Face aux fake news, comment préserver son e-réputation ?

Publié le 27/01/2022 par Emilie Audubert

Liée au développement du numérique, la désinformation sur Internet concerne également le monde du travail.  Dans cet article, Capterra revient sur l’importance du contrôle de l’e-réputation d’entreprise face aux fake news.

Impact des fake news sur l’e-réputation des entrepris

Avec l’avènement du digital, c’est une communication toujours plus rapide et à grande échelle qui s’offre aux internautes. Si la circulation des données sur Internet, et notamment par le biais des réseaux sociaux, permet la diffusion de messages informatifs en temps réel et auprès du plus grand nombre, elle peut-être également source de désinformation sous la forme de fake news.

Alors que presque la moitié des français disent s’informer par le biais des réseaux sociaux selon une étude de Coverd, le contexte de pandémie a contribué à une nouvelle ampleur de la propagation de fausses informations. Cette tendance a même amené l’OMS à créer le terme spécifique d’infodémie pour qualifier et prévenir l’émergence de ce type de phénomènes.

Si les fake news affectent de nombreux acteurs de la société, elles n’épargnent également pas la sphère des entreprises. À quels risques s’exposent ces dernières lorsque confrontées à des fake news ? Quelles bonnes pratiques peuvent-elles appliquer pour préserver leur réputation en ligne ? Découvrez en plus dans cet article Capterra.

Qu’est-ce qu’une fake news ?

Terme anglais utilisé pour définir une fausse information circulant par la voie des médias modernes, les fake news sont un phénomène qui a vu le jour bien avant la digitalisation de notre société. Avec l’apparition de la presse manuscrite, on observe déjà une émergence du phénomène, amenant à des annonces touchant le grand public, tel que l’exemple de l’annonce erronée de la mort du roi Louis XIV dans différents médias. Sous l’Ancien Régime, les fake news disposent même d’une appellation,  “les faussetés’’ pour qualifier la diffusion de ce type d’informations.

De nos jours, l’échange d’informations numériques a pu donner lieu à un nouveau genre de désinformation. Si certains contenus n’ont aucune visée malveillante, ils peuvent toutefois conduire à une prise au sérieux de la part du grand public. D’autres peuvent toutefois avoir pour motif le but de nuire à la réputation ou à l’image d’un tiers. Les fake news peuvent donc adopter des formes multiples.

Sous quelles formes peuvent se présenter les fake news ?

Parmi les différentes catégories de fake news, nous pouvons citer les suivantes :

1. Les contenus satiriques 

Des contenus à visée parodique et non malveillante, se basant sur des événements inventés, voire absurdes. Si ce contenu est avant tout créé dans un but humoristique, sa diffusion peut cependant échapper au contrôle de ses créateurs d’origine. On peut citer ici l’exemple du canular de la marque Volkswagen, dont le faux changement de nom avait conduit la marque à présenter des excuses par la biais de son porte-parole.

2. Les contenus de désinformation ciblés

Ces contenus s’appuient ici sur le principe de viralité, soit la reprise d’une rumeur infondée à grande échelle et de façon rapide par le biais d’Internet et des médias. Également connus sous le nom d’infox, ces contenus ont pour cible des groupes particulièrement sensibles à ce type d’information, pouvant partager ces publications comme crédibles. Nutella fait partie des entreprises ayant été victimes de ce phénomène, la marque ayant dû démentir une fausse rumeur  qui faisait état de cas de salmonellose répertoriés dans ses produits.

3. Les contenus manipulés

Ce type de contenus fait appel à des informations volontairement tronquées et modifiées (fausses images, ou encore deep fake), dans le but de nuire à un tiers. L’entreprise Walmart s’est vue confrontée récemment à une telle situation, avec la publication d’un faux communiqué de presse reprenant l’identité de la marque, et annonçant un partenariat entre cette dernière et la crypto-monnaie Litecoin.

4. Les contenus dits de ‘’Clickbait” 

Il est ici question d’articles faisant appel à des titres trompeurs sur un fait réel, visant à inciter un internaute à consulter le contenu. Popularisée sous le terme de “clickbait” ou “pièges à clic”, Cette technique, utilisée à des fins publicitaires peu scrupuleuses, a pour but d’attiser la curiosité du lecteur sans toutefois lui fournir ou justifier l’information annoncée.

Les risques pour l’e-réputation des entreprises

Alors que le contexte de pandémie offre un terrain propice à la diffusion de fausses informations, les entreprises se trouvent confrontées aux enjeux liés à la protection de leur e-réputation. Définie comme la combinaison de l’image véhiculée par une marque et les internautes, l’e-réputation d’une entreprise peut être impactée à différents niveaux par des informations non contrôlées.

