Choisir un logiciel de gestion de la relation client (CRM), adapté aux besoins d’une petite entreprise peut s’avérer complexe. Prendre la décision d’investir dans un CRM ou d’en changer ne suffit pas à garantir que le nouveau logiciel sera le bon pour votre société.
Le nombre d’options disponibles sur le marché ne cesse de croître, et les comparer devient de plus en plus chronophage. Capterra référence 640 fournisseurs de CRM sur son site web. Pourtant, comme le signale une étude Capterra (en anglais), la plupart des entreprises testent rarement plus de deux plateformes avant de faire leur choix.

Bien souvent, ne pas faire assez de recherches peut engendrer un gaspillage d’argent, et l’entreprise finira sans doute par changer de logiciel CRM, car le premier choix ne sera pas adapté.
Les entreprises qui sont amenées à remplacer leur CRM invoquent souvent un manque de fonctionnalités adéquates ou un coût trop élevé. Pourtant, de nombreuses informations sont disponibles pour éviter ces écueils, qui ne surviennent en réalité que lorsqu’une entreprise investit dans un logiciel sans mener d’analyse comparative préalable.
Ceci dit, choisir un CRM qui réponde aux attentes de votre entreprise représente un réel défi. C’est un processus chronophage, qui implique de tenir compte de nombreux facteurs.
Cet article propose donc de décomposer le processus d’analyse comparative en 10 étapes, afin de vous aider à trouver le CRM qui vous permettre d’optimiser vos activités marketing et commerciale.
1. Établir une liste d’objectifs commerciaux pour le CRM
Avant d’initier le processus d’analyse comparative, vous devez définir les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre CRM. Vous choisirez ainsi un logiciel qui vous permettra d’optimiser la croissance de votre entreprise.
Voici quelques exemples d’objectifs commerciaux parmi les plus courants, ainsi qu’un descriptif détaillé pour chacun d’eux :
- Faciliter la collaboration
- Accroître la satisfaction client
- Booster la productivité des représentants commerciaux
- Optimiser l’alignement entre les équipes marketing et commerciale
- Analyser l’entonnoir de conversion commercial
Collaboration
Si vous cherchez un CRM qui favorise la collaboration entre les équipes, accordez une attention toute particulière à la visibilité qu’offre le logiciel. Il doit permettre d’assurer une transparence bidirectionnelle tant au niveau des transactions que des communications avec les prospects.
Des fonctionnalités qui vous donnent la possibilité d’étiqueter ou de mentionner un collègue dans une transaction évitent, par exemple, d’avoir recours à un système de messagerie instantanée ou aux e-mails lorsque la discussion est nécessaire. Elles permettent en outre de centraliser les échanges entre les différentes équipes, qu’ils concernent un contact, une entreprise ou encore une transaction.
Toutefois, si votre objectif consiste à optimiser la collaboration au sein d’équipes conséquentes tout en minimisant vos dépenses, gardez à l’esprit que la plupart des fournisseurs de CRM établissent leur facturation par utilisateur et par mois. Pensez donc à inclure uniquement les CRM gratuits dans votre analyse comparative.
Satisfaction client
Si votre objectif consiste à optimiser la satisfaction de vos clients, cherchez un CRM qui propose un suivi intégrant tous les points de contact de vos clients et de vos prospects. Oublier des informations déjà fournies par un prospect crée généralement des situations inconfortables qui nuisent à vos collaborations. En centralisant le suivi de toutes les données relatives à vos prospects, vous pourrez établir des relations plus durables et conclure davantage de transactions.
Si le téléphone fait partie de vos canaux de vente, recherchez un CRM qui offre une fonctionnalité de suivi des appels performante. Ce principe s’applique également aux autres canaux que vous utilisez, comme les e-mails ou les réseaux sociaux.
Productivité
Si vous investissez dans un nouveau CRM pour améliorer votre productivité, le logiciel doit pouvoir s’intégrer à votre messagerie. Vous aurez alors accès aux informations de vos contacts directement dans votre boîte de réception et pourrez en ajouter de nouveaux en un simple clic. Vous devez également avoir la possibilité de mettre à jour le CRM depuis votre boîte de réception.
Selon le rapport sur l’État de l’inbound marketing de HubSpot, la saisie manuelle de données constitue l’un des principaux défis des représentants commerciaux. Assurez-vous donc que votre CRM extraie des données de différentes sources.

