Quelles pratiques d’achats sont associées au secteur du m-commerce en 2023 ?

Désignant l’activité d’achat en ligne réalisée via un appareil mobile (smartphone ou tablette), le m-commerce s’est peu à peu invité dans la vie quotidienne des Français. Dans quelle mesure les consommateurs privilégient-ils leurs appareils mobiles dès lors qu’il est question de shopping sur internet ? Tel est le sujet abordé dans cette étude réalisée par Capterra.

Avec l’arrivée des appareils mobiles, une nouvelle ère d'interactions sociales et commerciales a vu le jour. Influençant les modes de communication, de navigation mais aussi de shopping en ligne, ces dispositifs ont participé à une transformation du quotidien des Français.

En concomitance avec ces technologies s’est ouvert pour les entreprises une opportunité supplémentaire d’attirer et d’engager les consommateurs : le m-commerce ou commerce mobile, décrivant tout processus d’achat réalisé à partir d’un smartphone, d’une tablette, mais aussi d’appareils portables tels que les montres connectées. Extension des pratiques d’e-commerce, le m-commerce est également à l’origine d’adaptations du côté des organisations, comme en atteste le développement croissant d’applications et de sites optimisés pour la navigation mobile.

Afin d’analyser la place occupée par le m-commerce dans les habitudes des Français et mieux comprendre quels paramètres influent sur leur expérience d’achat mobile, Capterra a réalisé une étude entre janvier en février 2023 auprès de 1022 consommateurs effectuant des achats sur Internet au moins 2 fois par an.

Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Du e-commerce au m-commerce, vers une expérience d’achat en ligne hybride 

Des petits commerces aux grandes enseignes, disposer d’un canal de vente en ligne est désormais devenu une valeur ajoutée et essentielle pour la visibilité de leurs offres. En France, et selon les chiffres communiqués par la FEVAD, ce sont près de 146,9 milliards d’euros qui ont été dépensés par les Français pour l'achat de produits et de services en ligne en 2022, confirmant une croissance du e-commerce de près de 13,8 % par rapport à l’année précédente.

Si les ordinateurs ont été les premiers appareils utilisés pour l’e-commerce, l’utilisation des appareils mobiles a participé à une diversification des options d’achats offertes aux consommateurs. Pour près de 53 % des consommateurs interrogés, ces dispositifs sont ceux auxquels ils recourent très fréquemment pour leur shopping sur le web, quand 44 % désignent l’ordinateur comme leur outil de prédilection dans le même scénario.   

Alors que les tablettes (11 %) restent utilisées à une fréquence moindre, les smartphones représentent à eux seuls 38 % des dispositifs mobiles sélectionnés par nos participants. Les montres connectées (4 %), dont certains modèles permettent de régler des achats à l’intérieur d’applications, restent des supports peu employés pour le m-commerce.

Plus commode à emporter sur soi au quotidien que les tablettes, et bénéficiant d’une offre plus diversifiée et démocratisée que les montres connectées, les smartphones apparaissent comme les fers de lance du commerce mobile.

Cette tendance se confirme lorsqu’il a été demandé à l’ensemble de notre panel de sélectionner leurs dispositifs favoris pour les différentes étapes qui jalonnent leur parcours d’achat en ligne. 

Bien que l’ordinateur demeure l’appareil qu’ils privilégient pour effectuer une comparaison des prix (57 %), consulter des avis (48 %), demander des informations complémentaires (54 %), ou encore bénéficier de l’aide du service client (54 %), son utilisation reste talonnée par celle des téléphones mobiles dans la plupart de ces scénarios.

Dans certains cas, le recours aux smartphones s’avère même très proche, voire supérieur à celui des ordinateurs. Ainsi, 46 % de la totalité des participants disent faire usage de leur smartphone au moment de finaliser un paiement contre 49 % préférant un ordinateur ; 60 % privilégient leur mobile pour suivre la livraison d’un produit quand 34 % optent pour un ordinateur.

