contenu publié via le compte reporté.

Ces facteurs ne sont pas à négliger, à l’heure où 58 % des répondants déclarent avoir fait l’expérience une (31 %) à plusieurs fois (27 %) d’un placement publicitaire ou d’une interaction inappropriée avec du contenu vidéo sur une plateforme.À l’inverse, 42 % n’y ont jamais été confrontés.

Afin de prévenir ce type de situation, certaines précautions peuvent être prises par les marques. Parmi les mesures adoptées par les répondants pour assurer la protection de leurs marques, sont évoquées : 

• la désignation d’une personne en charge de la protection de la marque (46 %),
• l’interdiction de sujets, types ou styles de contenu auxquels une marque ne souhaite pas être associée (45 %),
• la  création d’une liste de placements de produits acceptables pour le contenu de la marque (36 %).

34 % des professionnels interrogés ont eu recours à l’IA générative pour la création de leur contenu vidéo

Parce qu’elle peut produire des graphiques et des vidéos de plus en plus complexes et plus rapidement que les humains, le principe d’intelligence artificielle générative peut aider les entreprises à réaliser certaines tâches répétitives plus efficacement.

Concept familier pour une proportion de 88 % des répondants déclarant connaître cette dénomination et son concept (58 %), ou tout au moins son concept (30 %), l’IA générative a été utilisée par 34 % du panel pour leur stratégie vidéo.

Ils sont cependant 50 % à affirmer ne jamais y avoir eu recours mais être intéressés, quand 16 % disent ne pas souhaiter l’utiliser.

Parmi les avantages relevés par le groupe de répondants ayant eu recours à l’IA, sont avancés :

• une amélioration de la qualité des vidéos (60 %),
• la possibilité de produire un volume plus important de contenus (45 %),
• un meilleur engagement (44 %),
• un coût moindre par rapport à la production de vidéos traditionnelles (42 %).

Certains programmes d’intelligence artificielle peuvent permettre d’accroître la qualité d’une image ou d’une vidéo sans avoir recours à différentes manipulations : en procédant à une analyse image par image, ces programmes peuvent par exemple modifier des pixels pour produire un rendu de meilleure résolution. De ce fait, il est ainsi possible de réduire la complexité et les coûts associés à la production, tout en automatisant le processus de création.

L’IA peut également être un outil servant à optimiser le référencement d’une vidéo. À partir d’un mot-clé, cette technologie peut générer des idées de contenu vidéo, aider à la catégorisation de la vidéo, tout en assignant des métadonnées correspondant au texte de référence contenu dans un fichier vidéo. Ainsi, il est possible de créer des contenus susceptibles d’engager une audience ciblée.

Certains désavantages ont été cependant mis en avant par ce groupe d’utilisateurs, parmi lesquels :

• la difficulté à obtenir le style de vidéos souhaité (51 %),
• l’obtention d’un contenu générique voire répétitif (35 %),
• des inquiétudes quant à l’originalité du contenu produit (33 %),
• des problèmes techniques rencontrés (33 %).

Parce qu’ils font appel à des données existantes, les outils d'IA ne peuvent pas proposer d'idées nouvelles ou de contenu original. Dépendante des informations fournies par les utilisateurs, cette technologie encore en développement peut donc présenter certaines limites dans la perspective de création de contenus inédits.

Toutefois, ces barrières ne semblent pas freiner les intentions d’utilisation de ce groupe de répondants, puisque 69 % prévoient d’augmenter leur emploi de cette technologie, quand 30 % souhaitent conserver ce rythme d’adoption et 1 % envisagent d’arrêter de s’en servir.

L’usage de l’intelligence artificielle, un enjeu stratégique pour le futur du vidéo marketing

La production de vidéos pose différents challenges auxquels sont confrontés les professionnels du marketing, parmi lesquels les coûts liés à l’implication de ressources aussi bien humaines que matérielles, mais aussi celui de consacrer un certain temps à la réalisation et à la planification de ce type de contenus. Produire un contenu régulier et de qualité requiert des efforts conséquents, en particulier pour les plus petites structures ne pouvant pas toujours mobiliser les ressources budgétaires, humaines et de temps nécessaires à cette activité.

Ces processus peuvent également s’avérer plus complexes dès lors qu’une stratégie de vidéo marketing est déployée sur les réseaux sociaux, ces plateformes requérant souvent des délais d'exécution rapides et des mises à jour fréquentes pour suivre l'évolution des tendances et des préférences des consommateurs. 

Si des outils de planification stratégique peuvent venir en aide aux entreprises pour administrer les différentes étapes liées à la production de leurs contenus vidéo, l’intelligence artificielle se présente comme un nouveau un moyen de fluidifier et d'automatiser certaines tâches répétitives. Cette technologie peut également leur permettre de s’adapter à un flux de publication de contenus à la fois réactifs et pertinents exigés par la nature des plateformes sociales.

Il convient toutefois pour les entreprises d’examiner dans quel contexte l’intelligence artificielle peut s’inscrire dans leur stratégie vidéo, et de mesurer les potentiels défis qui y sont associés. Bien que cette technologie puisse permettre d’optimiser différentes étapes de la création de vidéo, un contrôle reste nécessaire pour s’assurer de la qualité, de l’originalité et de l’optimisation SEO des contenus produits.