Le marketing désigne un ensemble de procédés et techniques permettant d’attirer et de fidéliser plus de clients. C’est un processus complexe qui peut être géré efficacement avec un bon logiciel de plan marketing. En général, les petites et moyennes entreprises adoptent des stratégies marketing inspirées de grands succès commerciaux. Toutefois, il n’est pas rare que, pour diverses raisons, certaines actions marketing se révèlent un fiasco total. Voici 5 exemples de flops marketing dont il ne faudra absolument pas s’inspirer si l’on tient à sa réputation.
1. Parfum BIC : coup d’essai, coût d’échec
En 1988, la célèbre marque de stylo BIC lance une gamme de parfums. Malgré une large campagne marketing, cette aventure se révèle un échec cuisant pour l’entreprise française qui se résigne à abandonner le projet trois ans plus tard. Surfant sur la vague de ses produits fonctionnels et accessibles à tous, BIC a voulu proposer des fragrances de qualité, simples et pas chères. Ainsi le parfum était vendu entre 20 et 25 francs, soit environ 3 euros, exclusivement chez les buralistes : c’est l’une des raisons de son échec. En effet, perçu comme un produit de luxe, le parfum est naturellement incompatible avec l’ambiance “bureau de tabac”, d’autant plus qu’il ne viendrait pas à l’idée de l’essayer dans un nuage de fumée. Enfin, les flacons en forme de briquet des parfums BIC n’ont pas séduit les consommateurs habitués au design raffiné des bouteilles de parfum.
2. “Ça sent le sapin”, une pub de mauvais goût par Cuisinella
Espérant ravir son public avec une vidéo publicitaire décalée comme il en a l’habitude, le fabricant de cuisines Cuisinella a plutôt raté son coup lors d’une campagne marketing organisée en décembre 2012. La vidéo montre des passants piégés dans une mise en scène où, encaissant un faux tir de sniper, ils s’écroulent, finissent dans une ambulance puis dans un cercueil malgré leurs cris hystériques enregistrés par des caméras cachées. À l’ouverture du cercueil, la personne piégée se réveille dans un magasin de Cuisinella, découvrant le message “N’attendez pas qu’il soit trop tard pour en profiter”. Après les réactions négatives suscitées par la vidéo publiée sur YouTube, Cuisinella n’a pas non plus attendu qu’il soit trop tard pour retirer la publication… La majorité des internautes ont en effet trouvé la mise en scène choquante, déplacée et brutale. À trop vouloir faire sensation, une vidéo devient très vite un bad buzz qui peut déteindre sur l’image de l’entreprise, voire sur ses ventes.
3. Quand la fibre optique de Numericable choque la fibre morale
L’année 2014 s’est ouverte en France avec un épisode désastreux pour Numericable. Le fournisseur d’accès Internet s’est en effet retrouvé au cœur d’une polémique en janvier 2014, suite à un message publicitaire pour promouvoir sa fibre. “Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis” : c’est la réclame jugée sexiste de cette campagne marketing qui a mal tourné pour Numericable, et qui a même été condamnée par le Jury de la Déontologie Publicitaire. Face à de tels échecs, on en vient à se demander comment un message publicitaire qui porte ostensiblement les germes d’une polémique passe tous les filtres internes pour finalement être diffusé. En réalité, ce type de flop est souvent dû à un processus de création peu inclusif. La solution n’est alors autre que l’utilisation d’ outils collaboratifs permettant de prendre en compte les contributions de la majorité des collaborateurs pour parvenir à une meilleure décision.
4. Le flop marketing d’un gel douche Dove en raison d’une connotation raciste
Une vidéo publicitaire de trois secondes pour un gel douche Dove, publiée en 2017 sur les réseaux sociaux par la marque de cosmétiques, a suscité une vague d’indignation. En effet, dans la vidéo, on voit une femme noire enlever son t-shirt laissant apparaître une femme blanche, celle-ci faisant également place par le même geste à une femme brune au teint mat. La polémique est partie d’un photocollage présentant l’étape du passage de la femme noire à la femme blanche, qualifiant la scène de raciste parce qu’elle suggèrerait le décrassage de la peau noire. Un bad buzz mondial qui a failli coûter très cher à Dove puisque les internautes ont appelé au boycott de ses produits à travers le hashtag #BoycottDove. Après de vaines explications, les responsables de la marque ont dû retirer la vidéo et publier un message d’excuse sur les réseaux sociaux.
5. Une campagne d’influence de Philip Morris suspendue suite à un scandale
De plus en plus, les marques s’appuient sur des influenceurs web pour faire la promotion de leurs produits. Mais une campagne d’influence peut très vite tourner à l’échec si le choix de l’égérie ou de l’influenceur n’est pas judicieux. Le fabricant de cigarettes Philip Morris l’a vécu à ses dépens, contraint de suspendre une campagne de marketing d’influence de son système de tabac chauffé IQOS, après que Reuters a révélé en mai 2019 la participation à ladite campagne d’une influenceuse de 21 ans. Les directives internes de l’entreprise exigent en effet un minimum de 25 ans pour les influenceurs à associer à la promotion des produits de tabac. Pour éviter ce genre de flop marketing, plusieurs logiciels d’influence sont disponibles sur le marché. Ils intègrent les normes à respecter en la matière, ainsi qu’un choix varié d’influenceurs selon le secteur d’activité.
Préparer sa campagne
Produit ou concept publicitaire, une idée qui paraît géniale pour un staff marketing peut être mal perçue et rejetée par le public. C’est pourquoi il importe de mener une étude approfondie en amont de tout projet de création, lequel doit réunir le maximum de professionnels spécialisés et qualifiés. Jetez un œil au catalogue des logiciels de marketing : ceux-ci permettent de mener à bien ce processus parfois complexe.
