Ça y est, c’est officiel : nous avons dépassé le demi-million d’avis utilisateurs sur nos sites Gartner Digital Markets, ce qui fait de nous le plus grand comparateur de logiciels métiers au monde.
Cela fait plusieurs années que nous travaillons pour atteindre cet objectif, et voici la plus grande leçon que nous avons tirée de cet engagement : l es avis ne sont pas un petit “plus” pour redorer votre image ou soutenir vos efforts marketing, ils sont IN-DIS-PEN-SA-BLES.
Que vous cherchiez à vous faire une place sur le marché du logiciel ou à conserver votre position actuelle, vous avez besoin d’évaluations pour attirer des clients, gagner leur confiance et rester au coude à coude avec vos concurrents.
Le volume et l’importance des avis d’utilisateurs de logiciels augmentent à toute vitesse.
Les sites Gartner Digital Markets ont publié plus d’évaluations utilisateurs durant le premier semestre 2018 (165 053) qu’entre 2008 et 2016 (158 222). Ces derniers mois, environ 50 avis par heure ont été publiés. Et cette tendance globale devrait encore s’accélérer.
La plupart des avis proviennent d’utilisateurs basés aux États-Unis. Toutefois, près d’un quart des commentaires en ligne sont issus de 200 autres pays sur tous les continents.
Les évaluations sont rédigées par des utilisateurs issus d’entreprises de toutes tailles…
…actives dans des secteurs variés.
Les avis utilisateurs ont une importance grandissante pour la vie de votre entreprise : ils sont devenus incontournables, et les acheteurs comptent dessus.
Et ce n’est pas notre petit doigt qui nous le dit. Les données que nous rassemblons depuis plus de dix ans sur le sujet indiquent clairement : plus vous disposez d’avis utilisateurs de qualité et en quantité, vous vous avez de chances de gagner des clients de qualité, eux aussi.
D’après nos résultats :
Dix avis supplémentaires publiés sur Capterra entraînent une augmentation de 2 % du trafic vers le produit évalué (nombre de clics, par exemple).
La publication de dix avis supplémentaires et l’augmentation de la note globale d’un produit de seulement 0,1 étoile sur Capterra font grimper le trafic correspondant d’environ 2,36 %.
Une augmentation mineure du nombre d’opinions d’utilisateurs assure donc une progression substantielle de la visibilité de la marque, de la génération de leads et, en bout de course, des bénéfices pour l’entreprise.
Vous vous demandez encore quel est votre plus grand atout pour convaincre de nouveaux clients ? Vous ne savez pas si vous devez consacrer plus de ressources à votre marketing ou à votre équipe commerciale ? Ne cherchez plus : misez sur vos clients. Vos efforts marketing et vos arguments de vente peuvent éduquer un client potentiel, mais ils ne pourront jamais le convaincre d’acheter votre produit.
Certes, votre logiciel doit être correctement présenté et mis en valeur, mais ce n’est pas suffisant pour transformer l’essai, car ces informations sont souvent noyées parmi toutes les données disponibles en ligne. Notre étude* montre que les acheteurs de logiciels (en particulier dans les entreprises de petite taille) sont submergés d’informations.
Perdus au milieu d’un océan de renseignements, ils se tournent vers les avis utilisateurs pour faire le meilleur choix. Les opinions des clients rendent tangibles les fonctionnalités des logiciels. Elles permettent à l’acheteur de créer un lien avec le produit par le biais des expériences vécues par les autres.
Notre étude* indique que les avis sont le moteur principal du trafic vers un produit. Ils influencent aussi l’image de marque renvoyée et les résultats des ventes. Les opinions objectives des consommateurs renforcent en fait la valeur de votre offre et vous permettent de gagner en fiabilité, en crédibilité et en visibilité. Après le prix et les fonctionnalités, ce sont les avis d’utilisateurs qui ont le plus de poids le plus la décision des acheteurs de logiciels.
Les évaluations vous permettent également de capitaliser sur vos succès et d’apprendre de vos erreurs tout en améliorant la perception et la qualité de vos produits.
En définitive, les commentaires ont de nombreux avantages pour l’acheteur comme pour le vendeur.
C’est l’enseignement que nous pouvons tirer de l’acquisition d’un demi-million de commentaires d’utilisateurs de logiciels. Il se décline en six leçons qui devraient vous donner envie de faire des avis une partie intégrante de votre stratégie commerciale.
