60 % des PME estiment que les avis en ligne permettent d’améliorer leur produit ou service

Les avis sur Internet concernant un produit ou un service sont une mine précieuse d’informations pour les acheteurs, mais également pour les entreprises concernées. Avec la crise sanitaire qui a provoqué l’augmentation du commerce en ligne, ces dernières ne peuvent plus faire l’impasse sur les avis qui peuvent faire ou défaire une réputation, mais recèlent également d’autres atout parfois insoupçonnés. La collecte et la gestion des avis clients sont, pour une PME, l’occasion d’analyser ce qui fonctionne et ne fonctionne pas auprès de sa source la plus fiable, ses clients.

Après avoir observé que les avis en ligne influencent 71 % des consommateurs dans leurs décisions d’achat, quels sont, concrètement, les avantages dont les PME peuvent bénéficier en les traitant ? Quels sont leurs objectifs au moment d’investir des ressources dans leur gestion ? Et que font-elles des avis négatifs ?

Capterra a mené l’enquête auprès de 513 dirigeants de PME françaises. Celles-ci ont toutes déjà reçu des avis en ligne. Nos répondants se divisent en deux catégories : 70 % proposent un ou des services et 30 % un ou des produits. Vous retrouverez la méthodologie détaillée en fin d’article.

Points forts de l’étude

• 68 % des répondants estiment que l’investissement dans la gestion des avis en ligne vaut le coup.
• 60 % des répondants considèrent que les avis en ligne permettent d’améliorer leurs produits ou services.
• 46 % des PME interrogées invitent leurs clients à laisser un avis après un échange par téléphone, messagerie instantanée ou e-mail.
• 45 % invitent à laisser un commentaire sur les réseaux sociaux.

Les PME interrogées collectent activement les avis en ligne

61 % des répondants affirment que leur entreprise comporte en son sein une personne ou une équipe entièrement dédiée à la gestion des avis en ligne. Pour 36 % des répondants, la tâche est répartie entre plusieurs personnes dont le métier est autre. Ce peut être le cas, par exemple, des TPE où les collaborateurs peuvent avoir plusieurs casquettes ou celui d’équipes utilisant un outil CRM intégrant une fonctionnalité de gestion des avis. 3 % affirment ne pas avoir de poste dédié mais ont le projet d’en créer un.

Quels sont les principaux moyens employés pour inciter sa clientèle à donner son avis ? Plusieurs options se présentent aux entreprises souhaitant s’impliquer dans la collecte active des avis :

• 46 %  demandent aux clients de laisser un avis après un échange téléphonique, par messagerie instantanée ou e-mail.
• 34 % envoient aux clients une demande après chaque achat de produit ou service.
• 21 % insèrent un lien vers des sites tiers (comme Trustpilot ou Google My Business) dans chaque e-mail envoyé aux clients.
• 17 % ont intégré un lien sur leur site web menant directement à la page où les clients peuvent laisser un avis.
• 15 % invitent leurs clients à laisser un avis à travers leurs publications sur les réseaux sociaux.

D’autres moyens existent également, bien que moins employés : 9 % glissent dans le colis de livraison une invitation imprimée à laisser un avis et 7 % misent sur la liste de diffusion.

Ils sont seulement 10 % à affirmer qu’ils ne collectent pas activement les avis, ce qui ne signifie pas que l’entreprise n’en reçoit pas, sur diverses plateformes (réseaux sociaux, sites spécialisés…).

Une fois l’invitation à laisser un avis en ligne lancée, où les consommateurs peuvent-ils concrètement rédiger et publier ?

50 % des PME interrogées, soit la majorité, se tournent vers Google, première plateforme de recherche sur Internet. Mais il existe des sites spécialisés ou des médiums où les avis peuvent être consultés par les internautes et potentiels acheteurs.

Si les community managers ou les spécialistes marketing peuvent se servir de la gestion des avis pour enrichir leurs campagnes marketing, les avis présentent divers atouts pour les entreprises, qu’elles veulent se faire connaître, développer leur présence sur Internet ou asseoir leur réputation.

Pour 60 % des PME, les avis en ligne leur permettent d’améliorer le produit ou service qu’elles proposent

Les PME qui mettent en avant les avis qu’elles ont reçus peuvent profiter de cette démarche à plusieurs égards. Une entreprise peut ainsi montrer l’attention qu’elle porte à l’opinion de ses clients, elle peut rassurer les potentiels acheteurs sur la qualité de son produit/service, elle travaille en faveur de son image de marque et se positionne sur Internet.

• 48 % des PME interrogées publient les avis reçus sur leur propre site Internet.
• 37 % les partagent sur les réseaux sociaux.
• 8 % en agrémentent leurs campagnes marketing ou leurs signatures e-mail.

En revanche, 25 % d’entre elles ne profitent pas du dynamisme des avis en ligne à des fins promotionnelles : c’est pourtant là une occasion manquée d’affirmer sa position vis-à-vis de la concurrence.

