Comment notre blog a atteint 1 million de visiteurs : notre stratégie de content marketing B2B

Publié le 16/10/2018 par JP Medved

Bizarre sensation que de savoir qu’un million de personnes ont lu ce que mon équipe et moi-même avons rédigé le mois passé sur la version américaine de ce blog. (Un million et deux personnes, si l’on compte mes parents.)

C’est un sacré nombre de personnes en chair et en os, vous ne trouvez pas ? Plus étrange encore : nous n’écrivons pas sur des sujets glamour comme les séparations de célébrités ou la dernière intrigue de “Game of Thrones” (pas de spoilers par ici !).

Nous, on écrit sur les logiciels business-to-business (B2B).

Et les logiciels B2B, c’est loin d’être glamour.

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Les geeks de la Silicon Valley (entendez par là le lieu ou la série du même nom) ont beau avoir fait de l’entreprenariat tech une tendance, un outil de monitoring réseau ne déchaînera jamais les passions comme le ferait un produit grand public tel qu’un film, une technologie d’usage commun ou même une boisson.

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Les logiciels B2B sont à peu près aussi sexy qu’un serveur d’entreprise… (Source)

Et si vous produisez du contenu B2B,  attirer et fidéliser les lecteurs n’est pas chose aisée. Et je ne parle même pas  d’augmenter le nombre de lecteurs !

En tant que directeur du content marketing chez Capterra, je suis bien placé pour le savoir.

La “course vers le million” de Capterra : leçons de stratégie de contenu

 

Lorsque Capterra a commencé à investir sérieusement dans le content marketing fin 2013, nous ne savions pas du tout dans quoi nous nous embarquions. Nous pouvions mesurer le trafic de notre blog au compte-gouttes, nous choisissions nos sujets sans aucune cible et nous n’avions qu’une vague idée des variables à surveiller.

Nous nous en sommes sortis et nous avons fini par trouver des choses qui fonctionnent, mais le processus a été long et fastidieux.

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Le trafic vers notre blog sur quatre ans. Oui, nous avons fini par y arriver.

Nous avons rencontré la même difficulté que la grande majorité des producteurs de contenu B2B : la publication la plus lue sur la plupart des blogs d’éditeurs de SaaS (Software-as-a-Service) ne reçoit en moyenne que 77 visites par mois.

Le nombre moyen de visites pour les 10 % de publications les moins vues ? Trois. Par mois.

Des milliers d’entreprises commettent encore aujourd’hui les erreurs que nous avons faites en 2013.

Nous avons dû affiner notre stratégie pendant cinq ans pour obtenir un résultat. Dans cet article, je partage avec vous notre stratégie de content marketing B2B, ainsi que ce que nous avons appris pendant son élaboration, afin de vous éviter de répéter nos erreurs (libre à vous d’en faire d’autres).

Découvrez ci-dessous les cinq grandes leçons que nous avons tirées au cours des cinq années pendant lesquelles nous avons fait croître  le trafic de notre blog, jusqu’à atteindre 1 000 000 de visites par mois.

Les ressources sur ce sujet ne manquent pas, souvent en anglais, mais aussi en français. Elles ont été rédigées par des personnes géniales, et je ne peux que vous encourager à les lire ! Cet article reprendra les aspects de notre expérience qui ont été moins traités dans d’autres articles, mais qui, je l’espère, vous seront tout aussi utiles.

Le tout agrémenté de gifs de la série “Silicon Valley”.

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Ouaaaaaaais (Source)

Beaucoup de gifs de “Silicon Valley”.

Table des matières :

  • Leçon 1 – Investissez-vous totalement et recrutez des rédacteurs à temps plein
  • Leçon 2 – Écrire sa stratégie de contenu, une nécessité
  • Leçon 3 – Concentrez-vous sur le long terme
  • Leçon 4 – Essayez, et essayez encore
  • Leçon 5 – N’abandonnez pas

Remarque : je mets à votre disposition un pack gratuit de ressources bonus à la fin de cet article. Il comprend nos documents de stratégie de contenu originaux, notre checklist de promotion, d’autres modèles gratuits et des outils dont vous pouvez vous inspirer. Servez-vous !

Leçon 1 – Investissez-vous totalement et recrutez des rédacteurs à temps plein

Le blog de Capterra existait bien avant 2013.

En fait, en tant que stagiaire fraîchement débarqué, j’ai écrit certains des tout premiers articles de blog en 2009. Ils sont toujours en ligne. Non, je ne vous les mettrai pas en lien.