Les premiers pas du commerce en ligne ont été marqués par une approche dite de “desktop first” : parce qu’ils étaient les premiers supports dédiés, les ordinateurs ont été pendant longtemps les dispositifs pour lesquels l’expérience de navigation des sites web a été prioritairement pensée. À cette stratégie de développement traditionnelle, et majoritairement connue des consommateurs en ligne, s'ajoutent des questions d’ergonomie pouvant jouer en faveur des ordinateurs. Qu’ils s’agissent de la taille de leurs écrans ou de leurs claviers, les ordinateurs peuvent s’avérer plus commodes lorsqu’il est question de rechercher mais aussi d’évaluer clairement les caractéristiques d’un produit.

Toutefois, et pour de plus en plus d'organisations, se pose la question d’une stratégie de création de site web et d’applications intégrant les appareils mobiles, tels que les principes de responsive design ou de mobile first. Outre leur flexibilité, permettant de finaliser un achat à tout moment et en tout lieu, les appareils mobiles disposent de fonctionnalités qui leur sont propres : notifications push, ou suivi en temps réel des livraisons via certaines applications utilisant la géolocalisation mobile, autant d’aspects apportent une valeur ajoutée au parcours client.

Profil des acheteurs effectuant leurs achats en ligne via un appareil mobile

À la question “Quel appareil utilisez-vous principalement pour réaliser des achats sur appareil mobile ?”, 53 % des consommateurs de notre panel font part de leur préférence pour le smartphone, devant la tablette (36 %), ou encore la montre connectée (1 %). Ces résultats tendent à confirmer l’omniprésence du commerce mobile dans les pratiques d’achats des Français.

Afin de définir le profil de ces acheteurs, nous avons souhaité en savoir plus sur leurs canaux de vente privilégiés ainsi que leurs habitudes de shopping en ligne. 

Les marketplaces sont le canal d’achat de prédilection de 48 % des consommateurs

Des applications mobiles aux marketplaces (places de marché) spécialisées, différents canaux sont accessibles aux consommateurs afin de réaliser leurs achats. Quels sont ceux qui sont majoritairement plébiscités par les clients du m-commerce ?

Pour 48 % des acheteurs interrogés, les sites web des marketplaces telles qu’Amazon ou Aliexpress sont les canaux de vente privilégiés, suivis par les applications mobiles de ces mêmes plateformes (23 %). Stimulées par la croissance du e-commerce, les marketplaces s’imposent également comme des acteurs incontournables du secteur m-commerce. Pour accroître leur portée auprès des consommateurs, il est désormais essentiel pour les entreprises d’explorer le potentiel offert par ces outils pour leur stratégie de vente.

Il est à noter que les sites des marques (13 %) ainsi que leurs applications mobiles (7 %) sont employés par un nombre moins important de consommateurs. 

Si la diversité des produits et des marques proposés sur une marketplace peut expliquer un tel engouement, une autre caractéristique de ces plateformes peut être mise en avant. Parce qu’elles regroupent souvent un large catalogue de vendeurs et ont avant tout un rôle de mise en relation, les marketplaces ont également axé leur proposition sur leur capacité à faciliter la navigation et la recherche des utilisateurs pour identifier le produit ou le service de leurs choix, et ce, quel que soit le dispositif utilisé. 

Articles de mode et livres sont en tête de liste des produits les plus achetés via le m-commerce

De la réservation d’un billet d’avion à l’acquisition d’un nouveau roman, il est désormais possible d’acheter une variété importante de biens et de services via le commerce mobile.

Parmi les différents secteurs liés à la vente mobile, la mode est celui qui attire le plus grand nombre d’acheteurs, qu’il s’agisse de vêtements (60 %) ou encore de chaussures (40 %). Soumis à une croissance importante lors de la crise sanitaire et bénéficiant de nouvelles tendances telles que l’utilisation d’applications d’achat de seconde main, le marché de la mode en ligne représentait près de 26,2 milliards d’euros en 2022 selon les estimations de l‘Observatoire Économique de l’Institut Français de la Mode (IFM).