Les modèles d’e-mails personnalisables et la possibilité pour vos contacts de programmer leurs rendez-vous directement dans votre calendrier comptent parmi les autres fonctionnalités susceptibles de stimuler votre productivité. Par exemple, ajouter un lien vers votre calendrier dans votre signature e-mail peut se traduire par un gain de temps allant jusqu’à 20 heures par semaine, même pour une équipe commerciale de petite taille.
Alignement des équipes marketing et commerciale
Des études montrent qu’après vos représentants commerciaux, votre équipe marketing est la plus susceptible d’utiliser votre CRM. Il doit donc pouvoir s’intégrer à votre logiciel marketing si l’alignement de ces deux équipes représente un objectif prioritaire.
Choisissez un CRM qui inclut des outils marketing et commerciaux pour avoir accès à l’ensemble des activités de vos équipes sur une seule et même plateforme et favoriser leur collaboration.
Les fournisseurs qui proposent à la fois des services marketing et commerciaux utilisent souvent le terme “plateforme de croissance”, n’hésitez pas à rechercher cette expression dans le cadre de votre analyse comparative.
Analyse de l’entonnoir de conversion commercial
Si vous souhaitez analyser et optimiser les performances de votre entonnoir de conversion commercial, optez pour un CRM qui offre de solides fonctionnalités de reporting. Pour une efficacité accrue, assurez-vous qu’il propose également une vue d’ensemble de votre entonnoir et des revenus imputables à chacune des étapes de votre processus de vente.

2. Dresser une liste de fonctionnalités indispensables
Lorsque vous avez défini les raisons qui motivent l’acquisition d’un nouveau CRM, vous pouvez vous concentrer sur les fonctionnalités dont il doit disposer pour vous aider à atteindre vos objectifs.
La plupart des CRM incluent généralement les fonctionnalités suivantes :
- Transactions et tâches
- Gestion des leads et des contacts
- Données et reporting
- Suivi des e-mails
- Modèles d’e-mails
- Enregistrement des appels
Ces fonctionnalités supplémentaires peuvent également s’avérer utiles :
- Marketing automation
- Support technique premium
- Gestion de projet
- Qualification des leads
Si l’e-mail est le principal canal de votre processus de vente, des fonctionnalités comme le suivi d’e-mails ou des outils comme les modèles d’e-mails sont indispensables. Si c’est le téléphone, alors un outil d’enregistrement des appels prévaudra.
Ces fonctionnalités sont essentielles pour les représentants commerciaux qui utilisent le CRM au quotidien, tout comme celles de reporting le sont pour leurs responsables, car elles leur offrent une vue d’ensemble sur l’entonnoir de conversion et leur permettent de l’optimiser pour conclure davantage de transactions.
Lorsque vous comparez des CRM, analysez les performances de chaque fonctionnalité pour chaque fournisseur. Par exemple, de nombreux CRM offrent des services de gestion des contacts et de stockage des données gratuits, mais les seuils de gratuité varient d’un logiciel à l’autre.
À l’instar de HubSpot, la plupart des fournisseurs de CRM proposent une page détaillant leurs différentes offres de services.
3. Définir un budget et comprendre la tarification des CRM
Définir un budget avant d’initier l’analyse comparative permet d’éliminer les logiciels qui n’entrent pas dans vos critères financiers.
La plupart des fournisseurs de CRM établissant leur tarification sur la base du nombre d’utilisateurs, il est essentiel d’en comprendre les rouages pour définir les coûts encourus par votre entreprise. Vous devez également tenir compte du nombre total de salariés qui utiliseront le CRM, en d’autres termes, ceux qui vont l’utiliser de suite et ceux qui y auront recours dans le futur.
Un CRM bon marché ou gratuit représente une excellente alternative pour une petite entreprise au budget limité, et permet en outre de justifier l’investissement auprès de l’équipe de direction. Les CRM suivants comptent parmi les plus abordables du marché :

