3 exemples probants de conduite du changement

Publié le 06/11/2019 par Andrew Conrad et Caroline Rousseau

Le changement a du bon. Même s’il n’est pas toujours évident, il peut être synonyme de progrès, d’amélioration et de croissance. 

L’absence de changement, en revanche, peut être synonyme de stagnation. Celle-ci amène une entreprise à répéter ses erreurs, à rester inactive pendant que ses concurrentes prennent leur essor et à s’enfermer dans de vieilles habitudes.

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C’est pour cette raison que vous devez embrasser l’évolution de votre PME, notamment en adoptant des outils de gestion de projets, tout en restant fidèle à la vision originale qui a fait votre succès. Une entreprise qui réussit sait quand et comment elle doit changer.

En effet, selon Prosci, les entreprises qui adoptent une conduite du changement efficace sont six fois plus susceptibles que les autres d’atteindre leurs objectifs.

Malheureusement, les chefs de PME n’ont pas beaucoup de latitude en la matière : en cas d’erreur, ils n’ont pas toujours droit à une deuxième chance parce que leur entreprise aura peut-être disparu après le premier échec.

Qu’il s’agisse d’un déménagement, de l’implémentation d’un nouveau système de gestion de projet ou de la présentation d’un nouveau chef d’équipe, une conduite du changement efficace est toujours cruciale.

Trois histoires dont votre entreprise peut s’inspirer

De nombreuses entreprises sont passées avec succès par une phase de changement et vous pouvez vous inspirer de leur parcours.

Voici trois histoires d’entreprises à la conduite du changement exemplaire et les leçons à en tirer pour assurer l’évolution optimale de votre PME.

1. Netflix : croire en sa stratégie

logo netflix sur différentes plateformes
Netflix, présents sur de nombreuses plateformes (source)

Avant le changement :  Netflix est né en 1998. C’était alors un service d’envoi de DVD. Ses utilisateurs créaient une liste de titres qui leur plaisaient et l’entreprise les leur envoyait au fur et à mesure que les abonnés renvoyaient les titres précédents. C’était un excellent modèle économique pour la fin des années 1990 et le début des années 2000. Netflix a convaincu des centaines de milliers de clients et a fait son entrée en Bourse en 2002.

Par la suite, le paysage du divertissement a changé et les habitudes de consommation des téléspectateurs aussi. Si Netflix avait persisté à envoyer des disques dans des enveloppes, sa croissance aurait stagné en raison de facteurs externes tels que les capacités du service postal américain, la longévité du format DVD et la gestion des stocks.

En 2006, Amazon a commencé à proposer des services de streaming vidéo en 2006. Blockbuster, chaîne de location de DVD et de jeux vidéo (célèbre pour avoir refusé d’acquérir Netflix en 2000) se raccrochait pour sa part aux dernières branches de son activité basée sur les supports physiques mais était proche de la faillite.

Netflix était à la croisée des chemins : sa survie à long terme dépendrait de la manière dont il allait gérer le passage au numérique.

Gestion du changement :  tout le monde connaît la suite de l’histoire. Le nombre d’abonnés de Netflix est passé de 23 millions en 2011 à plus de 137 millions en 2018.

Pourtant, le pronostic n’était pas engageant. En 2011, 800 000 abonnés ont tourné le dos à l’entreprise. Les clients étaient scandalisés d’apprendre que Netflix exigerait des frais distincts pour le streaming et les DVD. Les actions de l’entreprise ont dégringolé de 77 % en moins de 4 mois.

Malgré les turbulences au décollage, les responsables de Netflix n’ont pas dévié de leur trajectoire. Ils ont fait front ensemble et l’entreprise a continué d’injecter des fonds dans le streaming et dans une programmation originale. En 2017, Netflix a dépassé les distributeurs de télévision par câble des États-Unis en terme de nombre total d’abonnés.

Leçon à tirer de la conduite du changement :  le changement se produit rarement sans heurt et, comme pour la plupart des projets, il faut généralement prendre son mal en patience pour observer une progression.

C’est pour cette raison que vous devez garder le cap et croire en votre stratégie. C’est évidemment plus simple si vous suivez un plan bien ficelé que vous pourrez mettre en place à l’aide d’outils dédiés.

Reed Hastings, PDG de Netflix, savait que les DVD étaient en voie de disparition. Pour que son entreprise s’épanouisse, il devait s’adapter à l’avenir numérique. En février 2009, il a confié à Bloomberg : “Nous poursuivons un objectif unique : réussir dans le streaming. Si nous l’atteignons, nous aurons gagné sur tous les tableaux.”

