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Écoute client : comment gérer des avis consommateur contradictoires

Publié le 05/12/2019 par Caroline Rousseau et Adam Rosenthal

Header - écoute client, comment bien gérer vos avis clients contradictoires

“Commandant, maelstrom à bâbord !”
“Commandant, monstre à tribord !”

Si cette situation vous semble familière, vous êtes soit le commandant d’un navire de la Grèce antique, soit le chef d’une PME aux prises avec les retours clients. Dans les deux cas, vous avez probablement du mal à en croire vos oreilles.

Comment gérer cette situation ?

Que faire lorsque vous recevez des avis consommateur contradictoires mais d’importance égale ? Comment choisir entre Charybde et Scylla ?

Trêve de légendes et de métaphores, il est temps d’aborder le sujet qui nous occupe ici : les informations divergentes provenant des retours clients.

En cas davis contradictoires, qui croire ?

Lorsque vos utilisateurs vous communiquent des avis contradictoires, vous devez tous les croire.

En effet, ce n’est pas parce que deux avis sont complètement opposés que leurs auteurs ne peuvent pas tous les deux avoir raison.

Dans la légende grecque évoquée plus haut, les marins des deux bords décrivent fidèlement la situation d’après leur position sur le bateau.

Comme le commandant du navire, vous devez accepter que les expériences de vos clients constituent des réalités multiples et vous garder de prendre parti.

Lorsque vous analysez des avis consommateur contradictoires, il peut malheureusement être difficile d’exploiter l’information fournie et encore plus difficile d’en tirer parti pour le client nurturing.

Pour éviter de vous aliéner vos utilisateurs, vous devez saisir plus précisément les causes premières des divergences d’expériences client.

En essayant de mieux comprendre ce qui se cache derrière les avis consommateur, vous serez mieux à même de distinguer les symptômes des problèmes profonds et vous pourrez renforcer vos relations avec vos utilisateurs.

Retracer les causes des expériences utilisateur en quatre étapes

Avant d’aller plus loin dans l’effort de compréhension de vos clients, vous devez examiner ce qu’ils vous disent vraiment lorsqu’ils vous communiquent leur avis (c’est ainsi que vous pourrez ouvrir le dialogue).

Étape 1 : repérez les différences principales entre les avis

Considérez les deux situations ci-dessous :

Scénario 1
Client A : Le produit était très intuitif
Client B : Le produit était bien trop difficile à utiliser correctement
Scénario 2
Client A : Le produit était difficile à utiliser
Client B : Le produit était trop simple et ne contenait pas suffisamment de fonctionnalités

Dans les deux scénarios, on repère un profond désaccord entre les utilisateurs.

Le premier cas de figure peut sembler préférable à l’autre (après tout, il inclut un retour positif sur votre produit), mais dans les deux situations, vous devez rectifier le tir (et, comme mentionné plus haut, tous les avis consommateur peuvent révéler une facette différente de la réalité).

Étape 2 : intéressez-vous à l’identité du rédacteur de l’avis

Si vous n’avez pas encore lu notre article consacré à l’importance du recueil d’avis consommateur, il est temps de le consulter.

C’est fait ? Parfait.

Vous avez compris toute l’importance de la collecte de données démographiques au cours du processus d’écoute client. Ces informations vous permettent de mieux comprendre ce qui différencie les clients qui proposent des avis divergents.

Mais comment analyser ces informations dans le détail ? Pour commencer, vous pouvez utiliser un logiciel d’intelligence artificielle (IA) afin d’organiser et analyser les données client dont vous disposez.

En fait, 42 % des répondants d’une enquête Gartner de 2018 (résultats en anglais disponibles pour les clients Gartner) affirment utiliser l’IA pour segmenter leur clientèle, tandis que 45 % y recourent pour analyser les avis consommateur.

L’IA n’est pas le seul outil existant, puisque vous pouvez aussi vous servir d’un logiciel de CRM ou analyser manuellement vos données, mais il reste le plus indiqué dans ce cas de figure.

Une fois que vous avez toutes les informations en mains, place à l’introspection. Demandez-vous qui est votre acheteur idéal, puis déterminez quel utilisateur est le plus proche de votre cible.

Retenez cette information, vous en aurez besoin plus tard.

Étape 3 : déterminez s’il s’agit d’un cas isolé ou d’une tendance

Quel que soit le scénario dans lequel vous vous trouvez, épluchez la moindre information récoltée pendant votre processus d’écoute client.

