Comment élaborer un martech stack pour PME en 2021 ?

Publié le 16/03/2021 par Caroline Rousseau et Samantha Bonanno

Une stratégie marketing réussie requiert plus que des cartes de visite qui attirent l’œil et un panneau “Ouvert” accroché à la porte. À l’ère du marketing digital, le succès de la stratégie marketing d’une entreprise est directement lié à son marketing tech stack.

Qu’est-ce qu’un marketing tech stack ?

Un marketing tech stack, également appelé “martech stack” ou “pile technologique marketing”, désigne un ensemble de solutions logicielles que les experts en marketing utilisent pour planifier, lancer, suivre et affiner leurs campagnes et efforts marketing. Les outils du martech stack s’intègrent les uns aux autres dans un flux de processus, contrairement à une collection désordonnée de programmes qui fonctionnent tous indépendamment les uns des autres.

La plupart des outils du marketing tech stack s’intègrent également les uns aux autres pour que les données puissent circuler selon les besoins. Cela permet de rationaliser les processus, d’encourager la communication entre parties prenantes et de mettre en valeur les possibilités d’innovation et d’automatisation.

Un marketing tech stack stratégique constitue une base solide pour organiser et suivre toutes vos campagnes marketing. Les différents outils de cette pile fonctionnent en synergie pour aider à combler les lacunes de vos services et proposer une expérience client cohérente.

On en vient à la problématique suivante : comment une PME peut-elle commencer à mettre en place un martech stack ? Comment, en tant que PDG ou responsable du marketing, déterminez-vous les technologies à privilégier par rapport à celles qui conviennent le mieux aux entreprises entièrement dédiées au marketing ?

Évaluez les processus marketing de votre entreprise

Avant de vous lancer directement dans des concepts tels que l’automatisation, les analytics ou l’engagement, il est important de comprendre comment fonctionnent vos processus marketing actuels. Cela fait partie intégrante du processus d’identification des besoins auxquels ces outils peuvent répondre, des types d’outils utiles, de la façon dont ils vont fonctionner les uns avec les autres et du rôle de l’élément humain (car oui, ces logiciels ne vont pas remplacer entièrement les intervenants humains).

Prêtez-vous à cet exercice avec votre équipe :

Rassemblez tout le monde dans une même pièce et tracez le schéma représentant votre flux de travail marketing. Qu’il s’agisse de créer une campagne par e-mail ou une nouvelle stratégie de génération de prospects, notez chaque étape sur un post-it et placez-les de manière linéaire sur un mur ou une table.

Vous pourrez ainsi identifier les déconnexions ou goulots d’étranglement et les étapes où le processus se ralentit. Il peut également se former des groupes de notes où les tâches doivent être rationalisées.

Chacun de ces groupes, goulots d’étranglement et ralentissements représente un défi commercial que vous devez relever. Penchez-vous sur les outils axés sur ces activités, avec une automatisation complète ou tout du moins un flux de processus plus rationnel.

Les 3 domaines au cœur de tout martech stack robuste

Logiciels de content marketing, d’email marketing, de gestion des réseaux sociaux, de web analytics, ou de sondage : il existe des dizaines d’outils qui peuvent appartenir à un marketing tech stack. Cependant, les PME ne doivent pas se laisser séduire par les solutions les plus tape-à-l’œil mais plutôt se concentrer sur trois aspects cruciaux : l’engagement, l’exploitation et les informations.

1. L’engagement

D’après Gartner, les logiciels de la catégorie “Engagement” désignent les technologies alimentant les points de contact qui atteignent vos clients et prospects. Il s’agit souvent de moteurs spécifiques à un canal qui publient des messages marketing et enregistrent les résultats (article accessible aux clients Gartner, disponible en anglais).

Deux types de logiciels d’engagement populaires qui peuvent vous aider à élaborer des campagnes efficaces et ciblées sont les logiciels d’email marketing et les outils de social media marketing.

Qu’est-ce qu’un logiciel d’email marketing ?

Un logiciel d’email marketing désigne un système qui automatise les communications par e-mail entre une entreprise et ses prospects et clients. Il propose des fonctionnalités telles que l’envoi d’e-mails groupés, une base de données de contacts, les fonctions d’abonnement et de désabonnement, et des modèles d’e-mails en glisser-déposer.

Ce type de logiciel vous aide également à contrôler l’efficacité des campagnes marketing par e-mail et à l’améliorer grâce à des informations applicables sur les campagnes passées et présentes.

Les logiciels d’email marketing peuvent vous aider avec les tâches suivantes :

  • Gérer les modèles d’e-mails
  • Créer des newsletters personnalisées à chaque client
  • Envoyer des sondages par e-mail
  • Exécuter des campagnes promotionnelles
Capture d’écran de Sendinblue (source)
Quand envisager l’achat d’un logiciel d’email marketing ? Si votre équipe cherche un moyen de cibler efficacement les e-mails envoyés aux clients potentiels et existants, et de suivre le succès des interactions dans une plateforme centralisée, votre PME pourrait bien avoir besoin d’un logiciel d’email marketing.

