CRM ou marketing automation : quel logiciel choisir ?

Publié le 19/10/2018 par Sonia Mokrani

CRM marketing

Si vous ne le saviez pas, je vais vous apprendre quelque chose : les logiciels de CRM (gestion de la relation clients) et les logiciels de marketing automation sont différents.

Surpris ? Ce n’est pas étonnant. A priori, rien ne semble les distinguer. Pourtant, ils ont des applications bien spécifiques.

Les responsables marketing et les responsables commerciaux doivent comprendre leurs particularités pour choisir le système le plus adapté à leurs équipes et améliorer les résultats de leurs entreprises sur les deux plans.

En choisissant le bon logiciel, ils s’assurent que le processus de vente ne sera ni ralenti, ni mis à mal et que les résultats seront à la hauteur.

Dans cet article, nous allons faire le point sur ce qui distingue un CRM d’un logiciel de marketing automation et vous aider à déterminer ce qui convient le mieux à votre PME.

Quelles sont les différences essentielles entre un CRM et un logiciel de marketing automation ?

C’est avant tout leur objectif premier qui permet de les différencier.

Un CRM vise principalement la vente tandis qu’un logiciel de marketing automation est (comme son nom l’indique), axé sur le marketing.

Marketo, éditeur d’un logiciel de marketing automation incontournable, décrit ce type d’outil comme un système qui “permet aux entreprises de rationaliser, d’automatiser et de mesurer ses processus et ses actions marketing”.

Un peu plus loin dans l’entonnoir de conversion, Salesforce, éditeur majeur de CRM, définit le principe d’un logiciel de suivi de la relation client comme “une stratégie de gestion de l’ensemble des interactions d’une entreprise avec ses clients actuels et potentiels”.

Un système de CRM enregistre de nombreuses informations sur les clients d’une société : adresses, noms, numéros de téléphone, interactions avec l’entreprise, etc.

CRM marketing
Stades de l’entonnoir de conversion : ceux qui correspondent au marketing automation et ceux qui corespondent au CRM

Étudions d’un peu plus près les différences entre logiciels de marketing automation et CRM.

Logiciels de marketing automation

Ces systèmes vous permettent de suivre toutes les activités d’un prospect dès le premier contact : visites sur votre site web, ouverture de vos emails, lecture de vos articles de blog ou encore utilisation d’un formulaire.

En général, les marketeurs utilisent un logiciel de marketing automation pour programmer et surveiller des campagnes marketing (en particulier les campagnes par email et les communications B2C à grande échelle).

Avantages des logiciels de marketing automation

  • Possibilité de segmenter les prospects en listes de contacts selon l’historique de leurs interactions avec l’entreprise, leurs intérêts et leurs préférences.
  • Fonctionnalité de lead nurturing permettant d’envoyer automatiquement des emails lors des pics d’intérêt des prospects pour votre produit ou service. Capacité à programmer une série d’e-mails dans une campagne “drip” pour rester constamment présent à l’esprit des prospects.
  • Dès la fin d’une campagne, production de données analytiques permettant d’évaluer son succès.

Les logiciels de marketing automation aident à entretenir les leads et à les préparer avant de passer le relais à l’équipe de vente. Une fois parvenus au bout de l’entonnoir de conversion, ils deviennent ainsi rapidement des prospects qualifiés (et, à terme, des clients). À ce stade, vous avez tout intérêt à continuer de les suivre avec un logiciel de CRM.

Votre entreprise a besoin d’un logiciel de marketing automation si…

  • Votre liste de clients devient trop importante pour être gérée manuellement. Vous avez la chance de posséder une liste de milliers de contacts ? Fantastique ! Mais comment gérez-vous toutes ces informations ? Vous avez besoin d’un logiciel de marketing automation pour vous assurer que chacun de vos contacts passe par les bonnes étapes de votre entonnoir de conversion et est suffisamment entretenu pour devenir un bon prospect à renvoyer vers l’équipe commerciale.
  • Votre liste de clients est trop réduite. Si votre équipe de vente manque de leads (ce qui, il faut bien l’admettre, n’est jamais une situation idéale), vous devez sans tarder homogénéiser votre outreach à l’aide d’un logiciel de marketing automation.
  • Vous produisez du contenu de qualité, mais vous ne parvenez pas à le communiquer à vos clients. Vous alimentez un excellent blog ou vous avez mené une recherche dont les résultats pourraient vraiment intéresser vos clients potentiels ? Utilisez un logiciel de marketing automation pour faire en sorte que votre audience accède plus rapidement à votre contenu.