Comptez le nombre d’utilisateurs ayant des avis similaires.

Ce n’est pas parce qu’une seule personne défend un point de vue qu’il n’a aucune valeur. Même si 100 personnes adoptent la position inverse, ce consommateur peut très bien avoir vécu une expérience pertinente.

Considérez cette situation un peu paradoxale comme une occasion d’envisager différemment le problème.

Si 99 personnes apprécient un aspect de votre produit et qu’une autre ne l’aime pas, vous allez devoir gérer la situation d’une manière particulière. L’approche ne sera pas la même si 50 personnes aiment une caractéristique que 50 autres détestent.

Dans un cas, vous avez affaire à une tendance directement liée à votre produit ; dans l’autre il s’agit d’un événement spécifique attaché à l’expérience client. Les deux méritent votre attention, mais impliquent des stratégies différentes.

Étape 4 : entretenez le dialogue et l’écoute client

Vous devriez assurer un suivi auprès des utilisateurs qui laissent leur avis, positif comme négatif.

Vous pourrez ainsi mieux comprendre leur raisonnement et la manière dont ils s’attendent à ce que vous résolviez les problèmes qu’ils soulèvent.

Quel est le meilleur moment pour engager la discussion ? Selon un récent sondage de Gartner (en anglais), mieux vaut attendre deux ou trois mois après la rédaction de l’avis.

Après ce laps de temps, l’utilisateur a généralement oublié les détails susceptibles de l’empêcher de bien comprendre son expérience. Seuls les points essentiels lui restent en mémoire, ce qui permet au client de décrire plus finement son parcours émotionnel et logistique.

Cette conversation plus poussée (qui doit prendre la forme d’un dialogue réel plutôt que d’une simple enquête) vous aidera à gratter le vernis et à saisir plus globalement les raisons pour lesquelles tel consommateur a laissé tel avis.

Grâce à ces informations, vous pourrez décrypter les raisons pour lesquelles le Client A et le Client B ont publié des avis complètement différents.

Prenez les mesures nécessaires au terme du processus d’écoute client

Que faire de toutes les informations que vous détenez ?

Les données que vous avez rassemblées seront cruciales pour progresser en procédant aux ajustements nécessaires.

La première étape consiste à déterminer si les avis consommateur révèlent une tendance ou représentent des cas isolés.

  • Si c’est une tendance, préparez-vous à opérer des changements majeurs.
  • Si vous êtes face à un cas isolé ou peu fréquent, centrez-vous sur lexpérience personnelle de vos utilisateurs.

Quelle que soit la direction que vous prenez, vous allez devoir modifier votre produit ou vos processus.

Pour les cas isolés, concentrez-vous sur les réponses que vous pouvez apporter aux préoccupations personnelles de vos clients, qu’elles concernent le processus d’intégration ou la convivialité de votre outil. Pour apporter des solutions adéquates, pensez à vous référer à votre programme de fidélité.

Si vous avez affaire à une tendance, la démarche est un peu plus complexe.

Revenons aux scénarios présentés plus haut. En examinant chacun d’eux, vous pourrez mieux comprendre la méthode globale à adopter pour gérer des avis divergents.

Scénario 1

Si le Client A ressemble à votre utilisateur idéal, félicitations ! Vous avez manifestement bien appréhendé votre cible démographique. Mais cela ne vous dispense pas de prendre en compte les problèmes soulevés par le Client B.

Si le Client B est plus proche de votre utilisateur idéal, essayez de comprendre ce qui pourrait lui avoir échappé mais que le Client A aurait compris ou pu percevoir.

Dans quel but le Client A a-t-il utilisé votre produit ? Son usage était-il différent de celui du Client B ? Quelles qualités du Client A sont absentes chez le Client B ?

Les conversations menées pendant le processus d’écoute client vous permettront de répondre à ces questions et vous aideront à comprendre plus finement l’expérience de chacun avec votre produit et votre entreprise. Si les problèmes rencontrés par le Client B tiennent à une expérience d’adoption négative, proposez-lui une démonstration plus détaillée et adaptée à son rythme.

Scénario 2

Si le Client A (qui trouve votre produit trop complexe) est votre utilisateur idéal, vous devriez prendre un peu de recul et réfléchir à l’usage que votre client idéal fait réellement de votre produit.