Qu’est-ce qu’un outil de social media marketing ?

Un outil de social media marketing permet aux équipes chargées du marketing d’établir la réputation de la marque et d’améliorer la fidélité client tout en centralisant toutes les activités sur les réseaux sociaux en un seul et même endroit. En règle générale, ce genre de logiciel propose des fonctionnalités de publication automatisée, de gestion de contenu et de ciblage des clients.

Les outils de social media marketing vous aident à réaliser les tâches suivantes :

  • Planifier et suivre les publications
  • Suivi des conversions
  • Gestion des comptes multiples
Capture d’écran de Hootsuite (source)
Quand envisager l’achat d’un outil de social media marketing ? Votre entreprise devrait considérer l’ajout d’un outil de social media marketing à son marketing tech stack si elle souhaite développer sa présence sur les réseaux et entretenir les relations avec les clients existants.

2. L’exploitation

D’après Gartner, les outils de la catégorie “Exploitation” fournissent une plateforme unifiée pour votre contenu marketing et vous aident à maintenir vos campagnes sur les rails. Les outils d’exploitation peuvent abriter tous vos actifs ou vous aider à rationaliser et automatiser les tâches et les processus récurrents (article accessible aux clients Gartner, disponible en anglais).

Examinons deux types de logiciels d’exploitation courants : le marketing automation et la gestion de contenu.

Qu’est-ce qu’un logiciel de marketing automation ?

Un logiciel de marketing automation aide les entreprises à rationaliser les processus de marketing sortants et à gérer les campagnes sur divers canaux (e-mail, réseaux sociaux et SMS). Il permet également d’automatiser les tâches récurrentes, comme l’envoi d’e-mails ou la collecte de données des clients.

En règle générale, ce type de logiciel propose des fonctionnalités de suivi de RSI, de gestion des leads, de campagnes drip, de lead nurturing, de lead segmentation et de gestion des canaux.

Les outils de marketing automation vous aident à réaliser les tâches suivantes :

  • Concevoir et lancer les campagnes drip
  • Évaluer les leads
  • Réaliser les tests A/B et les analytics
Aperçu de Scal-e (source)
Quand envisager l’achat d’un logiciel de marketing automation ? Si vous souhaitez rationaliser vos opérations marketing et intégrer de nouvelles technologies pour tirer parti de chaque interaction client, votre PME pourrait bien bénéficier d’un logiciel de marketing automation.

Qu’est-ce qu’un logiciel de gestion de contenu ?

Un logiciel de gestion de contenu aide les entreprises à gérer les contenus et ressources numériques sur ses sites web. Il permet d’établir un répertoire de contenus et facilite la création, la modification, le stockage et la suppression de toutes formes de ressources numériques, dont les documents, les images et les vidéos.

Les logiciels de gestion de contenu peuvent vous aider avec les tâches suivantes :

  • Personnaliser les modèles de contenus
  • Suivre et indexer les ressources
  • Gérer le SEO des ressources
Capture d’écran de Bynder (source)
Quand envisager l’achat d’un logiciel de gestion de contenu ? Si vous avez ou prévoyez d’avoir un large répertoire de contenus et de ressources marketing, un logiciel de gestion de contenu pourrait bien vous être utile.

3. Les informations

Selon Gartner, les logiciels d’informations captent des données cruciales et fournissent des analyses qui permettent d’identifier des stratégies et des tactiques pour atteindre les objectifs commerciaux (article accessible aux clients Gartner, disponible en anglais).

Ce type de logiciel vous renseigne aussi sur la façon dont les clients interagissent avec vos campagnes marketing, ce qui vous donne l’opportunité de peaufiner vos stratégies.

Qu’est-ce qu’un logiciel de sondage ?

Les logiciels de sondage permettent aux utilisateurs de concevoir, mener, planifier et publier des enquêtes, sondages et questionnaires numériques pour mener à bien des études de marché, mesurer la satisfaction client, recueillir le feedback client, etc. Il propose souvent plusieurs options de feedback : boutons de radio, cases à cocher, menus déroulants et champs libres.

Les logiciels de sondage peuvent vous aider avec les tâches suivantes :

  • Analyser les impressions
  • Collecter les opinions des clients
  • Assurer le suivi des événements
Aperçu de Zest (source)
Quand envisager l’achat d’un logiciel de sondage ? Votre équipe marketing devrait considérer l’achat d’un logiciel de sondage si vous souhaitez savoir ce que pensent vos clients d’un changement récent en termes de développement ou de marketing, ou si vous voulez collecter leur feedback de façon régulière.

Qu’est-ce qu’un logiciel d’expérience client ?

Un logiciel d’expérience client permet à vos équipes de gérer les interactions avec les prospects et les clients existants et de suivre l’évolution des relations. Il aide les spécialistes en marketing à surveiller, gérer et améliorer chaque moment clé du parcours client tout en incorporant le feedback dans les processus décisionnaires.