Logiciels de CRM

Un logiciel de gestion de la relation client ou CRM stocke un tas d’informations sur vos contacts : longévité, historique d’achats, dates des conversations téléphoniques et notes associées, registre des e-mails entrants destinés aux équipes de ventes et au service client, et bien plus encore.

Les équipes de vente et les services client utilisent les données collectées par ces outils pour optimiser la prise de contact entre les entreprises et leurs clients et ainsi améliorer les ventes et la satisfaction client.

Un CRM peut même aider à gérer les objections des prospects.

Avantages des CRM

  • Accès des équipes de vente au statut de chaque client, ce qui contribue à l’optimisation des résultats.
  • Possibilité de proposer du contenu promotionnel ciblé permettant d’améliorer les ventes et la création d’une relation de confiance avec les clients.
  • Lors de chaque contact, accès à un aperçu complet de l’identité d’un client et de son histoire avec la société, ce qui permet de personnaliser les contacts et d’améliorer leur issue.
  • Synchronisation de la plupart des logiciels avec des médias sociaux afin de surveiller l’effet de chaque support sur le trafic ainsi que la réputation de l’entreprise en ligne.
  • Rappels internes lorsqu’un appel est planifié, quand un compte client doit être renouvelé ou (si vous le configurez ainsi) dès que l’anniversaire d’un client approche pour que les équipes de vente et le service client soient toujours à jour.

Bref, un système de gestion de la relation client permet de soutenir les ventes en personnalisant au mieux l’expérience client. D’ailleurs, si vous avez décidé d’implémenter un logiciel CRM dans votre PME, consultez notre guide.

Votre entreprise a besoin d’un logiciel de CRM si…

  • Votre service client na pas bonne presse. Vos clients se plaignent des interactions avec votre équipe de vente ou avec votre service client. À terme, cela risque de vous coûter votre entreprise.
  • Vous perdez vos clients de vue. Il n’est pas toujours facile de suivre les clients tout au long de leur parcours d’achat parce qu’ils passent par plusieurs services. Avec un CRM, vous pouvez facilement savoir où ils en sont et améliorer leur expérience en fonction de leur statut.
  • Votre système de suivi des leads ne vous suffit plus. Si votre tableur déborde de leads, il est temps de passer à un logiciel de CRM pour suivre l’ensemble des données relatives à vos clients.

CRM ou marketing automation : qu’est-ce qui est adapté à votre PME ?

Vous n’arrivez pas à savoir si vous avez besoin d’un CRM, d’un logiciel de marketing automation ou bien des deux ? Essayez de détecter à quel niveau vous pourriez améliorer votre processus de vente.

La différence entre les logiciels de CRM et ceux de marketing automation leur donne une valeur particulière pour chaque équipe.

En général, les PME adoptent d’abord un CRM pour optimiser la fin du processus et conclure plus de ventes. Lorsque leur croissance leur permet d’investir dans des efforts marketing plus importants, elles utilisent plutôt un système de marketing automation incluant la gestion de la relation client.

La plupart des outils de marketing automation vous permettent de synchroniser vos données avec votre CRM afin que toutes les activités de vos prospects soient rassemblées en un seul point.

Il est possible de synchroniser les informations dans les deux sens, ce qui permet aux équipes marketing de savoir ce qu’il se passe au niveau des ventes et aux collaborateurs des services client de connaître l’historique marketing de chaque prospect et de chaque client.

De nombreux éditeurs de CRM ont d’ailleurs développé ou acquis des logiciels de marketing automation. Vous ne devriez donc avoir aucun mal à trouver une solution hybride adaptée à votre entreprise.

Bonus

Choisir un logiciel de marketing automation : voici les cinq outils favoris de Capterra selon le rapport Top 20 Most Popular Marketing Automation Software (en anglais ) :

  1. MailChimp
  2. HubSpot Marketing Automation
  3. GetResponse
  4. Infusionsoft
  5. SendinBlue

Choisir un CRM : voici les cinq outils favoris de Capterra selon le rapport Top 20 Most Popular CRM Software (en anglais ) :

  1. Teamgate
  2. Base
  3. Nimble
  4. Less Annoying CRM
  5. HubSpot CRM