Le contre-emploi de la publicité programmatique

Utilisée comme activité publicitaire, la publicité programmatique est employée par les entreprises pour effectuer la promotion automatisée en ligne de leurs produits et services. Une entreprise peut ainsi définir une cible selon certains critères, tandis que des écosystèmes programmatiques, tels que Google se chargent de diffuser l’information auprès d’un ensemble de site dont il gère l’espace publicitaire.

Le principe de publicité programmatique repose sur un système d’enchères, où l’annonceur proposant la plus grande offre peut voir son contenu plus largement diffusé. Toutefois, le cadre éditorial dans lequel est mise en avant sa publicité peut parfois échapper à son contrôle : c’est ainsi que des marques ont pu voir leurs publicités associées à des sites de désinformation.

Les fake news peuvent avoir un impact économique réel

Selon des chiffres publiés par l’Université de Baltimore, les pertes boursières mondiales liées à l’impact des fake news s’élevaient  en 2019 à près de 39 milliards de dollars (environ 32,5 milliards d’euro), quand 17 milliards de dollars de pertes pour les entreprises étaient imputables à la désinformation financière (environ 14,5 milliards d’euros).

Alors que le Forum Économique Mondial avait déjà désigné les fake news comme un facteur de risque majeur pour l’économie, des entreprises françaises ont pu constater en pratique leurs effets négatifs. Le groupe Vinci, spécialisé dans la construction et les concessions, avait ainsi enregistré en 2016 une perte de 7 milliards d’euros à la suite d’une fausse publication annonçant le licenciement de son directeur financier pour fraude.

Comme le mentionne Anaig Nouvel, directrice marketing pour Immodvisor : “Une mauvaise e-réputation impacte directement le chiffre d’affaires d’une entreprise. Par exemple, les avis clients font et défont les ventes. Mais elle impacte également le moral des collaborateurs, leur engagement et le recrutement. Une bonne e-réputation au contraire est à la source d’un développement économique vertueux et suscite de l’engagement auprès de la communauté de la marque (dont partenaires, fournisseurs…) et des collaborateurs.”

La perte de confiance des clients dans les messages de l’entreprise

Le rapport annuel de Yext, “Searching for Trust”, a fait état des différentes problématiques entourant le rapport des français vis-à-vis de la communication entourant les marques. Dans le cadre des fake news, ils étaient ainsi près de 52 % à penser que la responsabilité d’une fausse information incombait aux marques, et 51 % à déclarer ne pas faire confiance en la véracité des informations mises en ligne par une entreprise.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer la défiance des internautes :

  • La multitude des informations communiquées en ligne ne facilite pas la visibilité et la crédibilité des informations fournies par les entreprises. 71 % des participants ont déclaré se sentir submergés par l’abondance des informations disponibles en ligne.
  • Un contexte de défiance envers les institutions et les organismes peut inviter les internautes à être plus sensibilisés à des contenus non-vérifiés. La France s’est ainsi vue classée comme faisant partie des pays où la population faisait le moins confiance aux institutions (ONGs, entreprises, gouvernement et médias).

Pour les entreprises, s’assurer de la cohérence et de la visibilité de son message est donc primordial, comme en atteste Catherine Cervoni, conseillère en relation presse, médias et d’influence : “Il n’y a pas de miracle : « vous êtes ce que vous postez ». Ceci est aussi vrai pour une entreprise que pour un individu. Une entreprise a tout intérêt à définir une ligne rédactionnelle pour ses réseaux sociaux. Au-delà de la communication qui concerne son univers produits/service/métiers, cela lui permettra de choisir les territoires qu’elle souhaite investir en correspondance avec ses valeurs.”

Conseils aux PME pour gérer l’e-réputation

Pour lutter contre le problème de désinformation, des mesures ont été engagées par des organismes d’État, mais aussi par certains acteurs de la communication en ligne. Le gouvernement Français a par exemple adopté une loi contre la manipulation de l’information, tandis que des plateformes telles que Youtube, utilisées comme canal pour la distribution d’informations non-vérifiées, engagent des mesures pour optimiser la modération de leurs contenus.

Si l’évolution de ce cadre peut aider les entreprises à lutter contre la désinformation, certaines bonnes pratiques peuvent leur permettre d’optimiser la gestion de leur e-réputation et d’anticiper les risques. Comme l’indique Fabienne Billat, Conseillère en communication d’influence et stratégie numérique : “Si une crise survient, c’est le signe que l’entreprise n’est pas mature sur ce sujet de réputation, et plus globalement sur sa communication digitale. C’est en amont qu’une crise se prépare. Avec plusieurs scénarios d’anticipation, qui lui permettent de mettre en place les ressources nécessaires pour l’éviter, ou la résorber rapidement.”

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils sur la manière dont les PME peuvent gérer leur e-réputation.