Nous avions entendu dire que les entreprises devaient bloguer, donc nous avons suivi le mouvement. À peu près. Sans grand enthousiasme.

Le problème, c’est que le blog n’était pas visité. Il était mal ciblé, mis à jour par intermittence, rarement partagé et d’une qualité d’écriture discutable.

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Le trafic à l’époque de J.P. le stagiaire. Non, je n’en suis pas fier.

La raison ? Personne n’était en charge du blog.

Symboliquement parlant, c’était le département de marketing qui en était responsable. Ou était-ce notre CEO ? Lui aussi semblait s’en occuper. Ou peut-être était-ce le représentant du service clientèle qui gérait également le compte Twitter de notre entreprise ?

Les gens y contribuaient dès qu’ils en avaient le temps et envisageaient l’exercice comme une responsabilité secondaire qu’ils traiteraient après avoir terminé tout leur vrai travail.

Le problème n’a été résolu que lorsque nous nous sommes complètement investis dans le marketing de contenu.

Pour tout vous dire, nous avons enfin trouvé la motivation, parce que l’un de nos concurrents (qui fait désormais partie de notre marque) avait pris une longueur d’avance en publiant du contenu sensationnel et que nous ne voulions pas être à la traîne.

Au début, l’équipe de Capterra qui se consacrait entièrement à notre blog se composait de deux rédacteurs (dont moi). Elle s’est ensuite agrandie pour accueillir une troisième personne, et elle est désormais beaucoup plus grande.

Le recrutement de rédacteurs à temps plein nous a fourni plusieurs avantages concurrentiels :

  • Nous avons pu produire plus de contenu : pour des raisons évidentes, un rédacteur dont c’est le travail à part entière peut écrire plus d’articles de blog qu’une personne qui essaie de créer du contenu en plus de ses tâches principales.
  • Nous avons pu produire du meilleur contenu : les employés sont des spécialistes des thématiques abordées, mais ils ne sont pas tous de bons rédacteurs. Les rédacteurs internes ont pour avantage de développer leur expertise sur le sujet au fil du temps, ce qui est moins le cas des freelance.
  • Nous avons pu planifier une stratégie cohérente : lorsqu’une tâche appartient à tout le monde, elle n’appartient à personne. Une équipe spéciale peut construire une vision unique du contenu (et la suivre au fil du temps).

Le recrutement de rédacteurs à temps plein est-il un investissement majeur pour une petite entreprise ? Oui, mais il en vaut la peine.

Chez Capterra, notre contenu nous a permis de recevoir près d’un million de visiteurs par mois et d’obtenir les résultats suivants :

  • Amélioration du SEO de notre site web principal : les pages de notre site se sont mieux classées au fur et à mesure que les lecteurs ont partagé notre contenu et en ont discuté, et que les moteurs de recherche ont vu qu’il était lié au reste de notre domaine.
  • Développement de notre image de marque : des publications éminentes telles qu’Inc., Entrepreneur et Time ainsi que des autorités du digital comme Neil Patel nous ont mentionnés et ont partagé des backlinks vers notre site Internet. Et on voit que cette stratégie fonctionne, car il en va de même sur le marché français où Les Echos, le Journal du Net, SEMrush France et autres parlent de nous ou nous donnent la parole !
  • Nouveaux clients : les prospects qui ont vu notre contenu (ou le trafic vers notre contenu) nous ont contactés pour travailler avec nous.
  • Relations avec les experts et les influenceurs du secteur : elles ont donné lieu à de nouvelles collaborations, et nous ont donné l’occasion de nous adresser à d’autres audiences et d’intervenir lors de conférences comme SaaStock à Paris ou encore à Dublin.
  • Chiffre d’affaires directement imputable chaque mois : le trafic vers les articles de blog et les pages de conversion de notre site principal génère le triple de ce que nous coûte l’ensemble de notre équipe chargée du contenu.

Nous ne savions pas que nous allions avoir des retombées si positives lorsque nous avons misé sur des rédacteurs de contenu à temps plein pour la première fois. C’était un risque calculé, mais le jeu en valait la chandelle.

Tirerez-vous le même profit en vous investissant totalement dans le contenu ?

Votre entreprise devra trouver toute seule la réponse à cette question. Mais notre expérience nous dit que vous pourriez être agréablement surpris.