1. Les évaluations objectives vous aident à gagner la confiance de clients potentiels
Votre équipe commerciale se fait toujours un plaisir de réciter à toute vitesse les cinq atouts majeurs de votre produit parce qu’elle a quelque chose à y gagner : son salaire. Selon notre étude* , les acheteurs ont conscience de cet état de fait, et ils préfèrent donc s’en remettre à des sources d’information objectives pour faire le meilleur choix.
Les avis de clients sincères qui n’ont rien à gagner en faisant l’éloge de votre produit peuvent être l’argument ultime à dégainer pour convaincre un prospect de faire affaire avec vous. De plus, les opinions des utilisateurs sont susceptibles de mettre en lumière des aspects de votre produit qui échappent à vos commerciaux, comme la qualité de votre service client.
S’il suffit à un consommateur lambda de parcourir un site web ou une page Amazon pour trouver son bonheur, les acheteurs de logiciels métiers ont besoin d’une information plus étoffée provenant de sources reconnues et fiables avant de faire un choix influençant l’avenir de leur entreprise.
Selon notre étude* , les acheteurs professionnels accordent autant d’importance à la qualité de l’entreprise qu’à celle de ses logiciels. La réputation, la fiabilité des produits et la qualité du service jouent chacune leur rôle. C’est ce qu’a constaté un membre de notre panel de répondants :
“Finalement, tout s’est joué sur l’identité des vendeurs offrant ces produits. Depuis quand sont-ils actifs sur le marché ? Ont-ils bonne réputation ? Que coûte leur produit ? Peuvent-ils nous communiquer leurs références et nous mettre en contact avec des utilisateurs de leur logiciel ?”
Les opinions objectives et impartiales sont donc essentielles pour convaincre les acheteurs B2B.
Les professionnels n’ont pas envie d’être harcelés lorsqu’ils comparent les options disponibles. Ils veulent simplement en savoir plus sur la manière dont les produits ou les entreprises peuvent les aider à résoudre des problèmes spécifiques.
En récoltant ou en demandant les avis de vos utilisateurs, n’hésitez pas à souligner que vous souhaitez connaître l’opinion de vos utilisateurs en toute honnêteté et objectivité. Insistez sur le fait que les avis négatifs ne seront pas pénalisés et que les commentaires élogieux ne recevront pas de traitement de faveur.
♣ Les bons réflexes :
Encouragez vos clients à publier leur avis sur des sites tiers (comparateurs notamment). Essayez d’obtenir un éventail d’évaluations représentatif de votre clientèle.
2. Les sites tiers ont plus de crédibilité que le vôtre
Tout comme vos clients n’ont (ou ne devraient avoir) aucun intérêt à chanter les louanges de votre produit, les sites tiers ne devraient avoir aucun intérêt à promouvoir votre produit plutôt que celui d’un concurrent.
Les résultats de notre étude* indiquent que les clients se fient plus aux avis publiés sur des sites tiers qu’à ceux affichés sur les sites des vendeurs. Ils sont plus convaincus de l’indépendance des sites tiers, qui ne gagnent rien à sélectionner les avis les plus positifs et les évaluations les plus élevées.
Les acheteurs préfèrent trouver des opinions de tout type, positives comme négatives, tant qu’elles ne sont pas trop tranchées. C’est ce que recherche une acheteuse interrogée :
“Quand vous voyez du positif et du négatif dans un avis utilisateur, vous savez qu’il est fiable. Quand il n’y a que du positif ou que du négatif, il faut se méfier.”
Tous les sites tiers ne se valent pas – on ne connaît que trop bien les faux commentaires d’Amazon –, mais ceux qui s’efforcent d’offrir à leurs visiteurs des avis crédibles, honnêtes et vérifiables peuvent vous assurer une bonne visibilité et devenir de précieux alliés dans votre quête de leads et de clients.
♣ Les bons réflexes :
Dénichez les sites tiers qui vérifient la légitimité des avis soumis par les utilisateurs et qui collaboreront avec vous pour assurer une bonne visibilité à vos produits. Associez-vous aux sites qui attachent plus d’importance à la qualité et à l’honnêteté des opinions qu’à leur monétisation ou à la publicité. Offrez ensuite la possibilité à vos clients de publier leurs avis sur ces sites et encouragez-les à le faire.
Respectez l’indépendance des sites tiers et n’essayez pas de leur forcer la main pour supprimer d’éventuels commentaires négatifs. Cela risquerait d’entacher votre réputation et de se retourner contre vous.
3. Les informations sur les évaluateurs sont nécessaires pour confirmer leur fiabilité
Pour rassurer les consommateurs sur le sérieux des avis que vous publiez (sur votre site ou sur un site tiers), vous pouvez leur fournir des détails sur les auteurs de ces avis.
