Les avis en ligne influencent 71 % des consommateurs

Sous la description du produit, les étoiles et les commentaires s’enchaînent et ne se ressemblent pas toujours. Certains sont convaincants, d’autres paraissent un peu de mauvaise foi. Mais si l’on se targue de posséder un esprit critique, l’influence des avis en ligne sur notre décision au moment d’opter pour un produit ou service plutôt qu’un autre est bien réelle.

Mais parmi tous ces avis publiés en ligne, lesquels inspirent confiance et desquels devrait-on se méfier ? Quels sont les critères qui distinguent le vrai du faux ? À l’heure où la crise confine et pousse à réaliser plus que jamais ses achats en ligne, la gestion de ces avis est cruciale pour qui veut tirer au mieux parti de l’opinion de ses consommateurs.

Capterra a mené une enquête auprès de 496 Français afin de comprendre leur comportement vis-à-vis des avis en ligne. Vous trouverez la méthodologie en fin d’article.

Point forts de l’étude

• 81 % des personnes interrogées ont déjà rédigé un avis en ligne.
• 61 % lisent fréquemment les avis en ligne avant un achat.
• 55 % font confiance aux avis en ligne.
• L’électroménager et l’électronique sont les biens pour lesquels les avis ont le plus d’influence auprès des consommateurs.

Consulter les avis en ligne est un réflexe naturel

Les avis utilisateurs influencent 71 % des consommateurs interrogés en quête d’une opinion sur un produit ou service. 57 % le sont par les avis de clients en ligne tandis que 14 % par ceux d’experts en ligne, sur des sites spécialisés, par exemple. Ces opinions ont pris le pas sur les recommandations d’amis (seuls 8 % des répondants se font une opinion ainsi) ou la première impression personnelle sur le produit (21 %).

C’est dire si la publication sur Internet tient une place importante dans le succès (ou au contraire l’insuccès) d’un produit ou d’un service. Les avis en ligne semblent renvoyer une certaine objectivité (celle d’un client ayant fait l’expérience ou celle d’un expert qui s’y connaît en son domaine) par rapport à l’opinion de son entourage.

Les entreprises, et pas seulement celles qui proposent sur Internet leur produit ou service (comme c’est le cas du tourisme, de la restauration qui sont davantage des expériences), ont donc tout intérêt à inciter les consommateurs à publier leur opinion en ligne, mais aussi à compiler et gérer les avis (positifs comme négatifs) dans le but d’augmenter potentiellement leurs ventes et de soigner leur réputation, créant par là même un cercle vertueux.  

61 % des personnes interrogées lisent des avis avant de réaliser un achat (20 % “toujours” et 41 % “souvent”). L’influence, consciente ou inconsciente sur le choix d’un produit plutôt qu’un autre, est bien réelle. Difficile, en effet, de se détacher de l’opinion de la majorité, même avec la meilleure volonté, surtout si l’avis rédigé est argumenté.

49 % des personnes interrogées admettent d’ailleurs faire “généralement confiance” à ces avis et 6 % à leur faire “très confiance”. En outre, 38 % semblent plus partagés mais admettent à demi-mot leur faire (un peu) confiance.

La consultation des avis en ligne n’est certes pas une pratique nouvelle, mais la crise de COVID-19 a pu renforcer cette habitude : en effet, ils sont 21 % de répondants à affirmer les consulter plus souvent qu’avant la crise. La fermeture des commerces physiques a rendu impossible le critère de “première impression” en magasin, et a pu également pousser les consommateurs à faire des choix plus consciencieux et plus réfléchis afin de ne pas dépenser inutilement en cette période incertaine. Enfin, les critères sanitaires (distanciation sociale, contacts limités) ont également terminé de faire de l’achat sur Internet une pratique incontournable sur le long terme.

81 % des consommateurs interrogés ont déjà rédigé un ou plusieurs avis

S’ils consultent les avis en ligne, ces mêmes consommateurs prennent aussi parfois leur plume afin de publier le leur, dans un esprit participatif. Parmi nos 496 répondants, ils sont en tout 81 % à avoir déjà publié un ou plusieurs avis sur Internet :

• 51 % ont déjà publié un avis “quelques fois”.
• 21 % ont déjà publié un avis “plusieurs fois”.
• 9 % ont déjà publié un avis “une fois”.

Ils sont en revanche 19 % des répondants à n’avoir jamais publié d’avis.

Quant aux motivations, celles-ci se divisent en quatre grandes catégories :

La première motivation à écrire est l’altruisme pour 54 % des répondants ayant déjà publié un avis en ligne. 47 % ont également été poussés par l’envie de partager leur expérience positive du produit ou service. C’est là que l’on peut voir tout l’intérêt pour une entreprise soucieuse de ses ventes mais aussi de sa réputation d’inciter ses clients à faire part de leur opinion (si tant est que le produit/service proposé répond aux promesses avancées !).

Globalement, 37 % des personnes interrogées jugent que c’est une “très bonne chose” de pouvoir librement donner son opinion sur des produits ou entreprises sur Internet, et 47 % estiment que c’est “plutôt une bonne chose”. La libre expression sur Internet est une bonne nouvelle, encore faut-il être capable de séparer le bon grain de l’ivraie.

Les critères essentiels d’un avis selon les consommateurs

Concrètement, le lecteur averti s’appuie sur les critères suivants pour se forger une opinion avant de réaliser son achat :

• L’ancienneté de l’avis : 48 % font davantage confiance si l’avis est récent et date d’entre un et trois mois.
• 58 % s’attardent sur un produit/service si celui-ci a reçu entre 5 à 20 avis minimum.
• 38 % font davantage attention à un commentaire rédigé, plutôt qu’à une note sous forme d’étoiles seule.
• Pour 35 %, la note du produit est un critère d’influence sur la décision d’achat.