Avec des formats adaptés aux dispositifs mobiles, tels que les livres audio ou les livres numériques, l’industrie du livre a connu une progression de près de 3,6 % en 2021, selon les chiffres communiqués par le Syndicat national de l’édition. Proposant une offre complémentaire à celle des ouvrages traditionnels, ce secteur est également particulièrement plébiscité par 38 % des consommateurs interrogés.

En ce qui concerne les achats de services, la réservation d’activités de loisir et de divertissement (34 %), ainsi que celle d’activités touristiques (31 %) sont parmi les secteurs suscitant le plus l’adhésion des consommateurs. Ces deux domaines bénéficient notamment de la popularité de marketplaces déjà établies, qu’il s’agisse de sites de comparaison de vols, de réservation d’hôtel, ou encore de billetterie en ligne déjà connue sur ces dernières années par le grand public.

La création de compte client et le “one click”, des pratiques en pleine expansion

Il est usuel pour un acheteur en ligne de se voir proposer l’option de “s’inscrire” voir de “s’identifier” par le biais d’un compte associé à la plateforme de vente visitée.

En procédant à la création d’un compte, les clients disposent d’un espace où ils peuvent enregistrer leurs coordonnées, les détails de l'expédition d’un produit, les méthodes de paiement, ou encore l'historique de leurs commandes, et ce pour automatiser ce processus de saisie lors d’une commande ultérieure. Ces comptes sont également pour les entreprises un levier pour développer une stratégie de fidélisation de leur client, en leur permettant de bénéficier d’offres spéciales ou de recevoir des communications personnalisées, comme par exemple pour le jour de leur anniversaire.

Notre enquête révèle que près de 97 % des acheteurs mobiles créent à un moment ou à un autre un compte client pour effectuer des achats en ligne. La fréquence à laquelle ils le font est également importante, puisque 12 % indiquent “toujours” procéder à une création de compte , 31 % “la plupart du temps”,  41 % “parfois”, et 13 % “rarement”. Seuls 3 % déclarent ne jamais y avoir recours.

L’une des fonctionnalités souvent associées à la création d’un compte client est celle du “one click”. Cette option signifie qu’il est possible pour les consommateurs disposant d’un compte de procéder à leur achat en un seul clic, sans avoir à renseigner à nouveau leurs informations de paiement.

Près de 91 % des acheteurs mobiles indiquent avoir déjà effectué des paiements en un clic au cours de leur expérience de shopping, et ce, selon une fréquence variable, 42 % déclarant réaliser “parfois” cette action, 9 % “souvent” , quand 30 % le font plus rarement. Seuls 19 % disent ne jamais avoir recours à cette pratique.

Pour les consommateurs, le “one click” présente divers avantages. En supprimant l'étape où les utilisateurs doivent saisir des informations telles que le numéro de leur carte, la date d'expiration et le numéro CVC, tout en sauvegardant leur méthode de paiement privilégiée, le “one click” offre une plus grande commodité au moment de la finalisation de l’achat. Cette option contribue également à accélérer ce processus d'achat, un aspect souvent valorisé par les consommateurs modernes à l'ère de la gratification numérique instantanée.

Les acheteurs mobiles valorisent la facilité et la flexibilité d’accès du m-commerce

L’utilisation d’un appareil mobile abolit deux contraintes généralement associées aux ordinateurs : celle du temps mais aussi de l'espace, puisqu’il est rendu possible de réaliser des achats dès lors qu’ils le souhaitent, et ce, quelle que soit la zone géographique de l’utilisateur. Ces deux avantages sont ainsi mis en avant par les acheteurs mobiles de notre panel, mentionnant la possibilité d’acheter à tout moment (58 %) ainsi que la facilité d’accès (57 %) comme les points positifs associés à leur expérience d’achat.