Comme Hastings et Netflix, vous devez vous informer, préparer votre entreprise à évoluer et mener votre stratégie à bien. Cela peut impliquer de passer d’un produit physique à un produit numérique ou tout simplement d’investir dans de nouveaux portables pour vos commerciaux.

Ne vous découragez pas et ne revoyez pas vos objectifs à la baisse si vous êtes d’abord confronté à une certaine résistance, voire à une régression.

2. Apple : évoluer en restant fidèle à sa vision

logo apple think different
Apple : Think different (“Pensez autrement”) (source)

Avant le changement :  les membres de la génération Z n’ont peut-être pas conscience qu’Apple a d’abord occupé le devant de la scène technologique avec d’autres produits que l’iPhone et le MacBook, ou que l’entreprise a lutté pour sa survie à la fin des années 1990.

Pourtant, c’est exactement la situation dans laquelle se trouvait le géant en 1997, lorsqu’il a enregistré une perte de 56 millions de dollars sur un seul trimestre (le pire trimestre de son histoire). À titre de comparaison, Apple engrange actuellement plus de 60 milliards de dollars par trimestre.

L’entreprise, reconnue depuis longtemps comme visionnaire et créative, avait stagné. Le Mac Portable de 1989, 7 kg pour 6 500 $, l’Apple Newton, bâclé mais commercialisé en 1993, et le système de jeu Apple Pippin, accueilli sans enthousiasme en 1996 ne sont que quelques-uns des échecs qui ont fait perdre sa crédibilité à Apple à l’aube du XXIe siècle.

Mais une idée révolutionnaire et le retour de l’un des cofondateurs de la société allaient changer la donne.

Gestion du changement :  en 1997, Steve Jobs, cofondateur d’Apple, a rejoint la société (qu’il avait quittée en 1985) pour aider le futur mastodonte à refaire surface. Pendant plus de dix ans, sous la houlette de ce visionnaire rebelle, Apple a enchaîné une série de succès révolutionnaires, dont l’iMac en 1998, l’iBook, futur MacBook en 1999 et l’iPod en 2001.

Ces innovations ont finalement amené l’entreprise à créer le produit qui ferait d’Apple la première société anonyme américaine à atteindre le million de milliards de valeur boursière, l’incontournable iPhone (2007), dont plus d’un milliard d’exemplaires ont été écoulés partout dans le monde.

Apple est parvenu à ce résultat en couplant sa vision originelle (permettre au grand public d’accéder à des technologies émergentes) à une volonté d’évoluer.

Leçon à tirer de la conduite du changement :  restez fidèle à votre vision tout en embrassant l’évolution de votre entreprise.

Jamais dans l’histoire des sociétés une structure ne s’est développée sans s’adapter pour répondre aux besoins changeants de ses clients. Même Coca-Cola, dont la recette de base reste inchangée depuis plus de 130 ans, a dû proposer des produits dérivés, remettre ses bouteilles au goût du jour et bombarder les consommateurs de publicités pour rester dans la course.

Blockbuster ou la presse écrite sont tout à fait représentatifs de ce qui se produit lorsque des entreprises échouent à évoluer.

En tant que chef d’une PME et de projets, vous devez conserver les ingrédients essentiels qui constituent la vision fondamentale de votre entreprise tout en opérant les changements nécessaires pour rester viable et concurrentiel. C’est la clé de la conduite du changement.

Revenez à la vision qui distingue votre entreprise et lui donne sa valeur, puis trouvez comment mieux la concrétiser en améliorant progressivement la recette actuelle.

Vous pouvez par exemple engager un nouveau responsable ou vous associer à une autre PME pour mieux servir vos clients ou vous étendre à une nouvelle zone.

Gartner propose un canevas simple pour envisager une conduite du changement calculée et progressive : un récit “point de départ, arrivée, raisons”.

  • Point de départ : définissez votre point de départ avec l’aide de vos cadres, de vos partenaires et de vos employés.
  • Arrivée : décrivez la direction que doit prendre votre organisation.
  • Raisons : énoncez les raisons pour lesquelles le changement est important et alignez votre stratégie commerciale en fonction.