Prêt à faire le grand saut comme nous ? Voici quelques conseils pour recruter des rédacteurs de contenu à temps plein performants :

  • Sélectionnez-les pour leur talent d’écriture et leur capacité à s’adapter à votre culture : les connaissances techniques spécifiques au secteur sont bien plus faciles à acquérir sur le terrain que les fondamentaux tels que le style de rédaction et la capacité à travailler en équipe.
  • Trouvez quelqu’un capable d’écrire beaucoup : chaque semaine, nos rédacteurs créent jusqu’à trois articles de blog détaillés et fouillés de 1 500 à 3 000 mots. Le contenu utile et approfondi de long format est idéal pour le SEO, et les rédacteurs qui peuvent créer du contenu de qualité amélioreront votre trafic encore plus rapidement.
  • Cherchez quelqu’un qui écrit pendant son temps libre : si le candidat a un blog secret ou un projet personnel d’écriture de fiction, c’est qu’il accorde de l’importance à l’écriture et qu’il serait heureux d’avoir la possibilité d’en tirer un profit.

Nous avions décidé de nous investir et comptions désormais deux rédacteurs à temps plein dans notre équipe. Nous savions que l’heure était venue de réfléchir à notre stratégie. Ce qui nous amène à la seconde leçon.

Leçon 2 – Écrire sa stratégie de contenu, une nécessité

Notre première stratégie de contenu se résumait à un fichier Word de deux pages que nous avons créé ensemble au bout d’une réunion de brainstorming d’une heure.

Remarque : je vous propose à la fin de cet article une ressource bonus qui reprend ce premier document de stratégie ainsi qu’un tas d’autres modèles, checklists et procédures que nous utilisons. Servez-vous !

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Des ressources de stratégie qui tombent à pic !  (Source)

Le plan était assez basique, mais ses fondements influencent encore notre stratégie actuelle. Définir ce plan a été une démarche importante pour plusieurs raisons :

  • Déterminés à mettre notre plan de content marketing par écrit, nous devions réfléchir à ses spécificités. Pourquoi l’établissons-nous ? Pour qui écrivons-nous ? Comment allons-nous obtenir des lecteurs ?
  • Voir les choses écrites noir sur blanc nous a permis de remarquer les lacunes de notre raisonnement. Nos précédentes tentatives (ratées) de publication visaient tout le monde et personne à la fois. Nous devions être plus spécifiques.
  • La mise en place d’échéances et de content marketing managers a permis aux rédacteurs et aux superviseurs de s’impliquer plus facilement dans cette nouvelle expérience innovante.
  • Nous avons pu en tirer une série de principes pour répondre aux questions spécifiques qui se posaient. Était-ce une bonne idée d’écrire un article sur les parallèles entre la science-fiction et la gestion de projets ? Était-ce en adéquation avec les objectifs que nous avions définis et notre audience cible ? Sinon, devions-nous adapter notre stratégie ou repenser l’article proposé ?

Notre stratégie de contenu s’est progressivement articulée autour de cinq grands axes :

  • Les objectifs et leur mesure
  • L’audience
  • Les types de contenu
  • La distribution du contenu
  • La promotion du contenu

Chacun de ces points est si vaste qu’il y aurait matière à rédiger un autre article à part entière. Je me contenterai pour l’instant de vous proposer un aperçu global de chacune de ces sections.

LES OBJECTIFS ET LEUR MESURE

L’aspect le plus important de cette démarche : s’assurer de pouvoir répondre aux grandes questions.

  • Pour commencer, pourquoi créer du contenu ?
  • Comment définir et mesurer la réussite ?

Assurez-vous d’avoir des objectifs spécifiques. Ils seront ainsi plus faciles à mesurer et à adapter plus tard si vous vous rendez compte qu’ils ne conviennent pas.

Notre but premier était le suivant:

Augmenter le trafic (visites uniques) vers les pages du blog appartenant à quatre catégories (abonnement, logiciels pour églises, formation et gestion des talents) ainsi que vers le répertoire en lui-même par rapport aux trois mois précédents et aux trois mêmes mois de l’année précédente.

La barre n’était pas très haute, mais l’enjeu était de taille pour nous. Atteindre cet objectif nous a donné l’assurance nécessaire pour viser ultérieurement des objectifs à plus long terme comme augmenter l’autorité de la marque grâce aux back-links et au trafic direct ou encore atteindre 1 000 000 de visites mensuelles sur le blog.