Effectuez une veille constante de votre réputation en ligne

Monitorer le statut de votre e-réputation peut être un outil essentiel pour vous aider à analyser les points d’amélioration. L’une des premières étapes consiste à identifier les canaux mentionnant votre entreprise, et ainsi identifier dans le type de messages dans lesquels votre marque est citée. Certains outils, spécifiquement dédiés à la veille en matière d’e-réputation, peuvent vous aider à optimiser ce processus.

Conseils e-réputation entreprise d’Anaig Nouvel
Les conseils e-réputation d’entreprise d’Anaig Nouvel

Comme le recommande également Anaig Nouvel :

  • “Conseil 2 : Communiquer : créer du contenu « positif » et s’assurer de son influence (ciblage, viralité…)
  • Conseil 3 : Répondre à tous les avis des internautes présents sur la toile : forum, commentaire réseaux sociaux, avis clients etc. Ne jamais laisser un commentaire sans réponse encore moins quand ils sont négatifs.
  • Conseil 4 : Être proactif et solliciter les avis de tous ses clients pour que les satisfaits s’expriment. Ne pas laisser les insatisfaits, qui sont souvent ceux qui déposent des avis spontanés, faire la réputation de votre entreprise.”

Réalisez un audit sur votre e-réputation

La veille de votre présence en ligne peut vous permettre de répondre à des problématiques importantes : qui parle de votre entreprise en ligne ? quel est le type de contenu délivré ? Quel est le statut de votre e-réputation par rapport à vos concurrents ?

Une fois les informations liées à votre e-réputation répertoriées, un audit peut vous permettre de vous concentrer sur les points d’amélioration à prioriser. Ce dernier peut vous aider par exemple à créer des rapports de risques pour améliorer votre e-réputation, et peut être réalisé à l’aide de logiciels conçus pour les générer.

Définissez une stratégie d’e-réputation adaptée

Disposer de données sur votre présence en ligne peut contribuer à l’amélioration de votre stratégie de réputation en ligne. Des rapports basés sur votre veille et vos audits sont susceptibles de vous aider à mobiliser vos efforts.

En fonction de vos analyses personnalisées, vous pourrez ainsi définir les critères essentiels de votre stratégie d’e-réputation, comme par exemple l’adoption d’outils vous aidant à gérer votre présence sur les réseaux sociaux, à cibler les points d’insatisfactions de vos clients dans leurs avis, ou encore à repérer les points susceptibles d’impacter votre référencement. 

Conseils e-réputation entreprise de Fabienne Billat
Les conseils e-réputation d’entreprise de Fabienne Billat

Fabienne Billat indique également : “La veille ne doit pas concerner uniquement sa réputation, elle doit s’élargir à des informations stratégiques sur ses domaines, manifestant ainsi la valeur et l’intérêt qu’elle peut procurer.”

Contre la désinformation, la confiance reste à privilégier

Si une stratégie d’e-réputation est essentielle pour préserver l’image de votre entreprise et anticiper toute communication de crise, le maintien d’une relation de confiance entre votre entreprise et l’ensemble des acteurs participants à son e-réputation est un facteur clé.

Ambassadeurs de votre entreprise, vos collaborateurs et partenaires sont des alliés précieux pour vous aider à préserver votre image de marque.

Conseils e-réputation entreprise de Catherine Cervoni
Les conseils e-réputation d’entreprise de Catherine Cervoni

Catherine Cervoni poursuit : “A une époque où l’on est de plus en plus sensible à l’éthique des marques et où le tsunami numérique déclenche des phénomènes de meutes incontrôlables, mieux vaut être vigilant et expliquer les enjeux de l’e-réputation aux premiers ambassadeurs de l’entreprise : ses propres salariés.”

Identifier la sensibilité de vos employés à votre culture d’entreprise et à ses valeurs est une piste à explorer, à l’aide de solutions telles que des logiciels d’engagement de collaborateurs. La pratique de sondages pour estimer le degré de satisfaction de vos partenaires et clients peut de même être envisagée, vous aidant par exemple à intégrer ce critère en tant que KPI à monitorer parmi vos objectifs d’entreprise.

Le bon maintien de votre e-réputation doit donc nécessiter un travail à chaque degré de l’entreprise, qu’il s’agisse de ses relations en interne ou en externe, pour vous aider à gérer au mieux les informations vous concernant.

Et maintenant ? Consultez notre catalogue de logiciels d’e-réputation pour trouver l’outil qu’il vous faut.

Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.

À propos de l'auteur

Content Analyst pour Capterra, à l'affût des dernières tendances technologiques et stratégiques pour les PME. Spécialisée en e-commerce, passionnée de podcast audio et des carlins.

Content Analyst pour Capterra, à l'affût des dernières tendances technologiques et stratégiques pour les PME. Spécialisée en e-commerce, passionnée de podcast audio et des carlins.