Outre ces aspects, la rapidité des transactions (40 %) fait également partie des avantages évoqués par nos répondants. Lorsque l’expérience mobile du client est optimisée, cette dernière leur permet d’effectuer une transaction en quelques instants, tout en leur proposant différentes modalités de paiement, que ce soit via une application de paiement, ou en enregistrant leurs informations bancaires. Cette diversité des modalités de transaction fait par ailleurs partie des paramètres évalués positivement par 14 % des participants.

Le manque de visibilité des informations et les questions de sécurité préoccupent les consommateurs

Bien que la flexibilité et la mobilité soient deux des avantages les plus saillants du m-commerce, certains éléments peuvent parfois faire défaut lorsqu'il s’agit de l’expérience visuelle pour le  consommateur. Pour de nombreux appareils mobiles, les capacités d’affichage restent limitées,  notamment en raison de la petite taille des écrans et d’une moindre résolution par rapport aux ordinateurs. Pour les développeurs d’applications mobiles et les équipes chargées de l’optimisation d’un site sur ce type de canal, le défi reste de taille. 31 % des acheteurs mobiles disent éprouver des difficultés au moment de visualiser les informations associées à un produit depuis leur dispositif, ce facteur pouvant être susceptible de générer l’abandon d’un achat en cours.

L'un des domaines dans lesquels le commerce mobile est particulièrement avantageux pour les entreprises est celui des données. Le commerce mobile a la capacité de recueillir des quantités importantes d’informations sur les consommateurs, que ces derniers décident d’effectuer des achats via un site mobile, une application, ou en étant redirigés via une plateforme de réseaux sociaux. Alors qu’une grande part de consommateurs utilisent leur téléphone portable pour naviguer sur le web, effectuer des opérations bancaires et réaliser des achats, le risque en matière de sécurité  fait partie des inquiétudes exprimées par près de 27 % des consommateurs effectuant des achats sur mobile.

Si des problèmes tels que celui de la connexion Internet (23 %) peuvent relever de facteurs externes à l’expérience proposée par les vendeurs en ligne, des paramètres comme la lenteur du chargement (23 %), la surabondance de notifications (20 %) ou encore une ergonomie non optimisée pour le format mobile (17 %) relèvent de problèmes de développement associés à leur stratégie mobile. Des contenus non adaptés ne permettant pas la rapidité optimale de l’affichage des informations, un usage abusif des messages publicitaires, ou encore une optimisation insuffisante pour la navigation mobile sont tout autant de facteurs pouvant nuire à la finalisation d’un achat de la part des consommateurs.

L’amélioration de leur stratégie mobile est un enjeu crucial pour les entreprises

L’expérience des acheteurs en ligne est désormais multicanale : que ce soit via un ordinateur ou un appareil mobile, les consommateurs ont pour attente de bénéficier d’un parcours d’achat adapté à leurs préférences.

Bien qu’une stratégie de vente adaptée aux dispositifs fixes tels que les ordinateurs ne soit pas à négliger, l’intérêt croissant des consommateurs pour le principe d’achat mobile laisse présager d'opportunités de développement prometteuses pour les vendeurs en ligne.

C’est pourquoi il est essentiel pour une entreprise d’attacher une attention toute particulière au développement d’architectures et de stratégies marketing adaptées au m-commerce. Formater des images pour qu'elles se chargent rapidement et soient plus visibles sur mobile, simplifier le processus de paiement, créer des applications spécifiques, ou encore offrir des fonctionnalités telles que le suivi de livraison sur mobile sont tout autant de pistes à explorer pour espérer tirer parti de l’opportunité représentée par le m-commerce.

Indépendamment du secteur d'activité dans lequel une entreprise évolue, il convient de présenter aux clients une politique claire quant à la gestion des données recueillies lors du parcours d’achat mobile, tout en leur permettant de disposer d’une connexion sécurisée. Ces paramètres s'avèrent cruciaux afin d'améliorer l'expérience de l'utilisateur, la rapidité des transactions et la sécurité des opérations qui doivent être déployées via leurs dispositifs mobiles.