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On y est preeeeeeesque… (Source)

Une démarche en content marketing peut avoir plusieurs types d’objectifs, mais je vous suggère de choisir l’un de ces axes :

  • SEO : apparaître plus haut dans les résultats des moteurs de recherche, augmenter le trafic organique et se classer pour les mots clés de longue traîne ou long-tail keywords
  • Image de marque : nouer des liens avec les influenceurs et les acteurs du secteur, augmenter le trafic référent généré par les liens retour et les partages, augmenter le trafic direct et les recherches du nom de votre marque, obtenir des lecteurs fidèles et créer une communauté sur les réseaux sociaux
  • Engagement : générer plus de commentaires sur les publications, augmenter le nombre de likes et de partages, prolonger le temps passé par page, accroître le nombre de pages vues par visite, améliorer le taux de conversion et obtenir plus d’abonnés

Vous avez remarqué qu’il manquait quelque chose dans la liste ? Pas de panique, je parlerai de la monétisation à la leçon 3.

L’AUDIENCE

Qui va lire vos articles? Et pour quelles raisons va-t-on les lire ?

Il est indispensable de prendre le temps de tracer les grandes lignes du profil de votre lecteur idéal. Du type de contenu produit au ton employé en passant par les canaux et les méthodes de distribution, ce “persona” influencera toute votre stratégie.

S’agit-il d’un prospect, d’un client existant ou d’un influenceur du secteur ? À quel stade de sa carrière est-il arrivé ? Lit-il des articles de blog ou préfère-t-il regarder des vidéos ? Est-il plutôt appareil mobile ou ordinateur de bureau? Quels sont ces principales préoccupations ?

Pour apprendre le plus de choses possible sur notre audience potentielle, nous nous sommes entretenus avec des clients et avons utilisé des données sur les leads, et nous n’avons plus quitté les sites tels que Yahoo Answers, Quora, Answers.com et AdWords Keyword Planner. Et ce, avant même de prendre notre plume digitale.

LES TYPES DE CONTENU

Définir notre stratégie de contenu nous a également aidés à cristalliser une philosophie qui s’est avérée bien utile lorsque nous nous sommes développés. La voici :

“Rédiger des guides de référence ou des articles super utiles qui transformeront la façon dont les lecteurs voient les choses, que les lecteurs ajouteront à leurs favoris afin de pouvoir les consulter plus tard et les partager avec le plus de personnes possible. Ces guides ou articles ne seront pas nécessairement axés sur les logiciels ou les nouvelles technologies, mais plutôt sur les types de problèmes que notre audience rencontre et doit résoudre.

La tentation de vous limiter à aborder uniquement les sujets relatifs à votre secteur est grande, surtout dans le B2B. Les éditeurs de logiciels n’écriraient que sur les outils informatiques, les fabricants sur les procédures de fabrication et les cabinets d’avocat sur des thèmes juridiques. En plus de restreindre votre contenu à des thématiques potentiellement sans intérêt et, que vous le vouliez ou non, à votre propre produit, cette stratégie ne répond pas aux attentes de vos lecteurs. Ils veulent apprendre ou se divertir, pas être la cible de publicités.

Les utilisateurs de logiciels, les responsables d’usine et les conseillers juridiques internes sont des personnes qui existent en dehors de l’intersection très étroite “vie professionnelle et produit/service” du diagramme de Venn.

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Stratégie de contenu à proscrire

Pour fidéliser vos lecteurs cibles, gagner leur confiance et élargir votre potentiel, vous devez leur proposer du contenu utile et divertissant qui fait autorité, qui affecte toute leur vie professionnelle et qui les aide à s’améliorer dans tous les aspects de leur travail.

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Stratégie de contenu à prescrire

Cette méthode permet d’attirer l’attention d’un plus grand nombre de lecteurs et de clients potentiels et montre également que vous comprenez leurs besoins et leurs difficultés, même ceux que votre produit ne résout pas directement.

En proposant des conseils sur le recrutement et la conservation de bons techniciens de service (sans se contenter de dire que son logiciel est la solution), un éditeur de logiciels de gestion des interventions démontre que l’on peut lui faire confiance dans d’autres domaines liés à son produit, parce qu’il comprend les problèmes des responsables du field service. Pour illustrer ce raisonnement, nous avons utilisé l’entonnoir traditionnel de marketing en y ajoutant nos propres définitions et descriptions à chaque niveau.

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Vous seriez surpris du nombre d’entreprises qui ignorent la première étape…

Nous produisons beaucoup de contenu pour les deux premières étapes (Sensibiliser et Attirer). L’audience potentielle est large et en général le contenu est une amorce qui va aider les gens à vous faire confiance et à vouloir lire le contenu que vous avez à leur proposer dans les autres étapes de l’entonnoir (Accompagner, Convertir, Fidéliser).