Il est intéressant de constater que le premier avantage des avis pour une PME, n’est pas forcément l’image de marque (même si celle-ci figure en bonne position des avantages cités) mais sa propre amélioration. L’analyse des avis publiés permet à une PME de mesurer l’efficacité de son produit/service, et de poursuivre sur sa lancée ou, au contraire, de rectifier le tir (ou encore, se défendre de malentendus éventuels).

La collecte et la gestion des avis sur Internet est certes utile, mais elle a aussi un coût : en temps, en ressources et en argent.

68 % des PME interrogées estiment que l’investissement dans la collecte et la gestion des avis en ligne “vaut le coût”

À la question “pensez-vous que les avis en valent la peine [d’un investissement] ?”, ils sont 68 % à répondre par l’affirmative :

Les entreprises disposent de divers outils dans lesquels investir pour gérer les avis en ligne.

Les PME interrogées qui ont investi (du temps et/ou de l’argent) ont pu adopter un ou plusieurs outils externes spécifiques :

• 37 % utilisent un logiciel de gestion des avis ou d’ e-réputation.
• 27 %  utilisent un logiciel comprenant une fonctionnalité de collecte d’avis, comme un CRM ou un outil de helpdesk.
• 17 % utilisent des logiciels pour réseaux sociaux ou d’ analyse des réseaux sociaux.

En revanche, 32 % des entreprises interrogées affirment n’utiliser aucun outil externe.

Globalement, les PME répondent assidûment aux avis en ligne

L’art de répondre aux avis en ligne tient dans ces quatre piliers : la fréquence de réponse, le délai de réponse, le contenu de la réponse et la politique de l’entreprise.

1. Fréquence de réponse : seules 4 % des entreprises interrogées affirment ne “jamais” répondre aux avis ; 13 % admettent y répondre “rarement”. C’est dire si la gestion des avis par les PME a fait du chemin. C’est plutôt une bonne nouvelle pour l’expérience client : 33 % y répondent “souvent”, tandis que 30 % y répondent “toujours” et 21 % “parfois”.
2. Délai de réponse : 39 % répondent aux avis en “quelques jours” et 28 % en vingt-quatre heures. 
3. Contenu de réponse : le contenu peut être soit personnalisé (58 % des répondants), être un modèle prédéfini (20 %), ou un mélange des deux (22 %).
4. Politique de réponse : 43 % des PME ont établi une politique concernant la façon dont elles répondent aux avis, que ce soit le style (plus ou moins informel) ou le ton de la réponse (neutre, enjoué, amusant…). 40 % misent également sur la rapidité avec laquelle elles adressent ces réponses.

On a pu voir précédemment que répondre à un avis (positif ou négatif) augmente considérablement la satisfaction client. Inutile d’ailleurs d’écrire un roman : quelques lignes suffisent amplement, c’est la reconnaissance qui compte avant tout. Cela peut rassurer les TPE/PME qui estiment ne pas disposer des ressources nécessaires. En outre, il ne suffit que de 5 commentaires pour commencer à intéresser les clients potentiels.

Évidemment , le “risque” de recevoir des avis négatifs peut intimider. Cependant, une attitude fair play est toujours bienvenue, et l’entreprise gagne à répondre à de tels commentaires. C’est aussi là l’occasion d’avoir un réel retour sur le produit ou service que l’on propose et de repérer les points faibles de son activité. Les consommateurs avertis feront toujours la différence entre un avis négatif imputable à une erreur ponctuelle ou circonstancielle et un réel manquement de la part de l’entreprise.

Quelle attitude les PME adoptent-elles face aux avis négatifs ?

Les PME interrogées lors de notre enquête s’avèrent intègres dans leur comportement : aux avis négatifs, elles sont 49 % à affirmer présenter leurs excuses et prendre les mesures adéquates, comme par exemple, le transfert à l’équipe concernée. 25 % se contentent de présenter leurs excuses : peut-être le problème évoqué n’est-il pas soluble au niveau de l’entreprise directement. 

D’ailleurs, 15 % affirment que la majorité des avis négatifs proviennent de clients qui n’ont pas utilisé le service ou le produit correctement, et tentent de leur expliquer où ils se sont trompés. Peut-être des instructions détaillées mises à disposition des clients sont dans ce cas nécessaires.

11 % des répondants ne prennent aucune mesure suite à des avis négatifs, voire les suppriment carrément (cela inclut ceux signalés comme spam).

3 objectifs pour les PME souhaitant s’impliquer davantage dans la gestion des avis clients

Parmi les répondants qui ne sont pas satisfaits de leur gestion des avis clients en ligne (soit parce qu’ils ne l’effectuent pas, soit parce qu’ils n’y consacrent pas assez de ressources), trois raisons ressortent :

• 45 % souhaiteraient tout simplement les avis, et être en mesure d’en effectuer le suivi.
• 29 % voudraient répondre à davantage d’avis.
• 26 % voudraient mieux les promouvoir.

Dans ce cas, se tourner vers des outils adéquats comme les logiciels de gestion des avis est un bon moyen pour une entreprise d’avoir accès à des fonctionnalités qui lui permettront d’atteindre ces objectifs.