Méthode : apprenez à créer des personas pour votre PME

Publié le 30/10/2019 par Caroline Rousseau

Le persona est la représentation du client idéal, souvent utilisé en design, développement et marketing. Quelles sont précisément les étapes pour créer ses personas ? Nous vous expliquons tout dans cet article !

Méthode pour créer de personas pour PME header

Qu’est-ce qu’un persona ?

Êtes-vous déjà tombé sur un article qui semblait s’adresser directement à vous et où l’on abordait tous les points que vous attendiez ? Avez vous déjà utilisé une application qui répondait à tous vos besoins ? Cet article très ciblé et cette application qui propose une expérience utilisateur incroyable ont très certainement été réalisés grâce aux personas, une personne fictive qui peut être associée à la cible marketing. En d’autres termes, si cette application vous plaît tant, c’est parce que des designers et des marketeurs ont imaginé leur client idéal et que ce dernier vous ressemble beaucoup (ou l’inverse) : habitudes de consommation, centres d’intérêt, motivations, comportements, problèmes à résoudre, etc.

Cette représentation du client idéal est appelée le persona. Il s’agit d’un outil d’aide à la conception de nouveaux produits ou services, à la création ou l’amélioration de contenu sur un site web ou à la définition du parcours d’achat des clients.

Le persona permet de se concentrer sur les utilisateurs finaux et de tout mettre en œuvre pour résoudre leurs problèmes et les aider à atteindre leurs objectifs. L’idée est de prédire le comportement du client et du lead.

Lors de l’élaboration d’un persona, il faut synthétiser les informations issues des différents entretiens menés avec les clients et prospects, partager une vision commune des utilisateurs au sein de l’équipe en charge du produit, service ou de la communication et générer de l’empathie pour les utilisateurs.

Le dernier avantage du persona est qu’il est d’une grande aide au moment de la prise de décision puisque chaque action doit être réalisée dans l’intérêt de l’utilisateur.

Comment construire un persona ?

Pour rester compétitif sur votre marché, vous devez bâtir des personnalités d’acheteurs. Cette connaissance des utilisateurs fait aujourd’hui partie des indispensables de la stratégie produit ou de la stratégie marketing. De nombreuses entreprises ont déjà recours aux personas, en particulier les entreprises récentes comme les startups, et vous devez donc faire en sorte d’avoir une meilleure connaissance des utilisateurs que vos concurrents.

La création des personas se fait via différentes étapes :

La phase de recherche

Cette étape a pour objectif de recueillir des informations pertinentes sur vos futurs ou actuels utilisateurs. Les personas se construisent à partir de personnes réelles, observées lors de mises en situation ou dans une démarche ethnographique. Généralement, ce sont des professionnels avec une formation en psychologie ou sociologie qui interviennent à cette étape.

Toutefois, ces études comportementales nécessitent du temps et du budget et toutes les entreprises ne peuvent pas se le permettre. Vous pouvez donc vous appuyer sur des comportements extrapolés basés sur des entretiens qualitatifs, des questionnaires en ligne ou encore des focus groups.

Pour bien comprendre vos clients, il est important d’aller leur parler directement. Vous pouvez échanger avec eux par téléphone pendant une vingtaine de minutes et leur poser des questions établies en amont.

  • Pour obtenir des informations démographiques, vous pouvez ainsi demander à votre interlocuteur quelle fonction il occupe, quelle est sa journée type, quelles sont ses compétences clés ou encore les outils qu’il utilise.
  • Pour obtenir des informations comportementales, vous vous intéresserez davantage aux questions qu’il se pose, aux contenus qu’il lit, à sa manière de s’informer ou encore à son parcours d’achat.
  • Enfin, vous pouvez discuter en interne avec toutes les personnes en contact avec vos clients : les services technique, commercial et marketing. Le service technique dispose d’informations pertinentes et utiles sur la façon dont les clients utilisent les produits, le service commercial connaît les principales problématiques et les besoins tandis que le service marketing connaît le comportement des prospects grâce aux données issues du site et des réseaux sociaux, souvent à l’aide de logiciels de Business Intelligence ou de marketing pour réseaux sociaux.

Tous ces outils et documents à disposition doivent vous aider à comprendre qui sont vos utilisateurs, pourquoi ils utilisent votre produit, quelles sont leurs attentes, leurs expertises, leurs freins et leurs comportements.

La phase de définition des personas

La phase de recherche vous a permis d’obtenir des données brutes comme des photos, des documents, des vidéos, des enregistrements audio. Vous pouvez donc passer à la phase de regroupement pour commencer à établir des profils types.

Pour vous aider, positionnez les différents profils sur des échelles en fonction de leur comportement. Par exemple, si vous cherchez à connaître la façon dont vos clients font de la veille sur le web, vous allez pouvoir déterminer plusieurs comportements : “se renseigne sur des sites web”, “s’abonne à des newsletters”, “suit des comptes sur les réseaux sociaux”…

Par exemple, le client faisant de la veille en se renseignant sur des sites web sera placé sur une échelle « Veille site web » avec un degré allant de “jamais” à “systématiquement”. Vous identifierez ensuite les schémas comportementaux similaires.

Une fois que vous avez ces schémas comportementaux, vous allez les lier à un persona en précisant l’identité de chacun. Commencez à préparer la fiche persona en utilisant les critères ci-dessous : 

  • Identité : sexe, prénom, âge, lieu de résidence
  • Emploi, catégorie socio-professionnelle
  • Centres d’intérêt
  • Attentes
  • Comportements par rapport à votre offre : rapport du persona avec vos produits ou services, freins et objections
  • Méthodes d’information : veille marketing, réseaux sociaux, types de contenu préférés
  • Mots-clés utilisés par le persona pendant sa phase de recherche d’informations
  • Journée type

Après avoir lié toutes les données à un ou plusieurs personas, vous pouvez passer à l’étape de modélisation.

La phase de modélisation des personas

Nous arrivons à la dernière phase de création des personas qui permet de mettre ces derniers en forme. Votre persona a déjà commencé à prendre vie, vous allez à présent le formaliser sous forme de fiche.

Les personas créés sont désormais prêts à être présentés et partagés à l’équipe marketing ou de développement. Ces fiches les aideront à rester centrés sur l’utilisateur pendant toute la durée du projet. Elles peuvent aussi être très utiles aux personnes en charge de la relation client ou aux commerciaux afin d’optimiser le parcours client et le conseil.

N’oubliez pas que les personas doivent régulièrement révisés car votre entreprise, vos produits et vos services évoluent, tout comme le comportement des consommateurs. Chaque nouvelle observation doit être intégrée aux fiches afin de rester à jour. Pour mettre à jour ces fiches, n’hésitez pas à utiliser toutes les données disponibles grâce à vos outils de CRM, de Business Intelligence ou encore d’analyse marketing