LA DISTRIBUTION DU CONTENU

Connaître votre audience vous aidera également à choisir les canaux sur lesquels publier votre contenu.

Nous avons commencé avec trois canaux :

  • Notre blog
  • Les articles invités sur d’autres blogs et dans des publications pertinentes (guest posts)
  • Les newsletters envoyées par e-mail

Selon le profil de votre audience et les types de contenu qu’elle préfère consommer, vous aurez peut-être plus de chances en diffusant des vidéos sur YouTube/Vimeo, en publiant des infographies sur Pinterest ou en hébergeant des ressources sur votre propre domaine.

Mais n’en faites pas trop. Choisissez un canal principal et une ou deux plateformes secondaires. Le contenu est une stratégie de longue haleine (je vous en parle à la leçon 3 ci-dessous). Si vous vous éparpillez, vous ne pourrez pas consacrer le temps et l’énergie nécessaires pour développer le contenu requis sur chaque canal.

Pour nous, il était plus facile et moins onéreux de débuter avec un blog, et c’est donc par là que nous avons commencé.

LA PROMOTION DU CONTENU

“La promotion du contenu est tout aussi importante que sa création.”

Tout le monde le dit.

Mais pour appliquer ce principe, vous devez rédiger une stratégie de promotion, en plus de la stratégie de contenu.

Nous avons pris la promotion au sérieux. En 2013, nous avons rédigé une stratégie de promotion du contenu longue de deux pages en plus de notre stratégie de content marketing.

En tout quatre pages de stratégie !

Remarque : je l’ai également ajoutée au gros pack de ressources bonus proposé à la fin de cet article. Vous y retrouverez nos autres modèles, listes de vérifications et procédures. Servez-vous !

Notre stratégie de promotion répondait à trois grandes questions :

  1. Quel contenu doit faire l’objet d’une promotion (articles de blog, articles invités, infographies) ?
  2. Qui en fait la promotion (le rédacteur, un membre de l’équipe de marketing ou un autre employé de l’entreprise) ?
  3. Sur quels canaux la promotion a-t-elle lieu (LinkedIn, Twitter, e-mail, forums, commentaires sur d’autres publications) ?

Selon la structure de votre équipe, vos objectifs et votre secteur, les réponses que vous obtiendrez à ces questions seront probablement différentes des nôtres.

Et c’est tout à fait normal !

Mais pour vous donner une idée de ce qui a porté ses fruits pour nous, voici nos réponses :

  1. L’ensemble du contenu fait l’objet d’une promotion, mais à différents niveaux. La promotion des articles de blog est la plus sommaire : ils sont diffusés sur les réseaux, partagés par la communauté et inclus dans la newsletter par e-mail. Les rapports d’enquête approfondis et les infographies reçoivent plus d’attention, par le biais d’un e-mail supplémentaire, de pitchs auprès des influenceurs, des publications du secteur et des médias majeurs.
  2. Le rédacteur partage de manière basique chaque article sur ses propres canaux (15 à 30 minutes par semaine), mais c’est l’équipe de marketing qui gère tous les comptes de l’entreprise ainsi que les pitchs/campagnes promotionnelles de plus grande envergure.
    Remarque : notre “Checklist de promotion pour rédacteurs” fait aussi partie du gros pack de ressources bonus disponible à la fin de cet article.
  3. Nous avons décidé de nous concentrer dans un premier temps sur trois canaux et de les maîtriser 100 % avant de nous ouvrir à d’autres. Nous avons choisi Twitter, LinkedIn et l’e-mail (newsletters et communication avec les influenceurs).

Ce dernier point est important. Vous devez vraiment limiter les canaux sur lesquels vous réalisez votre promotion dans un premier temps. Trop d’entreprises essaient d’être partout à la fois et finissent par être dépassées par les événements au lieu de prendre vraiment le temps de maîtriser quelques canaux de promotion de qualité.

Mais rédiger votre stratégie ne sera pas suffisant si vous ne savez pas du tout comment la mettre en place. Ce qui m’amène à la leçon suivante.

Leçon 3 – Concentrez-vous sur le long terme

Votre contenu ne va pas vous rapporter des milles et des cents une semaine après la publication de votre premier article. Ce serait absurde de le penser, non ? Pourtant, la plupart des grandes erreurs que je remarque dans le content marketing émanent de ce genre de raisonnement.