Les avis de moins de 6 mois restent toutefois valables pour 22 % des répondants. Cependant, avec le temps, la propension d’un avis à exercer son influence s’étiole. Tel service a pu changer, la qualité de tel produit se dégrader (ou s’améliorer !) et il est essentiel pour les consommateurs d’avoir accès aux avis les plus récents.

Entre ces deux produits, saurez-vous deviner celui que la majorité perçoit comme plus intéressant dans le cadre d’un achat ?

C’est le produit B qui inspire le plus confiance : 63 % des répondants achèteraient celui-ci plutôt que le produit A.

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, la présence d’avis négatifs (toutes proportions gardées) n’est pas forcément néfaste et pourrait bien au contraire être avantageuse pour un produit ou service. En effet, il faut distinguer le négatif “objectif” du “personnel”. En lisant certains commentaires négatifs, on peut parfois se rendre compte que certains détails ne dépendent finalement pas du produit ou du service lui-même mais qu’il s’agit de causes externes, d’où l’importance du dialogue et des réponses de la part du vendeur pour clarification.

En revanche, il est important d’être à l’affût de commentaires qui pourraient s’avérer frauduleux, qu’ils soient positifs ou négatifs.

À l’affût des faux avis

Plus d’un répondant sur deux estime qu’une certaine proportion de vendeurs affichent de faux avis sur leur produit ou service. Ainsi, 27 % des personnes interrogées pensent que 50 % des vendeurs ont déjà publié de faux avis sur leur site web et 16 % pensent que c’est le cas de plus de 50 % d’entre eux.

Comment expliquer cette dichotomie entre la confiance accordée aux avis et cette méfiance qui semble somme toute présente ? La réponse réside en partie dans la plateforme.

Parmi les sites suivants, voici à quel point les personnes interrogées disent avoir confiance en matière d’avis clients :

Les avis publiés via Google arrivent largement en tête des sites inspirant confiance, peut-être par leur prépondérance et leur facilité d’accès.

Il faut tout de même rester prudent et garder en tête que certaines plateformes massivement fréquentées peuvent être victimes de faux avis, qu’ils proviennent de concurrents ou d’équipes payées à valoriser une entreprise.

Comment distingue-t-on le vrai du faux ?

Les faux avis constituent un véritable business et la pandémie n’a pas amélioré la donne.

Certains critères participent à la perception objective des avis, tandis que d’autres permettent de les analyser avec précaution et de ne pas prendre pour argent comptant tout ce qui est écrit sur Internet. 

Des avis qui répondent ou font défaut à un ou plusieurs des critères suivants pourraient ne pas être vus comme crédibles par l’utilisateur :

• 38 % des répondants cherchent la présence d’avis négatifs qui garantissent une authenticité et une impartialité de la part du vendeur ou de la plateforme.
• 32 % vérifient que l’avis provient d’une plateforme de confiance : un cadre qui garantit une gestion et une vérification des avis publiés.
• 32 % regardent si les avis sont vérifiés et qu’il y a interaction avec l’entreprise.
• 31 % vérifient l’orthographe et la grammaire : un commentaire écrit clair et articulé inspire davantage confiance.
• 27 % cherchent les phrases répétées qui dénoteraient des copier-coller intempestifs ou écrits à la chaîne.

Tous ces aspects participent à rassurer l’acheteur potentiel qui peut alors en déduire que les avis d’un produit ou sur une plateforme donnée n’ont (probablement) pas été manipulés.

Quels sont les produits/services pour lesquels les avis en ligne ont le plus de poids ?

Certains secteurs bénéficient de l’influence qu’exercent les avis publiés : c’est le cas de l’électronique ou de l’électroménager dont les critères peuvent être évalués objectivement et sont perçus comme tels par les lecteurs.

Le tourisme également peut jouir ou pâtir des avis en ligne : si un voyage (et les aléas qui l’accompagnent) peut sembler une expérience tout à fait subjective , les caractéristiques d’un hôtel peuvent être facilement évaluées : emplacement, propreté, installations…

Les services et logiciels naviguent entre deux eaux : les avis sont partagés de manière équilibrée.

Les secteurs où la subjectivité joue un plus grand rôle, comme la restauration ou la culture, bénéficient des avis de manière relative.

Enfin, les avis sur les vêtements et les produits de beauté voient leur capacité d’influence réduite : ceux-ci répondent plus à l’adage “des goûts et des couleurs”, en plus d’être difficilement standardisés, chaque individu ayant une morphologie et/ou une carnation propre.

L’influence toute relative des personnes influentes

Un dernier pan à considérer est celui des avis publiés par les personnalités : l’immense succès des blogs et des réseaux sociaux où les marques sponsorisent plus ou moins discrètement afin de bénéficier d’une visibilité à moindre coût est toujours d’actualité mais frôle la saturation. En effet, les personnes interrogées gardent la tête froide face aux billets sponsorisés : 71 % ne se fient pas aux avis des personnes influentes.

En revanche, quelque 18 % admettent se fier aux influenceurs, 11 % aux blogueurs et 7 % aux stars (acteurs, musiciens, etc.).

En résumé, rien de tel qu’un authentique avis de client vérifié.

Les avis utilisateurs du point de vue des entreprises

Bénéficier des avis en ligne, notamment lorsque l’on démarre et que l’on cherche à se faire connaître, n’est pas un Graal inaccessible : seuls 5 avis suffisent à rassurer de potentiels acheteurs et à les inviter à considérer votre produit ou service. Une entreprise, quels que soient sa taille ou ses effectifs, est à même de recueillir des avis de ses clients. Nous verrons dans un futur article comment les entreprises gèrent concrètement leurs avis sur Internet et l’importance d’établir un dialogue avec leurs consommateurs.