*Les tarifs mentionnés sont établis sur la base des critères de tarification de Capterra, qui incluent un nombre d’utilisateurs et de fonctionnalités spécifiques. Le détail de ces critères est disponible ici (en anglais).
4. Tirer profit des forums de discussion
Les forums de discussion représentent une source d’information précieuse, car les utilisateurs de CRM y partagent leur expérience et vous donnent ainsi accès à des avis et des conseils objectifs.
Des forums de discussion populaires comme Quora ou Inbound.org vous permettent également de poser vos propres questions.
Par exemple, ces questions ont déjà été abordées sur l’un ou l’autre de ces forums (en anglais) :
- Quel est le meilleur CRM pour une start-up/entreprise ? (Quora)
- Quel est le meilleur CRM ? (Inbound.org)
- Quel est le meilleur CRM gratuit/bon marché pour une start-up ? (Quora)

Outre les forums de discussion, vous pouvez également mettre à contribution des réseaux sociaux comme Twitter et LinkedIn, en saisissant le nom d’un logiciel dans la barre de recherche pour découvrir ce qu’en disent les utilisateurs.
5. Consulter des sites web tiers consacrés à l’évaluation des CRM
Les sites comparateurs comme Capterra, GetApp ou Software Advice sont une autre alternative pour découvrir l’avis des utilisateurs.
Capterra, par exemple, demande aux utilisateurs de décrire les avantages et les inconvénients du logiciel évalué, et de laisser un commentaire général. Les critères d’évaluation sont la facilité d’utilisation du logiciel, les outils et fonctionnalités dont il dispose, le support technique proposé et le rapport qualité/prix.
Ce type de commentaires vous permet d’identifier les points forts et les points faibles des logiciels que vous comparez et, ainsi, d’affiner vos recherches.

Les sites comparateurs ont tendance à classer les CRM par catégories ou secteurs, comme CRM pour Mac, CRM pour la construction ou encore CRM pour le secteur financier. Ceci s’avère utile lorsque vous recherchez un CRM pour un système d’exploitation ou un secteur vertical spécifique.

6. Impliquer l’équipe commerciale dans le processus d’acquisition du CRM
Votre CRM doit répondre aux besoins de votre entreprise autant qu’à ceux de vos représentants commerciaux. En effet, mieux vaut éviter d’investir dans un logiciel que ces derniers finiraient par ne pas utiliser.
Ceci représente d’ailleurs un réel défi, car bien des responsables d’équipe commerciale avouent que leurs représentants commerciaux n’utilisent simplement pas leur CRM . C’est un vrai problème.
Impliquer vos représentants commerciaux dans le processus d’acquisition du CRM vous permet d’obtenir leur approbation et de tirer profit de leur précieux feedback. Au final, ce sont eux qui utiliseront le logiciel au quotidien.
Quelques exemples de questions à leur poser :
- Quels outils CRM avez-vous utilisés par le passé ? Comment en évalueriez-vous les performances ?
- Combien de temps vous a-t-il fallu pour vous familiariser avec le logiciel ?
- Le support technique du fournisseur s’est-il montré efficace lorsque vous en aviez besoin ?
- Quels résultats le CRM vous a-t-il permis d’obtenir ?
- Des représentants commerciaux vous ont-ils recommandé d’autres CRM ?
La meilleure façon d’obtenir ces informations varie en fonction de la taille de l’équipe. Vous pouvez contacter vos représentants commerciaux par e-mail s’ils sont peu nombreux. Pour une équipe plus conséquente, utilisez un formulaire Google pour organiser et classer les réponses dans une feuille de calcul.
Ne vous limitez pas à l’avis de votre propre équipe. Contactez également d’autres utilisateurs de CRM dans votre réseau. Demandez-leur par exemple quels logiciels ils ont comparés avant d’en choisir un, ou encore s’ils utilisent toujours le même aujourd’hui et s’il répond à leurs attentes. Vous pouvez leur poser ces questions en personne ou sur des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn.
7. Affiner votre sélection
Après avoir défini vos objectifs et effectué vos premières recherches, vous devez affiner votre sélection pour approfondir votre analyse.
Bien qu’il soit important d’évaluer de nombreux CRM, vous ne pourrez pas tous les examiner en profondeur. Affinez votre sélection initiale pour ne conserver que cinq ou six options qui ont retenu votre attention ou ont été mentionnées par votre équipe.
Les sites comparateurs comme Capterra vous permettent de filtrer leur liste de fournisseurs de CRM par note des utilisateurs, nombre de salariés dans l’entreprise, type de CRM (plateforme en ligne ou logiciel installé) ou encore fonctionnalités.
8. Consulter des sites comparateurs dédiés aux CRM
Une fois votre liste initiale affinée, comparez les cinq ou six options restantes pour l’épurer davantage. Après avoir consulté les sites web de nombreux fournisseurs de CRM, la quantité de données recueillies finit parfois par s’apparenter à une masse d’informations confuses. Un site comparateur vous permet d’analyser les performances d’une poignée de logiciels en fonction de facteurs clés essentiels pour vous.
Certains fournisseurs de CRM, comme HubSpot, publient même des guides comparatifs où ils analysent, par exemple, les performances de différents CRM pour les start-ups et les PME. Ces contenus se composent généralement d’un tableau récapitulatif qui facilite le travail de comparaison.