Les responsables et les CEO sont nombreux à vouloir voir un retour immédiat sur leur investissement dans le contenu, malgré les tas de conseils qui vont dans le sens opposé. La réalité est toute autre :

  • Il faut entre six mois et un an pour que le contenu génère de la traction et un trafic réel.
  • La focalisation sur un retour sur investissement à court terme déforme la façon d’écrire et appauvrit la qualité du contenu. En outre, elle ne prend pas en compte les bénéfices indirects plus importants que le contenu peut apporter.

Selon nos données internes, en moyenne, le trafic généré vers notre contenu ne prend vraiment son envol qu’à partir du cinquième mois, et il lui faut 10 mois après publication pour arriver à son apogée (à l’exception des pics de trafic obtenus lors du premier mois grâce à la promotion initiale).

Le graphique suivant illustre la moyenne obtenue par les nouvelles publications lors de la première année :

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Trafic moyen des nouvelles publications au cours de la première année

Les 10 articles qui fonctionnent le mieux sur l’ensemble de notre blog ont tous été publiés il y a au moins un an. Plusieurs d’entre eux datent même d’il y a deux, voire trois ans.

Prenons notre article le plus lu, publié en juin 2014 :

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Trafic généré par notre publication la plus populaire

On remarque qu’il a fallu attendre jusqu’aux quatrième et cinquième mois pour vraiment commencer à obtenir un trafic important pour cette publication.

Vous allez être déçu si vous vous lancez dans le content marketing dans l’idée de créer le buzz dès les premières semaines, voire dès les deux, trois ou quatre premiers mois.

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On ne peut pas tout avoir dans la vie, surtout lorsqu’il s’agit de la croissance de votre contenu (Source)

Mais si une approche focalisée sur le court terme et le chiffre d’affaires est tout à fait déconseillée, comment faut-il s’y prendre ?

Nous avons découvert que la création de contenu sur le long terme se résume à trois exigences :

  • Écrire pour de vraies personnes
  • Miser sur la qualité
  • Laisser la monétisation pour plus tard

ÉCRIRE POUR DE VRAIES PERSONNES

C’est un conseil bateau, et pourtant trop d’entreprises le négligent.

En résumé : ne vous concentrez pas trop sur les mots clés et les chiffres. Écrivez plutôt sur des sujets qui ne manqueront pas d’intéresser votre audience ainsi que sur des problèmes pour lesquels ils ont besoin d’aide et auxquels vous pouvez apporter des solutions fiables.

C’est ensuite que vous pourrez optimiser vos mots clés.

Sur le long terme, un article rédigé sur le ton de la conversation sur un sujet qui leur importe sera toujours plus efficace qu’une publication suroptimisée, bourrée de mots clés, formulée pour l’Answer Box et digne d’être publiée dans un e-zine.

La stratégie de contenu est une initiative de longue haleine. Google optimise sans cesse son algorithme dans l’objectif de proposer du contenu de qualité aux lecteurs.

Concentrez-vous davantage sur l’aspect “qualité”, et généralement, la visibilité viendra d’elle-même.

MISER SUR LA QUALITÉ

Tout le monde peut donner des indications. Mais un contenu de qualité va plus loin : il donne des explications.

Le contenu doit aider les lecteurs à résoudre un problème, surtout dans le secteur B2B. Les conseils prodigués doivent également prendre la forme de modes d’emploi pratiques et applicables. L’utilité du contenu est le plus grand indicateur de sa qualité.

Voici, dans les grandes lignes, les principes dont je me sers avec mon équipe pour garantir l’utilité et la richesse de chaque élément de contenu :

  • Inclure des liens vers des ressources, des outils ou des plateformes qui aideront le lecteur à appliquer les conseils donnés. Plus ils sont spécifiques au secteur, mieux c’est. Essayez de proposer des ressources que vous avez testées et approuvées.
  • Inclure un exemple ou une illustration des conseils prodigués au lecteur.
  • Inclure des statistiques/recherches qui viennent étayer l’importance de vos recommandations.
  • Partager votre propre expérience et des leçons que vous avez tirées.

LAISSER LA MONÉTISATION POUR PLUS TARD

Le moyen le plus rapide de s’enfoncer dans un raisonnement à court terme et de commettre des erreurs de contenu qui vous porteront préjudice sur le long terme est d’essayer de se mettre à la monétisation de façon trop prématurée. Même après cinq ans, la monétisation directe de notre contenu n’est toujours pas l’un de nos objectifs majeurs.

Outre les quelques liens vers les pages du répertoire des logiciels (par exemple, celui-ci qui vous fera découvrir des logiciels de gestion du marketing de contenu) et un lien affilié ça et là, nous avons découvert que le principal avantage que le contenu apportait à notre entreprise était indirect.