Vous avez peut-être créé un logiciel trop complet. Les outils spécialisés sont parfois inadaptés à un usage généralisé et vous auriez peut-être intérêt à concevoir une version allégée de votre produit.

Il est possible qu’un souci d’interface (UI) empêche vos utilisateurs de naviguer dans le programme. Pour le résoudre, vous pourriez rationaliser l’expérience utilisateur.

Dans ce cas, vous vous ferez une idée plus claire des prochaines étapes en communiquant avec l’ensemble de votre clientèle.

Si le Client B est votre utilisateur idéal, vous devez vous poser des questions comparables. À quoi lui sert votre logiciel ? Cet usage répond-il à ses attentes ?

Vous ne proposez peut-être pas les bonnes solutions aux difficultés qu’il rencontre ou vous offrez des fonctionnalités pertinentes qu’il ne peut pas trouver à cause des soucis d’UI. Encore une fois, ce n’est qu’en dialoguant avec le consommateur que vous pourrez formuler une stratégie de fidélisation et de succès client.

À retenir

Tout avis est porteur d’un message. Qu’un chœur de tragédie grecque vous annonce à l’unisson une nouvelle tendance ou qu’un Tirésias esseulé vous avertisse d’un prochain changement de cap, la voix du client doit toujours vous servir de boussole.

En entamant directement le dialogue avec l’utilisateur, vous découvrirez l’importance d’écouter et de comprendre qui il est, son parcours et les ajustements nécessaires pour atteindre les résultats visés.

Méthode

Les résultats présentés dans cet article sont tirés d’un sondage Gartner consacré à l’adoption et aux intentions d’investissement dans l’IA dans le secteur du commerce digital. Cette enquête visait à comprendre la valeur et l’influence de l’IA dans le commerce digital ainsi que les difficultés qu’elle implique. La première phase a été menée en ligne entre le 4 juin et le 17 juillet 2018 auprès de 307 répondants d’Amérique du Nord, d’Amérique latine, d’Europe occidentale et d’Asie-Pacifique.

Les organisations répondant aux critères appartenaient à différents secteurs, dont les soins de santé. Elles devaient avoir une première expérience de la technologie dans le domaine du commerce digital via une “plateforme de vente sur-mesure” ou une “solution logicielle classique” et avoir généré des revenus (> 0,00 $) grâce à leurs canaux digitaux au cours de l’année fiscale 2017. Ces entreprises devaient aussi utiliser ou piloter une IA dans le cadre de leurs activités de commerce digital au moment du sondage. L’échantillon comprend des structures implantées aux États-Unis et au Canada (n = 86), au Brésil (n = 35), en France (n = 30), en Allemagne (n = 31), au Royaume-Uni (n = 30), en Australie et en Nouvelle-Zélande (n = 30), en Inde (n = 33) et en Chine (n = 32).

Tous les répondants ont été sélectionnés pour leur implication dans les décisions stratégiques concernant le commerce digital au sein de leur organisation.

Des quotas ont été appliqués aux pays, aux secteurs et aux revenus générés par des canaux digitaux pour l’année fiscale 2017.

Intelligence artificielle : l’IA est une combinaison de technologies avancées capable d’adapter son comportement sans avoir été explicitement programmée pour le faire en fonction des données qu’elle a récoltées, de l’analyse de leur utilisation et d’autres facteurs. Le machine learning est une catégorie technologique clé pour l’IA. Elle s’appuie sur diverses techniques, dont la régression linéaire, les arbres décisionnels, les réseaux bayésiens et les réseaux d’apprentissage profond.

L’étude a été mise sur pied par des analystes Gartner et par l’équipe de recherche principale en charge des technologies et des expériences commerciales.

Attention : les résultats ne constituent pas des conclusions “générales” applicables à l’ensemble du marché ; ils donnent un aperçu global des sentiments des répondants et des entreprises inclus dans l’étude.

Vous avez besoin d’un logiciel d’expérience client ? Consultez la liste des meilleures solutions d’expérience client établie par Capterra.

Cet article peut faire référence à des produits, programmes ou services qui ne sont pas disponibles dans votre pays, ou qui peuvent être limités par les lois ou règlements de votre pays. Nous vous suggérons de consulter directement l'éditeur du logiciel pour obtenir des informations sur la disponibilité du produit et le respect des lois locales.