Évidemment, personne ne vous demande d’exiger le nom, l’adresse personnelle et le numéro de sécurité sociale des évaluateurs. Mais vous avez tout intérêt à demander des précisions sur leur expérience avec votre produit, sur leur rôle au sein de leur entreprise, et d’autres informations pertinentes par rapport à votre logiciel.
Plus les informations seront précises, plus vos prospects seront convaincus. Un acheteur partage son avis sur la question :
“J’aime beaucoup les commentaires détaillés, et je sais qu’ils plaisent aussi à de nombreux collègues. Toutes les informations communiquées par les utilisateurs d’autres entreprises qui occupent les mêmes fonctions que nous ou qui ont le même usage de tel ou tel logiciel sont très utiles : exemples d’utilisations, besoins de l’entreprise, arguments de sélection, migration et déploiement des solutions, etc.”
Les avis vérifiés sur les sites Gartner Digital Markets sont publiés uniquement si les auteurs fournissent des informations de base sur leur identité : nom, poste au sein de l’entreprise cliente, adresse email.
♣ Les bons réflexes :
Exigez des informations de base dans vos formulaires. Choisissez un site tiers qui utilise des outils comme la vérification croisée avec LinkedIn pour rendre les commentaires encore plus crédibles. Encouragez vos utilisateurs à vous fournir des informations et des précisions sur leur expérience avec votre produit.
4. Publiez des commentaires relatifs à des problèmes spécifiques dans des secteurs spécifiques
Les informations sur l’auteur donnent de la crédibilité à un avis utilisateur, mais ce sont les détails relatifs à son expérience qui permettent à vos prospects de s’assurer que votre logiciel répondra à leurs attentes.
Si le gestionnaire d’un chantier de 20 personnes ne jure que par votre outil de gestion informatique, les clients potentiels occupant des postes similaires dans des structures semblables pourront mieux se représenter l’intérêt de votre produit.
Selon les résultats de notre étude* , les acheteurs de logiciels ont tendance à se reconnaître dans des professionnels actifs évoluant dans les mêmes domaines qu’eux, confrontés à des problèmes comparables. Il ne suffit pas qu’un utilisateur déclare que votre logiciel fonctionne bien, il faut qu’il illustre comment il fonctionne et résout ses problèmes. Comme le dit l’un des répondants de notre enquête :
“Pour moi, les commentaires les plus utiles sont ceux qui ont un rapport avec les bibliothèques publiques parce qu’ils m’aident à me représenter la manière dont le logiciel s’intégrerait à notre système. Si un logiciel fonctionne bien pour une bibliothèque publique, je me dis qu’il pourrait aussi nous être utile. Il y a une sorte de connexion immédiate, comme si l’évaluateur me disait : ‘Toi et moi, on fait le même boulot, et on a probablement les mêmes soucis’.”
Parmi vos avis utilisateurs, vous devriez donc veiller à disposer de quelques commentaires plus détaillés sur le fonctionnement de votre produit dans un contexte ou dans un secteur spécifique.
♣ Les bons réflexes :
Contactez les clients ou les utilisateurs qui exploitent votre logiciel d’une manière unique ou dans un contexte particulier. Demandez-leur d’écrire un avis et d’expliquer pourquoi ils ont préféré votre logiciel à celui d’un concurrent. Plus ils vous en diront sur l’usage qu’ils font de votre produit, mieux les prospects rencontrant le même type de problème pourront comprendre son intérêt.
5. Concentrez-vous sur les avis récents
Les commentaires publiés il y a plus de trois mois n’ont pas le moindre intérêt pour 77 % de vos clients. En ne publiant pas régulièrement des avis récents, vous ratez aussi une occasion de montrer ce que vos utilisateurs pensent des dernières mises à jour et des nouvelles fonctionnalités de votre produit.
Votre volonté d’améliorer continuellement votre logiciel, de l’ajuster en fonction des demandes de vos clients et de vous adapter pour surpasser vos concurrents devrait transparaître des opinions publiées en ligne.
Non, les avis de 1995 ne convaincront aucun prospect. Et il y a fort à parier (et à espérer !) qu’ils ne reflètent pas l’expérience utilisateur de votre produit actuel.
Vous ne vendriez pas un logiciel obsolète, alors à quoi bon publier des informations qui ne sont plus valides ?