L’amélioration du SEO, le brand building, l’exposition à de nouveaux clients et les relations avec les experts et les influenceurs du secteur sont bien plus indirectement rentables pour l’entreprise que les quelques centaines de milliers de dollars que l’on pourrait toucher en surchargeant le blog de publicités, de produits payants ou de brochures commerciales à peine déguisées.

Puisque nous ne sommes pas axés sur la monétisation directe, nous pouvons rester concentrés sur les objectifs et sur le long terme, et cela améliore la qualité globale de notre contenu. Cela ne nous empêche toutefois pas de faire encore des erreurs. Je vous en parle dans la prochaine leçon.

Leçon 4 – Essayez, et essayez encore

90 % de votre contenu sera ignoré.

Et ce n’est qu’une estimation prudente. Si vous connaissez le principe de Pareto (également appelé loi des 80/20), vous savez que, en général, 80 % de vos résultats proviennent uniquement de 20 % de vos efforts.

Dans le content marketing, ce rapport est encore plus marqué. Comme pour la grande majorité des entreprises spécialisées dans le domaine, 1 à 10 % de notre contenu génère 80 à 90 % de nos résultats.

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La répartition de la popularité de notre contenu

En réalité, on ne sait jamais vraiment à l’avance quel contenu va être couronné de succès et ce qui va disparaître sans laisser de trace.

Vous pouvez toutefois faire certaines choses pour essayer d’augmenter votre taux de popularité.

  • N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles choses pour voir ce qui colle
  • Propagez le plus possible ce qui fonctionne

N’AYEZ PAS PEUR D’ESSAYER

Visez un volume de publication relativement haut, car vous ne connaissez jamais vraiment à l’avance le contenu qui plaira le plus à vos lecteurs. Nous alimentons chaque catégorie du blog une fois par semaine, ce qui correspond à deux ou trois articles par rédacteur toutes les semaines.

Vous pouvez ainsi essayer différents types de contenu et de sujets auprès de votre lectorat pour voir ce qui trouvera vraiment un écho.

Les études du marché et de la concurrence ont leurs limites. Pour savoir si votre contenu plaira, vous devez le publier. L’introduction de différences subtiles au niveau de l’audience, du canal et même de la façon dont Google perçoit votre domaine peut avoir des répercussions inattendues sur la performance de votre contenu.

Le content marketing est donc un processus organique de découverte, de recherche et d’expérimentations. Il n’y a pas de formule mathématique qui assure le fonctionnement du contenu dans votre secteur niche. Vous devez tâter le terrain pour découvrir ce qui marche.

Paradoxalement, vous réduirez vos chances de découvrir du nouveau contenu populaire si vous suivez un processus trop rigide. Si vous recherchez, planifiez et standardisez chaque détail et que vous ne publiez que lorsque l’équation est parfaite, vous publierez moins de contenu. (Attention, les normes de qualité relatives au contenu doivent toujours être d’application.)

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Votre formule de contenu rigide ne vous permettra pas de vous démarquer d’un concurrent plus agile (Source)

Le calcul est simple :

[Probabilité de popularité de la publication] x [nombre d’articles publiés] = [nombre total d’articles populaires publiés]

Si vous publiez moins d’articles, la probabilité que vos publications deviennent populaires sera moindre, et vous aurez moins d’articles populaires au total.

PROPAGEZ CE QUI FONCTIONNE

Une fois que vous avez découvert le type de contenu qui trouve un écho auprès de votre audience, vous pouvez documenter ce qui fonctionne et le propager le plus possible.

Ces articles populaires sont nos “sujets de prédilection”, et nous les consignons dans un tableau.

Ce sont des thématiques qui portent leurs fruits dans toutes les catégories de notre blog et auprès de plusieurs audiences cibles. À chaque fois que nous en découvrons une nouvelle dans une catégorie, nous l’ajoutons à la liste des sujets provisoires, la déployons pour voir comment elle est reçue dans quelques autres catégories, puis, si tout va bien, l’ajoutons à la vraie liste de sujets de prédilection.

Prenons un exemple :

En 2016, notre rédacteur Nick Morpus a publié un article intitulé “The 10 Books Every Fundraiser Should Read” dans notre catégorie de blog consacrée aux organisations sans but lucratif. Il a fait des merveilles en termes de trafic social, de partages et d’engagement :

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Il tire…

Alors il en a écrit un autre, cette fois pour la catégorie consacrée à la gestion d’événements :

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… et il marque !

Qui a également été couronné de succès.