3. Lego : faire du neuf avec du vieux

Logo actuel de Lego
Logo actuel de Lego (source)

Avant le changement :  on a tendance à l’oublier, mais il fut un temps où l’activité de Lego reposait principalement sur de petites briques de plastique. Ces petites briques ont permis à l’entreprise de se tailler un joli succès, en particulier lorsqu’elle a commencé à y ajouter des figurines et à produire des boîtes thématiques consacrées à l’espace, aux châteaux forts et aux villes.

Bien sûr, c’était avant Internet, Netflix, l’iPhone, les jeux vidéo et les milliers d’autres choses qui captent l’attention des enfants à chaque instant. Lorsque le monde est passé au digital, Lego a commencé à perdre du terrain.

Au milieu des années 2000, Lego essuyait des millions de dollars de pertes chaque année. La société a dû se séparer de milliers d’employés, changer de président et fermer des parcs d’attractions et des usines.

“La maison brûle”, a annoncé Jørgen Vig Knudstorp, PDG, à son équipe. “Nous sommes à court de liquidités … [et] nous ne nous en remettrons pas.”

Pour rester debout au XXIe siècle, Lego devait poser de nouvelles briques sur ses fondations.

Gestion du changement :  comment une entreprise qui a bâti son succès sur de petites briques de plastique pouvait-elle attirer l’attention du public à l’ère digitale ? En appliquant tous les ingrédients qui avaient fait son succès (le caractère ludique et la créativité) à un support numérique dans des programmes télévisés, des films et des jeux vidéo.

Mais, et c’est capital, Lego n’a jamais cessé de produire les briques de plastique à l’origine de sa réussite. L’entreprise a continué d’en créer pour les enfants, les passionnés et les collectionneurs qui les aimaient toujours autant.

En d’autres termes, Lego a conservé le cœur de son activité tout en s’essayant à de nouvelles stratégies. La société a fait du neuf avec du vieux.

L’incursion de Lego dans l’univers du divertissement numérique (notamment plusieurs films et jeux vidéo à succès basés sur Star Wars, Marvel et Batman, ainsi que ses propres marques, dont Bionicle, Ninjago et le film La grande aventure Lego) a pris de l’ampleur et a permis à une nouvelle génération de découvrir la marque et ses produits.

En 2015, les ventes de Lego ont dépassé les 5 milliards de dollars, un bond de près de 3 milliards en 5 ans.

Leçon à tirer de la conduite du changement :  que vous le vouliez ou non, votre PME va passer par une phase de changement. Vous pouvez y résister et perdre du terrain ou prendre le taureau par les cornes et guider votre entreprise vers le futur.

Il faut embrasser le changement et il peut être enthousiasmant de voir son entreprise avancer. Mais il est tout surtout vital de conserver intactes les valeurs principales de votre activité. Ne jetez pas les briques avec l’eau du bain.

Si vous ne voulez pas vous contenter de sauver les meubles, n’attendez pas non plus que les dégâts soient trop importants pour changer de stratégie.

En tant que chef de PME et de projets, vous pouvez soit attendre que la maison brûle pour décider qu’un changement est nécessaire… soit repérer la fumée pour prévenir les dégâts.

Voici quelques signes qui devraient vous mettre la puce à l’oreille :

  • Vos bénéfices et vos parts de marché décroissent régulièrement mois après mois, année après année.
  • Vos employés vous quittent plus vite que vous ne pouvez les remplacer.
  • La technologie employée par votre entreprise paralyse vos employés en raison de sa lenteur et de son inefficacité.

Que vous ayez besoin de changer de stratégie commerciale, d’améliorer les avantages sociaux de vos employés, d’engager de nouveaux cadres ou de renforcer vos outils technologiques, vous ne pouvez pas répondre au changement en attendant que les problèmes disparaissent comme par magie.

Au fond, pour bien conduire le changement, il faut avant tout préserver ce qui fonctionne et se débarrasser du reste pour se donner la possibilité de tenter quelque chose de nouveau, puis répéter le processus.

Écrivez votre propre histoire de conduite du changement

Les exemples présentés dans cet article concernent des entreprises multimilliardaires, mais les leçons à en tirer s’appliquent aux entreprises de toutes tailles.

Quels que soient les changements auxquels votre PME fait face, voici les trois points essentiels à retenir :

  • Établissez un plan viable et tenez-vous-y tout au long du processus.
  • Embrassez l’évolution de votre entreprise tout en restant fidèle à votre vision originelle.
  • Observez les signes qui indiquent que votre entreprise prend du retard pour pouvoir vous lancer dans la conduite du changement avant qu’il ne soit trop tard.

La conduite du changement n’est que l’un des outils du kit de base de la gestion de projets.

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