Les logiciels d’expérience client peuvent vous aider avec les tâches suivantes :

  • Collecter des données multicanales
  • Élaborer des stratégies de ciblage
  • Effectuer des analyses prédictives
Aperçu de Userlike (source)
Quand envisager l’achat d’un logiciel d’expérience client ? Si vous voulez savoir comment vos clients interagissent avec votre site web, vos e-mails, vos campagnes marketing et autres vitrines numériques, un tel logiciel pourrait bien vous aider.

Comment tous ces outils fonctionnent-ils entre eux ?

Il faut bien comprendre que les outils marketing qui fonctionnent indépendamment les uns des autres ne vous serviront à rien. Les données et ressources doivent passer d’un outil à l’autre, dans différents formats.

Par exemple, les informations glanées par le logiciel d’email marketing doit circuler dans l’outil de marketing automation pour une meilleure segmentation et qualification des leads. De même, les ressources entreposées dans le logiciel de gestion de contenu pourraient être intégrées dans des outils de marketing sur réseaux sociaux, de sondage, d’email marketing et d’expérience client.

Par conséquent, pour qu’un martech stack soit efficace, vous devez vous assurer que les outils que vous choisissez sont capables de fonctionner en synergie. Cela va au-delà de l’intégration directe et requiert une compréhension approfondie de la manière dont chaque outil s’intègre dans les processus marketing.

Déterminez comment, selon vous, cela peut fonctionner dans votre entreprise : pour ce faire, créez un organigramme illustrant comment les tâches et les données passeront d’un outil à l’autre.

Ce qu’il faut garder à l’esprit lorsque l’on explore les outils marketing

Avec tous ces différents outils à explorer, il peut être difficile de savoir comment procéder ou évaluer les outils. Nous avons préparé une liste de questions à vous poser lors de l’évaluation de ces logiciels.

  • Où en est la technologie de cet outil ? Comme dans tout autre domaine, les développements technologiques sont régulièrement adoptés par le secteur du marketing. La technologie Blockchain pour la publicité, les annonces exagérées diffusées à la télévision et la recherche visuelle pour le marketing ne sont que quelques exemples de technologies qui ont connu un intérêt croissant en 2019, mais en tant que PME, vous avez sûrement des ressources limitées. Concentrez-vous donc sur les technologies qui sont déjà utilisées ou particulièrement prometteuses pour ajouter immédiatement de la valeur à votre entreprise.
  • Dans quelle mesure les intégrations sont-elles essentielles ? Les intégrations aident vos outils à communiquer entre eux, ce qui en fait des éléments incontournables. La plupart des outils offrent des intégrations incluses (une connexion directe entre deux ou plusieurs applications) ou des intégrations via des outils tiers tels que Zapier, IFTTT et Automate.io.

Si les outils que vous envisagez ne s’intègrent pas directement les uns aux autres, assurez-vous au moins que les données de l’un puissent circuler dans .l’autre. Vérifiez par exemple que l’outil de sondage vous permet de télécharger les données sous forme de fichiers Excel ou CSV afin de les intégrer dans votre logiciel de marketing automation. Toutefois, cela ne doit être que votre dernier recours ; l’intégration est toujours préférable au transfert manuel des données d’un outil à l’autre.

  • Ai-je besoin d’un logiciel spécifique à mon secteur d’activité ? Pour faire court, probablement pas. La plupart des outils de marketing sont spécifiques à une fonctionnalité et non à un secteur précis. Si vous avez besoin d’un outil pour surveiller vos réseaux sociaux, un outil de gestion standard devrait convenir. Cependant, si vous évaluez également des outils de gestion de projets, de comptabilité ou de business intelligence pour compléter votre martech stack, vous pouvez explorer des solutions spécifiques à votre secteur d’activité.
  • Qu’en pensent mes pairs ? Consulter les avis des utilisateurs pourrait non seulement vous faire gagner du temps mais aussi vous éviter de commettre des erreurs déjà commises par d’autres. Passez donc un peu de temps à lire les avis sur des plateformes tierces comme la nôtre.

Si vous le souhaitez, vous pouvez même prendre contact avec des utilisateurs du logiciel qui vous intéresse. Vous pouvez explorer le site web de l’éditeur pour y trouver des cas de réussite client et contacter certaines des entreprises mises en avant. Optez pour des entreprises similaires à la vôtre en termes de secteur d’activité, de taille et de clientèle, et si possible, dans le même pays. 

  • Mon entreprise finira-t-elle par dépasser ce logiciel ? En règle générale, oui. Mais vous pouvez quand même planifier sur long terme pour investir dans une solution durable. Pour ce faire, appuyez-vous sur les connaissances et l’expertise de votre équipe et laissez-les contribuer à l’évaluation des outils qui vous intéressent. Étudiez le type de leadership éclairé que l’éditeur de logiciels présente via ses blogs, articles, webinaires et réseaux sociaux. Évaluez également la fréquence à laquelle il apporte des mises à jour à ses logiciels.

Enfin, testez les outils qui vous intéressent pendant quelques semaines avant de vous engager pour un contrat d’un an. Cela vous aidera à déterminer la valeur qu’ils pourraient apporter à votre entreprise et les défis à relever.

Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez notre catalogue de logiciels de marketing automation pour découvrir davantage de produits.

Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.