♣ Les bons réflexes :
Efforcez-vous de récolter régulièrement de nouveaux commentaires. Les clients consultent en moyenne sept avis avant de se fier à une entreprise et de se décider à acheter ses produits. Pour vous convaincre de l’importance de planifier la récolte de sept nouveaux commentaires par mois au minimum, rappelez-vous que les prospects s’intéressent prioritairement aux commentaires les plus récents.
6. Trop de positif tue le positif
Presque tous les acheteurs professionnels consultent les commentaires, mais ils se méfient généralement de leur contenu. Ils cherchent activement des indices de fiabilité. S’ils ne trouvent que des opinions positives, leur scepticisme leur souffle que c’est trop beau pour être vrai.
Les acheteurs cherchant des informations sérieuses sur une entreprise et ses produits préfèrent voir des commentaires positifs et négatifs.
Évidemment, toute entreprise rêve de présenter une image parfaite, auréolée de cinq étoiles, et de proposer un produit idéal pour tous ses utilisateurs.
Mais ce n’est pas réaliste et les acheteurs en ont bien conscience. C’est notamment ce que pense l’une de nos répondantes :
“La quantité, c’est un indicateur important. Disons qu’il y a 100 évaluations, et que 90 utilisateurs ont attribué cinq étoiles. C’est manifestement un produit populaire. Disons que les 10 autres commentaires n’ont qu’une étoile. Ça fait une bonne quantité d’utilisateurs mécontents. Pour moi, c’est un bon signe. Je peux me lancer parce que c’est un pourcentage normal. C’est toujours un bon indicateur.”
Bien sûr, l’objectif n’est pas de publier uniquement des commentaires négatifs. Mais vous devriez vous efforcer de mettre en avant des commentaires honnêtes et nuancés associant des points positifs et négatifs.
En ne publiant que des avis enthousiastes, vous risquez de donner l’impression que vous avez trié les commentaires et gardé seulement les plus favorables, et que vous essayez de vendre un produit dont la qualité laisse à désirer. Avez-vous vraiment envie de passer pour une entreprise malhonnête qui essaie d’embobiner ses clients ?
♣ Les bons réflexes :
Lorsque vous récoltez des avis d’utilisateurs, veillez à formuler correctement votre demande. Ce n’est pas en orientant les opinions de vos utilisateurs que vous parviendrez à vous améliorer ou à répondre aux problèmes qu’ils rencontrent. Ce n’est pas non plus la solution pour communiquer à vos prospects une évaluation nuancée de votre produit. Laissez votre logiciel et vos services parler pour eux-mêmes, et laissez surtout à vos clients le soin de donner le ton des avis.
N’oubliez pas non plus que rien ne vous oblige à laisser les clients mécontents avoir le dernier mot. Veillez à répondre à tous les commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs. Pour les évaluations positives, optez pour la simplicité : “ Merci d’avoir utilisé notre produit et d’avoir pris le temps de l’évaluer. “
Pour les évaluations négatives :
– Évitez à tout prix d’être sur la défensive
– Présentez vos excuses
– Faites de votre mieux pour résoudre le problème évoqué
Vous afficherez ainsi la qualité de votre service client et vous montrerez à vos utilisateurs que vous pouvez vous mettre à leur place et que leur expérience vous importe.
Raflez la mise avec les meilleurs avis
Les avis sont désormais indispensables pour gagner la confiance de vos prospects et vous démarquer de vos concurrents. Dans un futur proche, l’entreprise qui aura les meilleurs avis raflera la mise.
Si vous n’avez pas encore toutes les cartes en main, ne vous en faites pas : la partie n’est pas terminée et vos utilisateurs sont impatients de vous dire ce qu’ils pensent de votre logiciel.
Vos clients actuels veulent partager avec leurs confrères l’impact de votre produit sur leur charge de travail ou sur la gestion quotidienne de leurs activités. Il vous suffit de les encourager à le faire et de leur fournir une plateforme d’expression où publier leurs commentaires objectifs.
Capterra est là pour ça. Nous sommes le plus grand comparateur de logiciels métiers au monde. Nous rassemblons plus de 500 000 avis vérifiés publiés par nos utilisateurs professionnels. Consultez également notre blog : vous y trouverez de nombreuses informations sur la meilleure manière de gérer votre business.
À propos de l’auteur
Anthony Bradley est vice-président de groupe chez Gartner. Il est en charge du content marketing pour les marques de Gartner Digital Markets.
* Données issues de l’étude “2017 Gartner Digital Markets Voice of the SMB Customer: Qualitative Report”.
(article traduit de l’anglais)