9. Identifier des CRM compatibles avec les logiciels que vous utilisez déjà
Le manque d’intégration constitue l’un des principaux défis rencontrés par les responsables d’équipe commerciale. C’est pourquoi il est essentiel que votre CRM s’intègre avec les autres outils qu’utilisent vos équipes marketing et commerciale.
Les intégrations assurent la connexion entre tous vos outils et produisent souvent des données de meilleure qualité, que vos salariés n’ont plus à saisir manuellement.
Intégrer l’ensemble de vos outils à votre CRM produit également des analytics de meilleure qualité tout en stimulant la productivité de votre entreprise.
Les fournisseurs de CRM proposent généralement une liste des intégrations disponibles avec leur logiciel sur leur site web. Si l’un des outils que vous souhaitez intégrer à votre CRM pour favoriser la croissance de votre entreprise ne fait pas partie de la liste d’un fournisseur, contactez-le pour vous assurer qu’elle est à jour. Le site PandaDoc, qui offre un service de gestion des documents, propose lui aussi une liste de ses intégrations :

Certains fournisseurs intègrent par défaut d’autres outils de vente, de gestion de la relation client ou de marketing à leur logiciel afin que vous puissiez développer l’activité de votre entreprise. Selon vos besoins, cette solution peut s’avérer rentable et elle présente l’avantage de n’avoir à se familiariser qu’avec une seule plateforme. Effectuez les recherches nécessaires pour identifier les outils dont vous pourriez avoir besoin dans votre nouveau CRM, ainsi que ceux que vous utilisez déjà et pour lesquelles une intégration est indispensable.
10. Demander une démonstration ou un essai gratuit
Tout comme vous n’achèteriez probablement pas une voiture sans l’essayer d’abord, vous devriez tester tout outil CRM avant de l’acquérir. Les recherches de Capterra (en anglais) montrent que la fonctionnalité et l’ergonomie sont les principaux critères de sélection cités par les représentants commerciaux, et il n’existe pas de meilleur moyen d’évaluer un produit ou un service que de le tester soi-même.
La plupart des fournisseurs de CRM proposent une période d’essai gratuit, et certains offrent même une version totalement gratuite mais simplifiée de leur logiciel. Profitez-en et mettez leur CRM à l’épreuve pour vous assurer qu’il remplit vos critères de sélection. Invitez également vos représentants commerciaux à s’en servir.
C’est parti : comparez !
Identifier les besoins de votre entreprise et mener une analyse comparative approfondie vous permettra de trouver un CRM qui soutienne vos efforts marketing et commerciaux sur le long terme. Il vous aidera à optimiser le reporting et la communication avec vos prospects, afin de stimuler la croissance de votre entreprise.
Pour conclure, vous trouverez ci-dessous quelques ressources supplémentaires pour vous aider dans vos recherches :
- un article de blog sur l’évaluation de CRM
- un rapport sur les performances de différents CRM (en anglais)
- une liste de ressources
À propos de l’auteur : Padraig O’Connor

Padraig est un expert SEO et Prospection client. Quand il ne travaille pas, n’écrit pas ou ne parle pas de marketing, il passe son temps à voyager et à profiter de ses chiens, deux Jack Russell Terrier. Son compte Twitter : @oconnorpadraig