Nous étions alors convaincus d’avoir un atout dans notre jeu. Nous avons donc ajouté le titre “The Top X Books pour [catégorie de professionnels]” à notre liste de sujets de prédilection avant de le déployer ailleurs. Jusqu’à présent, son taux de popularité reste très satisfaisant.

Mais ce n’est pas tout.

Nous veillons également à mettre à jour nos articles les plus populaires tous les six à douze mois et à les republier (à la même URL, mais avec du nouveau contenu interne et une nouvelle date de publication).

Cette méthode nous permet de maintenir la pertinence du contenu pour les lecteurs en dépit de l’évolution du secteur, mais également pour Google, afin que la page conserve sa place de choix dans le classement.

Le graphique ci-dessous illustre cela plus concrètement. Regardez comment le trafic grimpe après chaque mise à jour !

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Le trafic augmente après la mise à jour des articles. Qui aurait cru que l’enrichissement du contenu pouvait attirer de nouveaux lecteurs ?

Passons (enfin) à la dernière grande leçon.

Leçon 5 – N’abandonnez pas

Tout le monde aime les contes de fées.

Dans le monde du content marketing, le conte de fées, ce serait l’histoire d’un blog qui se développe très rapidement, avec un article révélation et une croissance exponentielle en termes de trafic.

stratégie content marketing
Oups, on s’est trompé de conte de fées (Source)

Dans la vraie vie, cela ne marche pas comme ça.

Il nous a fallu cinq années de travail acharné pour obtenir un trafic d’un million de visiteurs par mois sur notre blog.

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La courbe de croissance de notre trafic n’est pas vraiment exponentielle

La croissance a été très lente, mais ne vous méprenez pas sur l’échelle du graphique. Malgré leur aspect peu impressionnant, les chiffres de janvier 2014 correspondent tout de même à 13 000 visites par mois, soit 3 000 de plus que six mois auparavant.

Certes moins impressionnante qu’une croissance exponentielle, une croissance linéaire et constante peut tout de même générer des résultats prodigieux.

Votre content marketing peut fonctionner même si vous n’avez pas découvert la nouvelle tendance, que vous n’avez pas d’article qui fait le buzz ou que vous n’avez pas une kyrielle de médias majeurs à vos pieds.

Évitez donc d’être instables, de modifier votre stratégie tous les deux mois ou de suivre tête baissée la dernière mode en matière de contenu. Assurez-vous d’abord de disposer d’une bonne base avant de laisser place à des choses plus délirantes.

Jimmy Daly du blog animalz.co (qui est également une ressource fantastique de réflexion sur la stratégie de content marketing) traduit ce concept dans ce qui est sans doute ma citation préférée sur le content marketing :

“Le contenu d’exception, c’est souvent le silence” – Jimmy Daly, animalz.co

La croissance lente garantit toujours la popularité du contenu. N’abandonnez pas et ne vous lancez pas à la poursuite de modes passagères en modifiant sans cesse votre stratégie. L’effet cumulatif de votre contenu d’exception vous mènera là où vous souhaitez aller.

Ce n’est pas facile, mais c’est simple.

C’est tout. Voici les grandes leçons que je souhaitais partager avec vous.

Désolé pour tous les gifs de la série “Silicon Valley”.

Vous avez besoin d’aide ? Voici quelques bonus gratuits qui vous guideront

Comme promis, j’ai rassemblé des ressources bonus que vous êtes tout à fait libre d’utiliser pour programmer votre propre contenu (oui, vous aussi, chers concurrents. Je vous en prie).

Cliquez ici pour accéder aux ressources bonus (en anglais)  :

  • Notre document original de stratégie de contenu de deux pages
  • Notre stratégie originale de promotion de deux pages
  • La checklist de promotion utilisée par nos rédacteurs pour chacun de leurs articles
  • La checklist que nous utilisons pour planifier nos sujets par trimestre
  • Un tableau imprimable pour vous aider à réfléchir et à dessiner votre propre stratégie de contenu
stratégie content marketing
Voici un aperçu des documents. L’idée des “ressources bonus” vient de Bryan Harris de VideoFruit. Un type exceptionnel.

 


À PROPOS DE L’AUTEUR

JP Medved est Directeur de contenus chez Capterra, une société Gartner dont l’objectif est de connecter acheteurs et éditeurs de logiciels professionnels. Il a été intervenant à la conférence Content Marketing World et a même été cité dans le Wall Street Journal, CIO et Forbes. Retrouvez-le sur Twitter : @rizzleJPizzle.